文化創意考

認識文化創意產業–文化與商品的調和2

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2004-03-05

認識文化創意產業–文化與商品的調和2

文/zen

文化創意產業的困難之處

其實,文化創意產業最難的地方,不在要求創作者生產出好作品。而在如何有效管理這些創作者,讓他們在某個限定的時間內,有效率且盡可能的提供好作品。因為創作本身就是主觀,而且極需要靈感與才能。某種程度上來說,是非理性而無法控制的。然而,經濟活動卻是理性追求利潤最大化的人類行為。因此,廠商為了保障自我的權利,必須與創作者簽訂合作契約,保障其最低的權利。然而,以理性約束非理性,這的確兩難。

如何拿捏契約在文化創意產業中的使用情形,讓創作者感覺受到被尊重且被保護,而且還能夠激發出最有效率而具有品質的創作,應該是所有訂定契約的廠商所想追求的目標。

文化經濟學要怎麼算?

文化與經濟是人類最關切的兩個重要外在社會行動,文化涵養、教育我們,讓我們進入文明社會。而經濟則讓我們得以獲得某種程度的物質保障。然而,過去傳統社會中,文化似乎是高於經濟,且與經濟脫鉤。文化價值是不能用經濟邏輯(價格)來衡量的。講到文化就應該且必然與經濟無涉。

這固然是因為過往文化只集中在不需要在意經濟的貴族與中產階級手中,但是文化的去經濟性,也似乎標示著人類精神中的一些堅持。然而,現今社會可以說是大反轉文化與經濟的關係。現在社會的文化無經濟不立;而經濟有了文化,則可以深耕、強化。就像一個普通的鐵製便當盒,可能賣一百元;但是如果這是台鐵百年紀念便當,則身價非凡。或者印上米老鼠等相關虛擬人物的鉛筆,則可能十倍於普通鉛筆的價格。這已經是人人皆知的文化行銷。然而,這樣文化經濟的邏輯如何體現?

文化工業到文化經濟

話說如今的文化創意產業,其實出現的時間並不長。文化創意產業這個概念的前身,可以說是文化工(產)業,文化工業是德國社會學家阿多諾與霍克海默,在1947年出版的《啟蒙的辯證》中,首度揭露的重要概念。當時文化工業被當成是一種批判性的概念在使用。左派反對工業社會的大量複製生產、行銷販賣大眾文化,認為將會消解文化的意義。

而世界從文化工業轉到文化創意產業,可以說見證著文化與經濟結合在學理上的演變。社會科學家從抱持過往的積極否定,到現在某種程度的認肯。從過去左派批判,到現在諸多國家熱烈追求的重要產業成果。不敢說是左派的全面失敗,但是文化創意產業的大獲全勝,似乎是勢所難免的浪潮。因而文化經濟學,也就日漸有其探討的必要性。

更何況,在我們回顧了上述文化創意產業的實際特性和從業人員的真實景況,後更發現了解文化經濟的重要性。
其實,文化產業一直存在於社會之中,只是過去社會的著重點在農業、工業,直到後工業社會的來臨,由於產業特性的不同,服務業與消費工業的興起,文化和經濟的整合性才日漸被重視。1980年代以後,世界主要經濟體,都進入後工業社時代歐美先進國家,開始重視文化財,因此也促進文化經濟學的研究和發展。

澳洲知名學者大衛索羅斯比(David Throsby)的《文化經濟學》(Economics and Culture),則是該領域的先趨之作,對於文化經濟學這們研究,有相當重要的啟發與引導。

在文化經濟的定義與研究時,最重要的是要將文化視為一中立的概念。也就是說,我們並不探究文化本身的品質與好壞。我們將文化放入括弧,存而不論。只探討這個文化在社會實際落實時產生的經濟影響。

索羅斯比認為,文化產業是屬於文化的實用定義面,他必須在生產活動內容入「創意」,而該活動牽涉到「象徵/符號意義」的生產與傳播,最重要的是,這些活動的產品含有某種形式的「智慧財產權」。這樣的實用性定義順利的將文化這個龐大而抽象的概念,落實到經濟面上。

索羅斯比深入淺出的探討文化經濟學的基本問題,像是文化的經濟價值(幫助我們清楚定義文化經濟的重要概念,索羅斯比在書中提出美學價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象徵價值、真實價值作為衡量文化價值的重要標準),文化資本(教導我們如何將文化概念化,量化與操作化,以便經濟學分析),文化的永續性等。而索羅思比對文化遺產的經濟價值和經濟意義的討論則是認識文化資本的一種重要表現方式。

