文化創意考

認識文化創意產業-文化與商品的調和1

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2004-03-05

認識文化創意產業-文化與商品的調和1

(版權所有請勿轉載)

文/zen

文化是好生意嗎?

文化是好生意嗎?如果是十年前在台灣問這個問題,一定被當成腦袋頭殼壞掉。十年前的台灣,正是經濟力極盛,社會所有優秀頭腦,都投注於電腦資訊科技,雨商業利益的時代。文化,不過仍是生活的點綴,是文人與有品味的中上階級品玩的把戲。

然而,曾幾何時,不過才兩三年的光景,臺灣卻開始大力提倡文化創意產業,從過去文化的乏人問津,到現在變成舉全國之力,莫不投注心力於此。這麼大的轉變,其間複雜的政治經濟學意涵,並不是本文所要探討的重點。

筆者只是感嘆,從過去的重經濟到現在的重文化,不過兩三年的光景。而過去一批批遵守傳統文化事業,師徒相承,文化與經濟各行其事的文化工作者,突然之間,卻得面對這一波洪流。

擁有經濟實力的各行各業頂尖人物,各各都摩拳擦掌,急著切入這個令人驚艷的新市場。而在這樣一波的時代風潮下,有志於文化產業的青年,乃至長期深耕經營文化產業的中間份子們,或許都有終於輪到我的豪情壯志。

只是,原本就不擅長經濟思維(甚至毫不在意文化之經濟效益)的文化人,如何在這一波的文化經濟的浪潮中,突圍而出。所幸,隨著文化產業的備受關切,市場上也出現的討論文化或創意產業的相關叢書。而這些書籍,可以說是深入淺出的探討了文化創意產業的運作特性,以及存在利基,還有殘酷的現實面。

筆者認為,適切的了解文化創意產業的特殊性,以及文化經濟的運作模式,將有助於已經在這各行業裡的同業先進,更加了解這種創意產業的特質,找出自己的利基點。

而有志進入這個產業的青年們,則可以藉由本文所介紹的書籍與觀念,自我評估,考量進入文化創意產業的可能性?至於文化是不是好生意,那就見仁見智囉?

何謂文化創意產業?

說了那麼多,我們不如先來看看,什麼是文化創意產業?

一說起文化,總是讓人聯想到教養與品味。過去人類學家,更為文化找出多達一百多種的定義。然而,最廣義的來說,文化是指「總體人類生活方式的含括與體現」。因此,將文化產業化,放到實際經濟生活中時,文化產業勢必有所限定。而根據文建會的文化創意產業規劃來看,文化創意產業包含了:視覺藝術(繪畫、雕刻)、音樂及表演藝術(戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈)、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚(流行時尚)、建築、創意生活及數位休閒娛樂(電玩產業)共十三項產業。

台灣現有文化創意產業發展狀況

臺灣,可以說是中國與世界接軌的窗口。同文同種的華人,讓將來世界最大的潛在市場的經營掌握,更多了分自信與可能性。而擁有可以銷售文化的對象,則是文化創意產業成功的重要利基。就像過去的歐美,為何能夠成功向第三世界國家銷售文化產品,就是因為第三世界國家,崇拜嚮往歐美先進國家的人民生活型態。而今天的台灣,則擁有掌握「內容」的潛力。

白先勇認為:「台灣已經眼光看多了,有世界的概念」。而大眾市場的流行音樂、電視和出版,更是台灣目前發展文化創意產業諸領域中,最為成熟且可以大舉佔領華文市場的一個產業。因為台灣相對於大陸來說,起步得早,開放的早,與國際接軌,從創意的開發、管理到行銷、包裝都很清楚。讓台灣掌握影響華人世界該看什麼、聽什麼、讀什麼,以及買什麼的關鍵。淡江大學法文系教授吳錫德認為:「對大陸來說,台灣是西方文化的模範生,對西方來說,台灣是中國文化的重要代言人。」

台灣在唱片業則是實力堅強。每年臺灣華納音樂製作的國語專輯,有八成銷往香港、中國、新加坡和馬來西亞。而當今現在紅遍亞洲暢銷中文歌手孫燕姿、周杰倫和張惠妹,從養成、行銷包裝到宣傳全部「Made In Taiwan」。台灣偶像劇也在外銷中。「流星花園」成功打入中國、印尼市場,期望延續「流星花園」的哈台效應。

至於出版,台灣雖小,但能量驚人。李欣頻說,她的書在新加坡被盜版。而大陸雜誌現在喜歡找台灣作家寫專欄,也是希望藉由台灣作家們帶動讀者思考。幾米的繪本暢銷全亞洲,更是眾所皆知的經典案例。

不過,目前台灣的文化創意產業,卻才要開始成長起飛。根據台灣經濟研究院所提供的文化創意產業規模推估資料,民國九十年台灣文化創意產業的總體產值為四千四百億台幣。而保守估計,到民國九十七年,將達到一兆一千六百億元。當文化遇上科技,當創意與經濟結合,可以說是潛力無窮。 而文化創意產業目前被列為國家重點發展計劃「兩兆雙星」之一的數位內容,經濟部技術處預估,2006年,其產值可達三千七百億元的目標。

就目前來看,台灣的文化創意產業產值其實不大,只有半導體產業的三分之二。但是,這卻是其可以期待與開發的地方。而且,內容產業將是世界下一波重點產業。臺灣擁有廣大的華人市場,該如何保有這份文化優勢並且轉化成實際的商業利益,則需要了解文化創意產業的運作邏輯。而且,上述所列舉的,均是令人振奮的成功案例。然而,文化創意產業實際的運作模式,是否真的如上面的成功個案那樣令人振奮嗎?

