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將課程與活動互聯成網,既是其他產品的前導也是後端商品

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2020-08-10

 

之前寫過幾篇文章,談商業模式的重要性,介紹我如何以文字創造收入的組合模型


那些文章姑且也可以當成商業模式的一環來看待,不過,我想另外拉出一條線,也就是課程這一塊,來談一談如何打造個人商業模式?


當然,僅侷限於我自己思考與實際執行結果的分享,我想透過這篇文章說的是,應該要認真思考自己的商業模式。可以先參考現行市面上的做法,但最終要根據自己的客群與特性設計出自己的專屬商業模式。


商業模式就是獲利模式,某種程度也是銷售流程,是一個產品或服務從接觸潛在購買人到最後被採購並給出評價或轉介紹的過程。

商業模式中,有一種做法是將產品分為前導與後端,有點像先讓你免費或低價試吃試用,然後購買。像百貨賣場提供一小塊食物給你試吃,朵茉莉蔻先給你三天分試用包,外送平台會先給抵用券之類。


透過試用了解服務,找出潛在客戶,試用成本就納入產品的成本,當然,如果試用本身能夠自負盈虧甚至小賺一點那就更好了。

在課程領域,前導的做法有很多種,像是舉辦免費課前說明會、短時數的演講或讀書會等方法,或免費或酌收場地費。


管顧公司或專門開課單位,通常會辦課前說明會,讓老師們集合起來對人資或採購方進行介紹。


公開課程則是以讀書會或短時數演講作為招攬的前導產品,偶爾也會有課前說明會。

雖也因此衍伸出一些狀況,像是前導產品免費或是只收場地費,卻給你真正課程內容的重點,讓人產生想像,以為花錢購買真正產品可以得到更厲害的東西,因而願意花高價購買。這種通常前導很便宜或免費,真正產品卻相當高價。雖說兩端產品售價懸殊未必都是上述操作方法,但的確有這種狀況存在。

我自己則是以幾種不同方法,設置前導試用產品。

用得最多的是知識型文案,或者我個人長年累積的寫作資歷與作品

其次,是部落格與已經出版的出版品。

第三,側拍剪輯一些上課內容的精華,放在課程中當成參考。

第四,則是這幾年來推出的主題讀書會

說來好玩,主題讀書會反而是後來才開發出來的活動,最一開始只有課程

當初我是一個一個根據需求設計出來的(出版提案-快速寫作超快速讀書法邏輯思考與表達-故事設計-筆記術…,後來開始分類為自學力、變現力與主題讀書會三大區塊,舉辦或一次性或常態性活動),後來慢慢觀察出彼此之間的內在關聯性。因為一開始是跟各個不同開課單位合作,因此就是各自招生,每一個都是主力商品,沒有前導商品。

後來,課程開始系列化之後,我面臨一個問題,是否要將之打包成一組大型課程販售?


不少老師都有系列課程,若要購買就是一次得買一整套。好比說NLP的套裝系列課程要價都要數萬,上課時數也都好幾十個小時。


雖然我的課程不多,但是組合起來販售,老實說,我沒有自信能夠順利。

認真思考了之後,決定維持分開推廣課程的作法,仍以各自課程進行推廣。然而,我在相關系列課程中會安排合適的區塊,簡短扼要地介紹其他相關課程,供參加者參考。

效果如何不好說,不過,的確有人因為參加了某個課程後覺得應該補強其他部分而報名其他課程。

若從前導與後端產品的概念來解讀,我等於是讓每一課程成為其他課程的前導課程,讓其他課程成為後端課程。

再後來,我才從讀書法中的其中一個方法發展出主題讀書會活動,以此作為另外的一種前導產品。

也就是說,可以先參加讀書會試試看,覺得好像還不錯有收穫再報名課程。

另外一個設計要點是,主題讀書會也可以成為主要課程系列結束後的延伸服務,也就是說,在後端主力產品之後可以再讓想持續學習的夥伴一起參與。


之所以推主題讀書會而非一般的單書讀書會,主要也是跟其他市面上的讀書會區隔,且讓主題讀書會本身也自成一個服務系統,或輔助介紹課程設計裡的一些執行練習方法的原理與更具體的操作執行步驟(例如習慣學腦科學NLP教練學銷售思維),或分享一些對我來說很重要的基礎學門(如腦科學社會學系統思維風險)或生活觀念(如有錢人讀書會心理界限)。

幾年下來,課程與活動彼此環環相扣,串接成一張網,每一個活動或課程單獨可以是前導產品也可以是主力商品,更可以是後續維護。

有別於以一個活動導購一組高價商品,我將高價商品本身分拆成各自獨立但又能夠串組的系列。

姑且算是形成一個比較少人操作的商業模式(主要是操作起來很麻煩,得讀很多書或寫很多文章,但剛好讀很多書與寫很多文章算是我的強項,也就是獨特賣點),還能將其中一些部分內容與其他變現機制掛勾,例如文章與聯盟行銷、谷歌廣告結合。

之所以大費周章思考建構自己課程主題出發的商業模式,是因為幾年前一位老師的提醒,他告訴我,成為專業講師最重要的是有自己的通路,仰賴他人提供通路都會碰到一些問題,只有自己建立的通路,直接面對市場,才能將此一問題的風險降低。

當然,還是可以與其他擁有通路者合作,只是自己也要發展自己的通路。

使用既成通路或商業模式,上手的確比較快且有保障,但也有因為便利而造成的一些思考盲點,從一開始我就認為傳統模式雖然仍有效卻不一定適合我,加上網路崛起的去中間化,是以,花了很多時間在思考。

最後談一下線上課程。對我來說,一開始我也將線上課程視為為前導產品(還曾經特別拍了自動化學習系統),為的是讓人先買低價產品試用過後,再參加其他實體研討會或系列服務。

但是,幾年觀察下來之後我現在認為(將來想法也許會在改變),線上課程比較適合當作延伸服務(播客可能適合當前導,有點像我自己過去常用知識型文案當前導;影音節目則是製作成本太高)。


我漸漸發現,如果從沒有參加過該老師的實體課程,直接買線上課程,使用滿意度雖然也有高的,但大多數的反應是普通甚至不好,實在是因為線上課程呈現手法更為高段,比實體課程更需要練習與設計,才能勉強達到實體課程的水準。而實體課程的互動性與共鳴和團隊合作,是線上課程比較難達到的部分。


所以我認為,線上課程最適合作為收山之作而非開路先鋒,原本想投入後來踩了煞車,改了其他方法。

寫了一大篇,我想說的是,發展通路與個人商業模式、銷售流程,是每一個獨立工作者乃至企業都應該認真思考的事情,在此野人獻曝,稍稍介紹我自己的一些做法,不一定正確也未必不會修改,但就是做個紀錄也讓有志於此道者參考參考!畢竟每一種知識產品的銷售方式與商業模式都不一樣,每個老師的課程的目標對象與通路也不同,但總之,多思考多嘗試,總是有利無弊。

延伸活動
設計個人商業模式主題讀書會

優化銷售思維主題讀書會

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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