索羅斯比還繼續探討創意經濟的構成元素與發展過程,畢竟創意經濟是現代社會文化成長與發展的重要源頭活水。另外,索羅斯比還探討文化產業與文化政策等諸多文化經濟的重要面向。全書提出不少可供參考的重要衡量標準與概念,幫助我們將抽象的文化概念具體化為文化經濟。

創意經濟的構成元素

誠如所羅斯比所定義的文化經濟中必須要有「創意」,「象徵/符號意義」與「智慧財產權」。也就是說,文化經濟其實研究的是創意產業,也就是「象徵/符號意義」如何被落實城可以銷售並且擁有「智慧財產權」的點子。

換句話說,創意經濟就是一種「點子」經濟,然而,思想是很難被保障的,因此如何將點子落實,並且取得並且擁有專利、著作權、設計或商標等智慧財產權,則是創意經濟成敗的關鍵要素。

曾經擔任過多家重要創意經濟高層的約翰郝金斯(John Howkins)所撰寫的《創意經濟—好點子變成好生意》(The Creative Economics—How People Make Money front Ideas),則是深入淺出帶領我們認識創意經濟構成元素的重要著作。

現代社會是個擁有創意與好點子比擁有千軍萬馬的社會,郝金斯試圖在書中,將創意、智慧財產權、管理、資本與財富等概念,融合成一個專屬創意經濟使用的架構。

創造力指的是無中生有,生產新事物的能力。每個人都擁有創意,只是能否找出合適的落實與發展之道而已。而經濟一般指財貨和勞務的生產、交及其消費體系。傳統經濟學處理個人和社會如何滿足其供需的問題。

創意不必然是經濟活動,然而當這個創意與經濟相關事物一起出現時,則變成一種經濟活動。郝金斯將創意性產品定義為一項由創意所生產的經濟財貨或勞務/服務,這些勞務和財物都擁有智慧財產權來保障其經濟權益。而郝金斯認為,創意經濟就是擁有專利、著作權、設計或商標等智慧財產權產業。郝金斯更提出了一個CE(創意經濟)=CP(創意產品)×T(交易數量)的公式來說明創意經濟。掌握這個公式背後的意涵,更能夠幫助我們了解創意經濟的本質和發展可行性。

郝金斯的書中提出了諸多美國創意產業的實際情況的討論,像是創作者與政府的財產合約(智慧財產權),重要的創意產業之統計分析,創意產業的企業經營與管理等,都可以供我們參考和學習。而這也提醒了我們,透明化的銷售數字,與對智慧財產權的重視和落實,是台灣社會要發展創意產業仍須加強的幾個重要部分。

他山之石可以錯攻

《文化是個好生意》一書中,列舉了諸多文化產業的成功案例,從星巴克到泰國菜的全球化,文化產業的確是21世紀的重要產業。而他山之石可以錯攻,坊間一些探討文化產業個案的著作或許也可以幫助我們歸納出不少創意產業應該具備的特質與重點。像是《丹麥的創意潛力》,從丹麥的成功經驗出發,深入簡出的介紹了文化產業的發展重點與成功元素。另外像花健的《文化金礦》、《文化+創意=財富》二書則廣泛搜羅全世界文化產業的成功個案,分析整理,對於想認識文化產業全球現況與未來發展的,這兩本書也是重要的參考作品。

文化是一種累積

文化加商品真的等於財富嗎?點子如何創造財富?文化要怎樣才能變成金礦?這些都是我們在追求文化創意產業的過程中極於探索和了解的。所以這方面的著作,慢慢在台灣社會發生,讓我們不致疑惑,而能有盼望的追求這個產業的光明前/錢景。

文化是一種累積性的活動,會因為時間的沉澱,而展現出價值。也會因為文化間的互動與共,鳴而互相交織延伸。文化是種創造性的累積,因此消除秘密主義心態,創意產業的透明化與公開化,還有人民對智慧財產權的重視,都是台灣提升創意產業仍待加強的部分。

參考書目
理查考夫,《文化創意產業上下》,典藏雜誌
約翰郝金斯,《創意經濟》,典藏雜誌
大衛索羅斯比,《文化經濟學》,典藏雜誌
丹麥文化部、貿易產業部,《丹麥的創意潛力》,典藏雜誌
布魯諾費萊,《當藝術與上經濟》,典藏雜誌
理查佛羅里達,《創意新貴:啟動新新經濟的菁英勢力》,寶鼎
花健,《文化金礦》,帝國
花健,《文化+創意=財富》,帝國
馮久玲,《文化是個好生意》,臉譜

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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