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小出版社如何殺出書市紅海?

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2006-08-31

小出版社如何殺出書市紅海?

文/Zen大

今年書市冷清清。據報導,第一季新書銷售率下跌了兩成,加上第二季之後,情況更慘,整整下跌了五成。姑且不論數據是否精確反應實際狀況。但以臺灣出版市場估算銷售的模式來看,情況多半只會差不會好!

對於書市的不景氣,原因當然很多。在此暫不細表。然而,當真沒有人賺錢嘛?似乎也不盡然!大前研一的《Off學》就賣的火紅;今年終於開花結果,徹底走紅於書市的九把刀,更是逆勢突破,新書一本接著一本出。

書市不景氣,衝擊較大的,多半是年資淺,規模小的出版社。大出版社或許長銷書的量夠大,即便市場暫時不景氣,緊縮一下,也就過了。然而小出版社不同。特別是剛創業或創業不久,可販賣流通商品數量還不甚豐,長銷書量還無法維持出版社日常營運的小出版社,很可能會在不景氣中自然耗損,退出市場。

因此,本文想要談的就是,小出版社如何在這年出版量達四萬冊,登記有案出版社破萬的小小臺灣,殺出書市紅海,創造藍海市場。

非常專業或特殊的市場定位

小出版社由於人手有限、經費有限、出版量有限,甚至人脈有限,樣樣都無法和大出版集團抗衡,更難以從經銷商或連鎖書店手中談到比較好的出貨折扣(近來連鎖書店和網路書店活動折扣頻頻,要求的進貨價格越來越低)。在重重阻礙之下,許多小出版社迷失於出版汪洋,載浮載沉,最後便……

小出版社想要在出版市場上活下來,最重要的不是金錢,也不是人才,而是認清自己後所作出的非常專業或特殊的自我定位。例如自轉星球和雅言這兩家出版社,據傳都是一人出版社。這兩家出版社並不常出書,但每次推出新書,都令市場眼光為之一亮,書店頻頻補書,媒體頻頻介紹,讀者愛不釋手,為自己贏得一席之地。前者的彎彎和後者的世界是平的,就是近來的狂銷熱賣之作。

商品規劃

很少有小出版社能夠像雅言和自轉星球一樣,在出版前詳細縝密的規劃評估所推出的書籍。小出版社之所以失敗,並不是資源不足,而是市場定位不清,出版願景不明,再加上必須應付經銷持續給書,因而困於日常事務之中,漸漸的淪落於以書養書,迷失在書海,無法靜下心來,客觀看待自己所企劃出版的圖書。

如果可能,與其一年拼死拼活出版四五十本只能賣一兩千本的書,還不如好好研究市場,抓準議題,推出一本能夠賣上好幾萬本的暢銷書。

或許有人推說,暢銷書可遇不可求。然而,果真如此嘛?就算在臺灣很難找,到國際市場上找暢銷書總可以吧?那麼為何大出版社頻頻推出暢銷書,而許多小出版社則在B級書中,為了滿足出版需求痛苦掙扎?雅言為什麼簽得到《世界是平的》、《20/21》、《中國即將崩潰》、《優秀是教出來的》;自轉星球為何能包裝出彎彎。這些暢銷書背後的企劃發想,是值得在生死邊緣掙扎的小出版社,好好思考的!

公版書系是小出版社的好幫手

就算一時找不到暢銷書,而又必須滿足不斷推出新書的日常出版需求,再加上剛成立出版社時名聲有限稿源不足,也不至於就淪落到亂槍打鳥,抓到稿子就出版。

一般小出版社在創業之初,可以好好規劃一套公版經典叢書(約一百本),與其找現代人出書,還不如往人類過往先賢請益。臺灣的公版書看似不少出版社投入,其實做來做去幾乎都是那幾本世界文學名著和中國文學名著,日本偶爾還有人碰,但是韓國、印度、中亞的公版經典就少了。世界名著何其多,除了文學,還有旅遊、人文、宗教、勵志等許多面向可以選擇。即便不合適全本照刊,也可以做選本或改編。找出一些成本低廉而市場不斷有需求的作品,在選題、版型、封面設計上多花巧思,按月推出,定可以推出符合現代人需求的公版書。

好好的選題策劃,推出高貴典雅的版本公版書,像是企鵝叢書,絕對能夠成為擔負起小出版社營運成本的重要助手。例如志文出版社近年來已甚少出版新書,但其書系中許多長銷公版書,筆者相信就是支撐營運的重要幫手。

