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團體購書~一個有待開發的市場

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2005-12-23

團體購書~一個有待開發的市場

說到買書,一般人大概都會想到上書店。然而,書店只是買書的一種管道。有很多人買某些書時,是不上書店(甚至是不用花錢)的。最為人所知的大概就是國中小的教科書。這些教科書幾乎都是由學校代為訂購,學生統一繳錢,然後再由專人送書到校。大家都知道學校教科書市場是個相當龐大而幾近壟斷的事業。

不過除了這種大型學校團購外,其實書籍市場上,還有許多的領域裡藏著團購的需求是急需被挖掘和有系統的經營的。本文將就筆者曾經聽聞或者觀察到的幾個團購市場,做一些簡單的整理分析。

企業團購
據筆者之前的非正式統計,出版市場上,有出版商管類圖書的大小出版社,約有一百四十餘家左右。知名大型出版社均有商館書系。例如遠流、時報、圓神等。更有不少知名商管出版社。如天下文化、天下雜誌、商周、商智、經濟新潮社、早安財經等。而綜觀台灣新書出版市場的出版類目裡,商管圖書佔據日常所出新書很大比例。

若是窺看坊間連鎖書店的暢銷排行榜名單,也不難發現商管書上榜。雖然總數量上並不算多,除了像《執行力》、《藍海策略》、《從a到a+》這類席捲全市場的超級暢銷書外。許多商管書雖然銷售量不差,但卻很少攀上書店的前十大排行榜(僅以非文學類排行榜來計算)。

原因有很多,但其中有一個很大的原因,筆者認為與商管書籍的購買型態有關。有許多知名暢銷商管書的銷售,並非個人讀者自己走到書店/或上網路書店訂購,而是參加了知名出版社本身所擁有的會員數量龐大的直屬讀書俱樂部會員。以及企業直接向出版社團體訂購。這兩類銷售行為,基本上都不透過坊間書店。但根據筆者過往從業經驗與了解,這兩種圖書銷售管道對於商館類圖書來說,佔比不小。

然而,相較於出版社的讀書俱樂部來說,卻少有出版社或書店,特別針對企業團購這塊市場,有系統的進行了解,或者規劃業務推廣。多半是被動接受企業團體訂購訂單,少有以企業需求為主體,進行團購市場開發、圖書銷售。

雖然也會有上班族自行挑選商管書閱讀進修,但多半以行銷公關業務銷售類為主。其他許多的成功企業、知名企業人士傳記、商管趨勢、企業管理等讀物,則是由企業高層或人資單位進行挑選,指定購買後,才分發給企業員工使用或閱讀。

也就是說,據筆者觀察,商管圖書的閱讀現象的產生,有很大一部分是工具性的閱讀。商管書的閱讀使用人口,雖然仍以讀者/人為主體。然而商管書的購買與消費,很多卻是落在企業人資主管、部門主管、業務主管、高級主管甚至CEO手中。通常是由這些主管在市場上看見一些值得一讀的書籍之後,指定公司相關單位購買,或分贈員工,或要求舉辦讀書會閱讀討論。

甚至不少企業,將圖書閱讀或建立讀書會,視為企業內部教育訓練的一環。因此,許多的商館圖書的購買與閱讀,其性質類似教科書購買。就筆者所認識的商管出版社內部從業人員與相關業界先進都曾透露,一些知名大型電子產業在商管類圖書購買上,有時候一次單本採購量高達數千冊。是相當驚人的團體訂購。

根據企業團訂這個角度,筆者的觀察發現,若在圖書銷售上,不僅守以讀者的概念作為銷售對象,而改採以企業/組織為單位,進行圖書銷售,或許將是另外一個可行的管道。試想有不少的知名品牌商品的銷售,都只鎖定在辦公室內,以團購方式進行。另外像是文具、下午茶等許多和辦公室日常運作結合的產品,其實都是相當貼近辦公室上班族的生活作息與需求而設計出一套適用的商業運作模式。

