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書,怎麼那麼貴?(修定版)

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2006-04-06

書,怎麼那麼貴?

文/zen

近來一兩年來,各種民生物資紛紛上漲,電視也常常報導。然而,有一種商品也悄悄漲價,但卻甚少有人發現,那便是書籍。

書價越來越高,已經不是最近的事情了。筆者觀察,這一兩年書價真的是水長船高。到如今,一本書動不動就要價三四百塊,一千塊大洋付出去,買不到幾本書。

四五百的大部頭書也越來越多,甚至連上千塊的中文書都可以看見了。比起過往,現在的臺灣,書籍真的進入高定價時代了。

書籍定價的提高,原因有很多。官方說法多半是反映各種成本,如翻譯書的預付版稅、紙張變貴等等。那麼自然沒有話說,出版畢竟是營利事業,殺頭生意有人做,賠錢生意沒人幹(這點出版業不那麼絕對,還是有老闆願意贊助一些賠錢書出版)。

但是話說回來,書價上漲,編輯薪水卻沒什麼變動。甚至有不升反降的趨勢。大概是新書出版量雖大,但退書量也水長船高,兩相消長,沒什麼變動,卻苦了老小編輯們做了許多工作。

總之,書價穩定上漲的大趨勢,短時間是難以改變的了。大陸低廉(也不乏物美)簡體字圖書的登台,對於抑制書價,似乎也沒有太大影響。大概是書籍屬性尚以學術和專業領域為主,一般民生小說讀物,尚未被攻下的緣故吧。

以往早幾年的書籍定價,以25開平裝本為例,以書頁來換算,一頁大約0.6元到1元之間。平均大概是0.8元/頁。也就是說,一本250頁的書,大概150元到250元之間可入手。

但是,同樣以書籍頁數換算當前的書籍定價,最少都在0.9~1元/頁了。高一點的1.2元~1.5元/頁都有。甚至2元/頁的也有(此類多半是學術書、美術書、勵志書、圖文書、童書)。也就是說,同樣一本250頁的書,過去花150元到250元左右可以買到,如今要花225元到500元左右,才買得到。

一般社會書,大型/連鎖書店的進貨價格約在6.2~6.8折之間。小型獨立書店,看狀況也都在6.5折~7折之間。學術書和專業書進價成本較高,大約7折到8折(甚至85折都有)之間。

書店商場以書籍定價出售(貴賓卡打九折或八五折,貴賓卡折扣由出版社自行吸收),平均毛利約在32%~38%之間(學術書不計的話)。

但近年來,各家書店以各種書展或名目所辦的促銷活動日多,像博客來就有新書兩週內79折、每日66折等活動,誠品亦有當月推薦新書79折等活動,金石堂也有推薦書8折等活動。這些活動的降價,不可能由書店自行吸收折差。否則,以每日66折這種活動來說,書店豈不虧本,賣多賠多。

業界一般處理書展或促銷降價的做法,是做折差/折讓。由書店與經銷商雙方,共同對半負擔折扣所降下的成本差。例如新書79折,所產生的降價空間為21%。因此由經銷商和書店各自吸收10..5%(平均而言,非定數)。反推成本,等於該書的書店進貨成本,降到5.2~5.8折之間。

若是66折銷售的促銷書,所產生的降價空間為33%。因此,由經銷商和書店各自吸收16.5%(平均而言,非定數)。反推成本,等於該書的書店進貨成本,降到4.6~5.2折之間。

如果細看書店書價消費結構,持有貴賓卡打九折的消費者,比例應該不在少數。而這部分原本書店就會損失的毛利,在書展或特殊促銷折扣的成本上,卻沒有反映出來。

而這還只是經銷商和書店之間的成本協議。還要回頭看經銷商與出版社之間的價格協議。通常,一般書出版社給經銷商的書價約5~5.5折之間。因此,79折新書折扣活動期間,經銷商回頭向出版社要求自行吸收出貨產生的成本差。因此,這些新書,出版社只能給經銷商4~4.5折的價格(66折促銷書的話,就更低了。不過此類型促銷書多以暢銷書或庫存書為主,新書極少)。

也就是說,若是一本定價200元的書,出版社賣出一本,只能拿到80~90元。這個款項,還不是毛利喔,只是應收帳款而已。

面對通路如此頻繁的價格戰,以及以各種明目要求經銷商降低進貨成本的情況下,出版社若不想做賠錢生意,勢必得在書籍主題、企劃、內容、行銷或定價上下工夫。

不過,出版社要抬高書籍定價,在不影響銷售量(以免讀者畏懼價格過高而不買)的狀況下,又要讓讀者買的心甘情願,出版社們莫不絞盡腦汁,各出奇招。

一、在內文排版上下工夫。放大天地、編寬、字級數與行距,都是常見的做法。藉由放大字數邊寬,讓小書變厚,好讓定價可以拉高一些。許多暢銷勵志書,都是這方面的好手。再加上個軟精裝(又可賣高點價錢),無疑是本送禮自用兩相誼的好東西。

