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幫你找出賺錢利基的出版專書

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2005-02-28

幫你找出賺錢利基的出版專書

文/zen

書名:誰說出版不賺錢?-出版者的成功管理法則
作者:Thomas Woll
譯者:鄭永生
出版社:寶瓶文化

台灣一年出版近四萬種新書,出版社有數千家之多。而絕大多數出版社均是十人以下的小型公司,甚至一人公司也所在猶多。

出版,其實是一個高毛利而低進入障礙的行業。一本書印刷成本約莫佔書價一成,版稅約莫書價一成,而其他成本約莫書價半成。成立出版社,最簡單的更只要一台電腦一支電話一個人就可以搞起來。然而,進入容易,要達到出版最高境界「名利雙收」卻只有少之又少的人,為什麼?

為什麼出版不賺錢?
在台灣出版界,過往不少進入出版產業者,特別是特定的文學、人文、社會科學領域的出版社主事者,多半是對書籍有興趣或者熱忱的讀書人。這些人滿懷熱血,對於出版有著傳承文化等偉大的抱負理想,有著士大夫不慕名利的精神。然而,這樣優點卻是一體兩面的同樣成為缺點,阻礙了出版的專業化與企業化,更別說讓出版社賺取合理利潤,還有替自己的出版事業爭取專業地位。

因此,長久以來出版從業人員在台灣出版產業中的地位,始終很難和專業人員這樣的角色連結起來。然而,出版其實是個非常強調分工且專業化的產業。即便只有出版社一環,其實也是個複雜的專業功能性組織。

當然,出版社中還是不乏出版社老闆大隱隱於市,默默的出書,穩定的賺取應得的利益。然而,不管在這分眾多元的出版市場,所欲採取的角色定位如何?這「定位」總是一個出版社最重要的關鍵所在。特別是想要在競爭激烈的出版市場中,站穩一個位置,獲得一定讀者,賣出一定的書,讓出版社營運下去的老闆。

給社會一個承諾!
不過,要清楚明確的定位一個出版社之前,一個出版社必須能夠給大環境3C-承諾(commitment)一致性(consistency)與信用(credibility)。唯有擁有這3C的出版社,才能夠向市場宣示其定位,並且專業化其組織。

出版社的品牌,對絕大多數的讀者來,說是毫無意義的。就算在業內耳熟能響的前十大出版社,如時報文化、聯經、皇冠、遠流、大塊文化、城邦等等要,一個普通的讀者馬上就能夠猜出某一本書是哪一家出版社所出版的,仍是困難重重。更別說其他數以十萬計的商品分布在數千家出版社之中。Thomas說除了,旅遊書和童書之外,書籍的品牌識別度非常低。讀者多半是以書籍主題作為挑選購買的考量點。

也就是說,某種程度上來說,每一家出版社所推出的每一本新書,在面對讀者的時候,其實都是站在同樣的位置上(雖然會因為出版社的行銷資源多寡而影響曝光率)。因此,如何獲得讀者青睞甚至讓讀者掏腰包,買進該本新書,就是出版社在出版計畫的擬定時就該周密考量的了。

這一切的基本功與秘訣都寫在《誰說出版不賺錢?》一書中《誰說出版不賺錢?》雖然用了一個極佳提問式的書名,引發消費者的好奇心,拿起來翻讀。然而,這本書骨子裡,卻是一本極為紮實而嚴謹的出版社組織運作教戰手冊。

出版3C-承諾、一致性與信任
《誰說出版不賺錢?》由Cross River出版顧問公司現任總裁Thoman Woll所撰寫,全書分三大部分。第一部談到出版社對外在社會環境的承諾,必須從信用的建立和一致性出發。也就是出版3C的建立。

第一章談到出版3C。一個好的出版社,必須讓社會與出版環境能夠信任。也就是說,能夠被信任的出版社,在出版界中,才有好的發展利基。而這份信任感,則是從出版社本身對於自己的出版定位、資本的來源穩定性、付款週期、生產產品的品質和銷售等口碑所一點一滴建立起來的。而這其中最關鍵的,則是出版社的續航力。也就是出版社持續穩定的推出有品質保證和銷售利基的商品,作為給予社會的承諾,以換取對出版社本身的信任。

第二章簡單介紹出版環境。一個完整的出版環境包括作者、出版商、經銷商、批發商、零售商(直銷量販店、非傳統商店、圖書館、郵購、二手書店)與消費者。而出版業,嚴格說起來是一個藉由情報傳遞以創造利潤的產業。所以穩定持續比快速週轉重要。唯有出版社能夠給予穩定的秩序,建立健全優良的商品規劃銷售等週期,一個出版社才算在出版環境中獲得確認。

全書後面兩大部分,則都是扣著這個前提,進行介紹與探討。

組織管理的策略與手段
第二部分談的是出版社的組織管理。

第三章談出版社的出版定位。Thoman認為,一個成功的出版社在於將書籍銷售到一定數量之上。而要達到這個目的,大出版社可以靠行銷與名人炒作,而小出版社則是要靠精準的出版定位與市場研究評估。