至於學術或專業小眾出版社,則最好找些入門通識或經典教科書出版。大專教科書都有「經典」版本,找一批經典版本,也能夠成為出版社的重要支柱。

勇於冒險

另外,便是要勇於冒險。小出版社除了力求穩健的持平出版退書率低佔架率高的公版書外,碰到好的企劃,便要勇於放手一搏。真的好的出版企劃,覺對值得投資砸錢。前面說過了,與其每個月出一些普通的B級書轉現金;還不如好好的投資一本A籍書。

暢銷書其實也不是真的那麼難做(除了文學的以外),多觀察社會現象,揣測社會趨勢,找出能夠解決集體焦慮,引發共鳴的作品,再加上合適的包裝行銷,就算不暢銷,也不至於賠本。例如旅遊書、生活指南書(健康、減肥、家庭醫學、稅務、租屋、投資理財、心理勵志等等)、宗教信仰等等。

海外版權

除了上述兩點,海外版權的洽談,也是很重要的一環。特別是對大陸簡體字版的授權這塊的經營上。大陸一年出版品高達十七八萬種,一般書起印量更高達一萬冊,雖說平均書單價較低,但起印量是臺灣的五到十倍。如果有固定合作發行簡體字版的出版社,將能夠幫助降低製作成本,減少風險。這個工作或許可由臺灣的出版公協進會擔任,或許可以由經銷商兼任,亦或許版權代理商也會有興趣開拓這塊市場。

整合行銷,合聘行銷企劃~光出好書是不夠的

小出版社除了在出版選題和資源方面較弱外,整合行銷能力也普遍不強。許多小出版社光花人力物力在出版品的製作上便以不堪其擾,請不起專職的行銷企劃打書,根本無法兼顧出版後的行銷,通常是書一入庫就回頭繼續去趕下月進度。至於經銷商,一次提報要推薦那麼多家出版社的新書,難免心有餘而力不足,挂一漏萬。

然而,大出版社不只有龐大的行銷團隊,甚至按照媒體屬性派專人負責。碰到與社內某本書籍相關議題的新聞事件時,便積極發送新聞稿。平日更是勤跑書店,提報新書,和採購與門市培養感情,不時提出書展企劃或活動文案,務求緊密結合市場動脈。

試想,小出版社已經夠小品牌名聲不足,又不勤於推廣新書;大出版社雖名聲赫赫但依然謙卑有禮,晨昏定省,配合書店作息與需求。人說見面三分情,長久下來,圖書曝光機會自然是大出版社強於小出版社。

除了像雅言或自轉星球那種已經建立起口碑的小出版社,絕大多數的小出版社或許應該採取合聘制,找五六家左右不同書籍屬性的小出版社,合聘一位專職行銷企劃,替社內圖書進行整合行銷規劃,替書籍爭取曝光率。到門市查捕圖書,免去斷貨之苦。據我所知,做過的出版社認為合聘行銷企劃的效果還不錯。

現代出版市場新書如過江之鯽,若沒有好的行銷企劃替社內打點新書,建立出版社和媒體書店間的合作關係,新書下架周期將會越來越快。另外,好的行銷企劃還能夠根據社內圖書銷售狀況,抓出一份降低退書率的鋪貨清單給經銷商參考,這些都是降低出版成本的良方。

小出版社無論資歷深淺,都不能夠再指望零售書店,必須自己設法爭取曝光率,推薦自己家的新書,告訴書店為什麼要賣我家的書。否則有些小出版社的確出了好書,但因為欠缺相關環節的配合(不知為何某些小出版社老闆也對這塊的經營較為疏忽),結果銷售差強人意,那就可惜了。

成本計算與控管

最後,則是小出版社的日常營運成本控管。基本上,小出版社最好盡量擴大協力網絡,把工作外包。一到三人會是最合適的員工數,美編是絕無自行聘請的必要。人事成本能省則省。被罵小氣也比好過不當的大方(最後賠的可是老闆自己,員工只是換老闆而已)。辦公室盡量挑選租金便宜,靠近倉庫或印刷廠的地點。負責人應該準備週轉金,至少能夠讓出版社撐上一年無虞。當省則省,當花則花。碰到值得一搏的好書,要有砸錢的勇氣。或許有機會從這片出版紅海中創造出屬於自己的藍海策略!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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