二、排版精美,彩色印刷。近年來生活風格類型書籍興起,這些書籍的排版構圖均十分精美,以全彩印刷(甚至一些不需要全彩印刷的書,也選擇彩色印刷),美不剩收,把書籍往藝術品的位置上推,令讀者愛不釋手。自然肯花多一點錢購買。像是辜振豐的《布爾喬亞》,便是一上程佳作。某些書系的排版費用,已經直追一般作者的初版稿費了。難怪有人感嘆,排版比寫作好賺多了(雖然筆者其實是一直這樣以為的)。

三、開本放大、型變。過往臺灣的書籍多半已16開、25開、32開這幾種尺寸為主。文字書,一般多在25開。然而近年來,特開書大型其道。16開等大開本書籍,也越來越多。此類書過往在食譜生活類書籍頗多,旅遊參考書類亦有。但近年來已經跨足到一般的以文為主的圖文穿插書了。像是上述的《布爾喬亞》。不過開本變大,當然有有其美學效果。例如《食物戀》、《天上大風》都是頗優的作品。

四、封面設計精美雅致。要直接拉抬書籍定價,又不想/不能動到內頁版型,最好的方法便是在封封面設計上下功夫。好的封面,可以讓一本書加分不少。更可以吸引讀者的眼光。甚至讓讀者願意為了封面,掏錢買書。因此若在封面上多下點功夫,讀者們也較能接受書價的墊高。當商品走向藝術,價格變相對不重要。近年來黃聖文、聶永真、井十二等新舊人輩出,臺灣書籍封面,已經擺脫過去鮮豔的光亮路線,進入雅致小布爾喬亞風格了。

五、軟硬精裝興起。加上精裝,成本多出二三十塊,但售價卻可以馬上拉高出50甚至100元,最是拉抬書籍定價的好辦法。這類軟硬精裝應用最多的,是財經商管和心理勵志類圖書。前者可製造專業感(往學術教科書靠攏),後者可作為禮物書。

六、選紙。書籍印刷選紙是門高深學問。利用選紙拉抬定價,有兩種做法。其一是選擇磅數較低、品質較低的紙,降低印刷成本。其二則反其道而行,選擇磅數高、品質好的紙張,把書籍厚度墊大,或給讀者書籍品質較優良的感覺,都可以幫助墊高售價。

七、塞廣告。以往廣告是書籍內容不足整台,拿來墊底的一種方式。現在卻有些出版社,在每一本書籍最後,都印上大量的廣告和書籍資訊。甚至有一兩台之譜的書也有。如此一來,亦可將書籍厚度墊高,墊高書價。

以上是常見的幾種方法,若是交叉運用得宜,不但可以創造出高品質圖書,還可以順利抬高書籍定價,甚至賣個滿缽。既反映各項成本的提高,又應付通路日趨頻繁的價格戰。

書價的抬高與書市價格戰之間,未必是完全正相關。但要說完全沒關係,似乎太過假道學。如何在書市價格戰越演越烈之際,利用各種輔助技巧,令讀者在甘心樂意的情況下,購買定價較高的書,是出版社未來所要面臨的重大考驗。

像筆者這種一周要買上好兩千多塊書的讀者,若要看緊荷包,又想要挑便宜,只好盡可能的選擇在書展或者新書折扣期間買書。

要不然,就要多跑跑低價書店(如政大書城、水準書局【水準的特殊進貨模式,讓其進貨成本相對低廉,仍可保持三成毛利】),或勤逛二手書店了(茉莉二手書店有不少新書,在貴賓卡打完折扣後,可以5.5折左右價格購入,是筆者的優質手逛書店)!

再不然,就勤跑圖書館。否則一不小心要讀本過了三個月促銷期的書卻得買的時候,書價之高,真令人心驚肉跳。

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4 Comments
  1. 回覆

    阿楨

    2007-04-06

    買便宜書之道同
    但上述「絞盡腦汁,各出奇招」之術
    會不會是捨本逐末,虛華不實?

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-08

      版主回應
      做的好就不是華而不實喔
      書是載體
      文字只是其中之一
      書本身是商品 也是工藝
      當然可以朝美去發展
      2007-04-08 12:09:56

  2. 回覆

    蛙小小

    2007-04-09

    出奇招還有一個方法:拆書。將四百多頁的書拆成兩本,將六百多頁的書拆成三本,許多推理及奇幻小說都愛這麼搞,沒事再加個軟皮精裝,價格馬上飆上兩倍,只苦了愛買書看書的讀者嗚。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-09

      版主回應
      拆書有時候有其必要
      因為台灣的裝訂技術還沒好到裝訂一大本還能翻完不爛 或者不會重的壓死人
      方便閱讀是一個 當然也可以趁勢賣貴一點
      或者上冊走低價 一來測試市場水溫(若賣不好下冊印少一點 減少損失) 二來是看看能否賣好一點
      台灣讀者還是很難接受二三十萬字以上的小說
      一本書兩百多頁一兩個小時讀完事很舒服的閱讀感
      在日本 很多書也都拆上下兩冊
      好比世界是平的 就是上下兩冊 加起來台幣一千多
      至於川崎豐子的小說 也都分冊(真的太厚 但還是好看)
      2007-04-09 17:11:29

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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