畢竟現代人是所謂的組織人,每天醒著的時間,至少有八個小時以上待在企業或辦公室裡。辦公室同仁或主管,常常是上班族重要的參考團體或者意見領袖。對於上班族的消費生活等面向,產生許多影響。

以企業為主體,進行圖書行銷。針對企業屬性或者職能設計配套銷售計畫,或許是未來擴大圖書銷售市場的一個可觀利基(特別是在商管類型圖書市場上)。非常值得出版社或書店著手開發經營。

宗教團體

宗教類圖書,在過去的圖書市場,幾乎是半封閉狀態。只有少數的宗教類圖書,會進入一般書店銷售(而多半也只是陳列)。多數的宗教圖書,都在特定的宗教書店或者,以郵購或團購方式購買。

例如台灣的基督教類宗教圖書,在過去幾乎只能在全台灣四十餘家的基督教書房購買。一般的書店很難看得到教會出版社系統所出版的圖書。一來是由於基督教圖書放在整體的圖書市場來看銷售量過低,或許不符合書店的週轉率與經濟效益。二來是產銷之間的互動關係特殊,造成該類圖書拒絕進入一般書店(並且也能夠自行取得一定的銷售業績)。

然而近年來,這個情況開始有所改善。在一般書店,慢慢可以買到少數基督信仰類的暢銷圖書,再加上開始有一般出版社投入這類圖書品項的出版。例如啟示、先覺、商周等等,也讓一般書店可以看見一些基督信仰出版品。

然而,正統基督教類圖書的重要出版社如校園書房、橄欖、基道等出版社,其實出版了不少精采好書。基督信仰類的書籍,對於認識西方社會其實有相當大的幫助。而基督教類圖書進入一般市場,其實也有助於福音工作的傳播。若出版品只能在某些特定場所才得以購買,實為可惜。

然而,宗教類圖書的團購特性,讓一般書店市場很難競爭。宗教類圖書的購買上,和企業團購類似。有很大一部分的宗教類圖書的購買是因為宗教組織的讀書會或信徒們為了支持其老師或大師,才出錢購買。購買自己信仰內的大師高人所出版的著作。這類購買則以其信徒或者道場教會為主。通常伴隨這些老師的演講或者活動而銷售。例如證嚴法師的慈濟功德會所成立的出版部門,每年所銷售的圖書數量亦相當驚人,但卻不會在圖書市場上掀起波浪。

另外,宗教類還有一種購買是佛書的助印。某種程度上來說,也是一種大型團購。而且助印者關心的是「功德」而非銷售量,因此助印的書都是免費索取。而以前在公共電話亭也到處可見。當然賺錢的可能只有印刷廠和排版公司吧(或許筆者淺見,應該還有其他單位才是)!

宗教類圖書因為購買閱讀模式的特殊性,稀少會透過書店購買。而有意出版宗教類圖書的出版者,若是不能有效打入這些特定宗教組織或書店,進行宣傳或陳列,則要銷售上在取得好成績,將會比較辛苦。

有的宗教認為,信仰是相當個人且形而上的事情;而有的信仰雖然如此,認為但卻相當積極的傳教佈道。因此,宗教類圖書的銷售關鍵,除了引起市場讀者共名外,如何進入宗教團體、取得意見領袖的支持,將是宗教類圖書銷售能否成功的重要關鍵。

以基督教為例,若撰書者或出版者能夠安排教會主日或者聚會巡迴講道,配合佈道會等,以組織方式進行推廣宣傳,將會取得相當不錯的成績。畢竟,信徒多半非常願意投資於任何有助於信仰造就的事情。只要你能夠清楚明白的讓信徒知道這就是有助於信仰提升或個人奉獻的事情。