幾米現象的背後

2003年初冬,由幾米原作繪本改編的電影《向左走、向右走》,在臺灣創下五千萬台幣的銷售,而在香港前三天票房,就一舉突破十年來最高紀錄,光是港台兩地,所累積的票房就超過一億台幣。或許,懂得畫畫,甚至自認不比幾米差的畫家或許大有人在,也或許,再可能在這波的繪本浪潮中,出現第二,甚至第三個幾米。然而,有可能大量複製成千上萬個幾米現象嗎?這正是文化創意產業迷人與殘酷之處!

或許很多人,特別是朝九晚五的上班族,都羨幕那咬筆桿,爬格子為生的作家生活,或者那些不用打卡,擠公車、捷運,可以睡到自然醒的SOHO族與文化工作者。

然而,真正能夠靠寫作或者表演藝術維生的作家與表演藝術從業人員,卻是鳳毛麟角。而且,這些個文化界奇蹟,似乎也千篇一律的走過早年辛苦耕耘的歲月。然而,有幸的是,他們的堅持,作品/表演的水準,出版發行單位的賞識,市場的接受,再加上一點運氣或者風潮的帶動,讓這些人成為極少數的幸運兒,成為文化界的明星。

然而,大眾或許可以輕易看見這些暢銷作家/知名演員風光的一面,然而,那些被這個殘酷的文化產業所逼退的年輕心靈,不知幾凡。若我們將文化產業放大來看,那就更可以感受到,投入文化創意產業的內容生產者,所經歷艱辛歲月了。

文化創意產業的運作邏輯:契約論的觀點

文化創意產業包含的行業可以說林林總總。而這些看似南轅北轍的文化創意產業,其實都擁有相似的運作邏輯。在哈佛大學知名教授理查考夫(David Caves)的《文化創意產業—以契約達成藝術與商業結合》(Creative Industries—Contracts between and Commerce)一書,中則精闢的討論了這些文化創意產業的運作邏輯。

每年,都有不少熱血文藝青年,迫不及待的抱持理想,一股腦的投入文化創意產業這個領域。然而,這些文藝青年往往空有滿腔熱情與十八般武藝,卻毫無經濟頭腦,導致幾年之後熱情燃燒殆盡,馬齒徒長,甚至黯然離開這個過去所心醉神迷的產業。為什麼會如此,那是因為絕大多數的文藝青年們,都沒有認清文化創意產業的運作邏輯。

考夫教授認為,創意產業的運作模式,和一般絕大多數的經濟產業不同。創意產業的經濟特質有「需求的不確定性」、「創作者非常重視作品」、「需要集合眾多技能的運用」、「產品區隔性強」、「產品通常是垂直性區隔的技能」、「作品多為耐久財」,年歲越高通常價值越高。

而上述這些特色,讓創意產業的經濟價值非常難以正確估計。而且,創意產業通常不由一家公司從頭到尾包套生產。而採用自由流動性的單次交易,或長期固定外包方式合作。

再者,創意產業所製作的內容,在未推到市場銷售之前,根本無從判斷品質的好壞與銷售之間的關係。產品風險頗高。因此,單次交易的契約內容,就成為了解創意產業的核心關鍵。

創意產業是由眾多不同技術與內容提供者,所串聯起來的服務團隊,這支複雜的混合組織,每個生產環節都擁有高度自主性與創造性,而產品的內容與品質,更是充滿不確定性,因此作品成果充滿變數。

創意產業中的每一個環節,在尚未完成之前,都是作品的絕對主導人。然而,一但作品生產完成,交給下一棒之後,則頓時完全失去作品主控權。因此,不到最後,沒有人知道作品會變成什麼模樣面市銷售!

因而,為了控制與降低這個作品生產可能產生的風險,出資者或廠商手中,往往握有一份考夫教授所稱的「AB名單」,而這份「AB名單」,則牽涉到誰是這個產業的明星成員(A級成員),屬於高收入的頂尖小眾群體,而B級成員則是剛出道的,或者技巧未成熟,或尚未成名的文化/藝術工作者。這份名單則,會隨著不同的時間與產品、銷售狀況和評價等諸多因素,而有所調整添補或者刪除,更新名單順序。而創作者在這份潛在名單中的排名,也決定了藝術成就的客觀價格。

舉例來說今天一部好萊塢新電影的開拍,男女主/配角的選擇,一定從具有票房保證的A級名單中挑選,其報酬驚人。而電影中其他諸多小角色,甚至龍套的,則都由好萊塢中廣大的二線演員中挑選。這些二線演員,每個除了這少數的表演工作外,都還在外面兼差,而且為了等待演出機會,還不能找固定的正職工作,因此收入極為沒有保障。許多甚至連糊口都成問題。而這其實是整個文化創意產業絕大多數工作者的實際情況。

許多擁有熱情甚至才能的文藝工作者,就在諸多不可知的因素下,長期被歸類在B級名單中,絕大多數終身無法出人頭地。而有些人則在三五載之後,轉換跑到到一般行業。

然而,造就這份名單的不是廠商或者評論家,而是消費市場上的消費者。常常消費者觀看完一場演出、一部電影、一部新作品後的評價,此口耳相傳的力量,就讓這份名單的排名迅速有了變化。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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