更重要的是要問自己,你想成為什麼樣的出版人?公司主攻什麼市場?為什麼?我們所有的獨特性和競爭性在哪裡?書店為什麼要賣我們的產品?如果要賣、會擺在哪裡賣?我們的競爭合作對手是誰?這個市場的平均銷售數量為何?獲利目標?一年預計出版多少新商品?如何和其他競爭對手和書及做出區隔等等!
唯有了解市場,懂得正確評估市場,擁有明確的公司目標,才能夠去建立一個健全的出版組織。規劃出出版社的組織藍圖區分出明確的職銜和職務,要求每個環節都能夠達到其專業性,落實其業務,出版組織才能夠有效運作。

第四章開始,Thomas教我們一歩一歩的建立自己出版社的組織藍圖。第一歩是找出組織目標,每個員工都要有自己的工作目標和實踐標的與實行流程。Thomas認為,一個好的出版計畫必須是以三年為一個完整流程。而出版社對於穩住開支,計算現金,流建立預算表,找出商品週轉週期,重視庫存值與稅務問題和收帳,健全的資產負債表和損益表,各種對金錢支出與收入的表格的建立,正是一個公司勝敗的關鍵。

第五章談到組織人事。Thomas認為,再精簡的出版組織都必須要清楚畫分組織的人事和功能,不能職權不清。而發行、編輯、業務、行銷,更是出版社不可或缺的人員。或許小出版社無法負擔完整的人事,那就藉由外包制度作為奧援。重要的是,算出符合目前公司需要的人數和薪資成本,嚴密掌控。

第六章談保護資產。出版社必須懂得如何保護現金和應收帳款、庫存,管理預付金額和公司設備。最重要的是,公司無形資產-信譽、合約與商標的管理。特別在合約的簽訂上,作者合約可否轉賣,將直接影響公司的市場價值。

功能性組織
第三部分討論的是出版的作為一個組功能性組織,所應該注意的主題。從第三部分開始,Thomas關心出版社的日常工作運作。

第七章討論編輯流程。Thomas認為,編輯流程的標準化,建立編輯計畫,穩健的完成編輯計畫,是公司現金流的基礎。而這中間最困難的,莫過於稿件取得過程的穩定和流暢性。另外還有對市場的了解和熟悉度。Thomas花了相當的篇幅,幫助我們建立編輯計畫表格,並探討合約簽訂的諸多細節和責任歸屬。例如原稿滿意度,照片使用的付費問題,預付版稅的額度,作者和編輯的工作責任歸屬等等。

第八章談生產與製造。在本章,Thomas再度發揮其建立表格的長才,建立一個詳細而完整的生產計畫表,提供讀者參考。Thomas認為,每週招開生產會議,跟追進度,計算各種生產成本,釐清產品製作進度,是出版社能否順利出書的關鍵。更會直接影響公司的營業與銷售。另外,Thomas也花了一些篇幅探討關於印刷的小訣竅,幫助出版社節省開支。

第九章開始,Thomas談的是實際的銷售賣書。這個問題依然扣連到本書一開始所談的出版社定位問題。唯有了解出版社自己的定位,才知道我們出的書,要賣給誰?到哪裡賣?消費者為什麼要買這本書?

另外Thomas也探討了出版的配銷系統,以及各項可能出現的問題。在賣書過程中,對出版社來說,最重要的是銷售預算的建立。畢竟一本書雖然賣的好,但卻支付出太高的行銷成本,最後結果則未必能夠獲利。

Thomas對於分析銷售上,提出了許多好建議。例如及時對作者進行問卷調查,多多利用書展、廣告、宣傳,還有發送新聞稿等。Thomas認為,書籍行銷最重要的是送對人,而非多送。筆者以為,這是非常一針見血的批評。因為在筆者常去的二手書店中,總是可以找到市場上最新的書籍。而據說這是媒體公關書流出來的。這大概就是送錯對象的一個明證吧!送錯對象只是徒增行銷費用,而且沒有任何功用。

第十章談合約的一些附屬權利,像是翻譯權或者翻拍成電影等改編權。第十一章談直銷對出版銷售的影響。第十二章談出版社營運履約和會計、退貨、應收帳款付款等問題。第十三章談電子出版與POD。

第十四章談退書。Thomas認為,退書在所難免。一般在10%-30%之間。然而若退書量過高,則可能是出版商對該書的期望過高,印量過高,或者銷售定價太高,缺乏行銷支援,對市場不夠了解,業務疏失,同質性產品過多,庫存過高,再版速度太快,受損書過多等等因素的影響!而如何改善退書降低庫存,作者也提出了自己的見解。

出版能賺錢
出版當然能賺錢,也應該賺錢。因為出版社是一個現代營利組織,其功能和其他營利組織一樣,在於獲利。只是出版社販賣的商品是書籍,而書籍和文化之間的複雜糾葛,總讓許多文人知識份子充滿想像和期待。《誰說出版不賺錢?》替我們找尋利基與定位,輔導出版社建立運作健全的編輯流程,控制成本與開銷,為出版社打下獲利的厚實根基。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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