軍隊團購
筆者在當兵期間,曾經與連隊輔導長,針對連隊圖書的採購情形,進行大致的了解。據該輔導長指出,連隊的圖書,似乎是由國防部政戰局相關單位,針對部隊需要與軍士官閱讀需求,每季進行圖書招標。單一冊圖書招標數量約在七千本左右(全國各連隊各書一本)。而一次採購的圖書品項約十三種(一週一種,配合莒光日的每週好書推薦)。

根據筆者在連隊期間的觀察,連隊內的圖書多以心理輔導、軍事將領、組織,還有一些軟性的文學為主。如漫畫老子、莊子。雖然借閱率高低難判,但是若是有出版社願意針對軍隊組織和軍人特質設計符合國軍事官兵閱讀的讀物,探討軍隊士官兵的重要議題,開發結合軍隊需求的優良讀物。一來市場對於軍事類圖書有其固定需求,二來被軍隊相中採買的機會也會高許多。也不失為一個重要市場。

學校團購

近年來高等教育大門大開,科技大學林立。再加上通識課程、推廣進修班、社區大學等各種成人教育機構課程林立。學生數量增加,而學生身分也日漸多元化。組成份子龐雜。和過去不同。現在有越來越多的學生並非專職學生,而是在職進修,甚至老人進修。在眾多因素影響之下,學生素質高低起伏不定。上課需求也不一定是文憑或專業。因此,許多教師為配合學生素質或課程需求,選用的教科書彈性也越來越大。

過去提到高等教育教科書,聯想到的大概就是厚重的磚塊般教科書。然而隨著課程需求與學生素質的靈活多元,有越來越多教師採用入門式或生活類實用類圖書,作為上課教材。教材的選取,也不若過去多半是某些特定出版社所出版的教科書,而有更廣泛的選擇。甚至由教師綜合各家之長,自行編訂。

筆者在此想談的是,高等教育市場的開放多元之後,教科書市場其實也逐漸分散而多元。除了少數科系與國家考試或專業有相當緊密的連結以致教科書市場仍然由少數專業出版社所經營之外(例如法律會計醫學),諸多領域的教科書已經月來越多源分散。特別是通識教育、推廣進修班社區大學這些較為靈活課程,更沒必要採用磚頭式教科書。

另外,在教科書的採購上,也越來越少教授老師直接向出版社購買而分配給同學。多數教師為了避嫌,即便指定的是自己所寫的書(只要不是自己成立出版社自己印製出版的老師),多半要求同學自行到書店或者由班代統一訂購。

學生們的訂購方式,則相當多元。未必會直接與出版社接洽。有些會就近向習慣購書的書店訂。購當然還是會有出版社的業務人員主動與學生班級接洽。

在課程系所學校與教師學生數量都日漸分眾且多元之後,過去高等教育教科書市場由少數出版社壟斷的情況將會日漸破局。選用專業傳統式教科書當教材的比例,某種程度上也會逐年降低。因此,高教圖書市場的變化,乃勢所必然。而這塊市場,也是相當值得有系統的深入了解與經營。例如這兩年市場上興起的圖解類入門書,就相當適合開發成通識課程教科書。針對課程需要,設計出淺顯易懂有趣活潑的出版品,將會吸引許多教師與學生的青睞。

最可行的做法,當然是針對自己所欲投入之學科領域的市場,進行調查。了解有多少的科系、開課教師、學生數量,與教科書使用狀況。再針對市場狀況挑選或者編輯製作符合未來需求之教科書。相信對於進入教科書市場會多幾分把握。就像日本有許多中學參考書,就以漫畫形式展現。為的就是吸引與提升讀者的學習興趣。誰說教科書一定要四平八穩的教條式撰寫,才叫做教科書?

圖書之閱讀與使,用雖然是以個人為主體。然而,圖書之採買與使用,卻不一定都落在同一個個人身上。有許多時候,決定圖書的購買與使用的,是組織。未來的圖書行銷行為,若能夠針對「組織」進行規劃與發展,相信對於擴張圖書市場有相當值得期待的前景。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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