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手機廣告

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2004-01-14

手機廣告

打開電視,廣告中充斥著一大堆又新、又酷的手機廣告。1998年,行動電話廣告預算金額已取代房地產,僅次於汽車廣告。這些廣告的目的很簡單,就是要大爺你從口袋中掏出你那所剩無幾的錢包,買下這些又炫又酷的熱門商品。然而除了老土的一元機以及已經不太流行的優惠專案所配備的手機外,大部分電視廣告上的手機並不便宜!

想當初我從表哥那接手的Star Tack和香蕉機,這些手機剛上市的時候也是索價不斐,而如今根本值不錢。雖然,你明明知道一支新上市的手機,會在它上市半年內,會跌掉一半以上的市價。可是,為什麼還會有這麼多的人(包括一時不察的我),趨之若鶩的「趕著去」買新手機?

當初我下定決心以三萬二的期初價,買下8850時,還花了一番功夫才買到。當時剛上市的8850是以又貴又難買到而聞名。當時我為了買這支手機,除了花了不少錢外,還在台北市內東奔西走,到處打聽,費進九牛二虎之力,才在萬華的一家通訊行買到。

雖然這支手機獲得了很多朋友的讚嘆與欽佩,也有不少人說我浪費錢,不過我都不以為意。直到被某位朋友一語道破:「這麼貴的手機,都可以買台手提電腦了。」當場傻眼,這位朋友深知我一直想買台手提電腦,但苦於價格昂貴,下不了手。然而如今我卻為了一支手機(講難聽點不過是一支電話罷了),花掉了可以買手提電腦的錢。我想,他大概是看不過去了,就跳出來「吐」了我一句,我恍然大悟。

雖然這支手機真的很棒,但是我明明知道它一兩年後行情也是會狂跌,卻在當下用了一大堆的理由,合理化自己的購買行為。現在回過頭來看8850的行情,心中的滋味真是五味雜陳。試想兩三年後還會有人用這支當年我用天價買回的手機嗎?8850如此,很多新款手機的命運不也如此?

而我想,讓手機市場大賣的最大的功臣,就是手機廣告了。到底手機的廣告有什麼魔力,讓這麼多人(包括一向精打細算的我)對新手機趨之若鶩、目眩神迷。這些手機廣告所訴求的意向與感覺到底是什麼,讓我們覺得非買不可?
大哥大的用戶多非公務用途,而是私事使用的頻率較多。一般用戶使用金額約為一至二千元。還有大量的年輕人口群,使得手機廣告的行銷對象轉向年輕人(蔡篤堅、林香君:1998,5)。因此,透過廣告的包裝,行動電話成了一種流行符號,對於這樣流行符號的競逐,也就成了青少年次文化群體認同的一種競逐,以此作為他身份認同的表徵。例如以年輕偶像藝人,像是金城武、李心潔等來代言的NOKIA和台灣大哥大廣告,以及傳遞新世代愛情觀的國際牌GD90型手機;而最明顯的,當推和信電訊的輕鬆打廣告,對年輕人訴求愛情關係;「琳達和安琪」的互動式廣告,打破台灣有史以來票選活動的紀錄。

在大哥大通訊業廣告訴求的重點上,有的主要訴求在於「關係」上。老字號的中華電信,訴求中國人傳統的族群家庭關係。不斷重複的廣告語是,「把親朋好友拉…拉進來。」遠傳的形象廣告,則是強調親情關係。「千里親情,無限遠傳。」以關係為訴求的廣告奏效,反射出中國人關係重於一切的深層價值取向(張素璇:1999,11)。

或者是透過對未來、科幻感覺的塑造,以權威的方式強調行動科技的重要性,這樣的廣告也在和信GPRS寬頻行動通訊的廣告,以及中華電信強調雙頻的廣告中展露無疑。不過相反的,也有以十分平民化、電影戲劇化的方式所做的廣告訴求,泛亞電信的業務員廣告,就是個十分成功的案例。
基本上,手機廣告可以分為以下幾種類型:

1. 強調尊貴品味:
特色:價錢不是問題,豎立個人品味與尊榮才是最重要的。
設定族群:雅痞、中高級主管

2. 注重流行感:
特色:酷炫、耍帥、只有「你」的手機最動人,強調個性化、流行感。重視手機所附加的生活風格以及符號意函。
設定族群:年輕人,求新求變的人、具有藝術氣息的人。

3. 主打經濟實惠:
特色:優惠專案,便宜強調手機的使用功能。
設定族群:軍公教人員、樸實乖巧的上班族。

4. 功能齊全、強大的基本款:
特色:基本款,這類型的手機,最後都會變成優惠方案。
設定族群:喜好全餐的人。

5.強調大哥大的特殊功能:
特色:強調某種其他手機所沒有的功能,像是聊天室、手機鍵盤、上網、WAP 、GPRS、加值服務、PDA、第三代手機等等。
設定族群:年輕人

6.強調關係,溫馨感人:
特色:一支溫馨的手機,讓親人朋友歡樂聚首。

7.兼顧工作與生活:
特色:一支休閒娛樂與工作兼顧的手機,讓你隨時隨地準備好面對世界。

總之,手機廣告會告訴你:
選對手機你才會有成功的人生,強調手機種所擁有的功能與你那破裂、失敗的日常生活的關聯。選對手機,讓你建立獨特尊榮的品味,並且讓你的人生能夠一帆風順。然而,實在是得好好再想想!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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