信仰主基督

冷門書才是好市場-以基督教出版品為例

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2006-11-11

冷門書才是好市場-以基督教出版品為例

文/zen

戰後華文基督教出版品概況

基督徒在臺灣是少數,約莫2%的人口,也就是六七十萬人。而且還是包含基督新教和天主教兩大宗派(約各半)。

或許是信徒數量相對稀少,或許是外來宗教的複雜歷史教義文化傳統糾葛,總之基督教在一般臺灣人眼中,仍然是個外來宗教,仍然有這相當的隔閡。不若同樣是外來的佛教深入民心,甚至成為文化基底的一部分。

兩者的差異或許是教義所造成,或許是文化所造成,但無論如何,基督教在臺灣不被廣大社會所了解,是普遍的事實。也因此,與基督教有關的出版品,長年以來都是由具教會色彩的出版社出版。坊間的商業出版社,少有出版基督教相關叢書(這狀況到近幾年來才有所改變)。

其實就連教會內部所出版的基督教出版品,有相當長的時間都不是由島上的百姓自己選書編輯製作發行,而是由西方差會所支持出版。1949年國共內戰結束,無神論的共產黨贏得勝利,導致西方基督教主要出版機構紛紛遷往香港。

再加上香港久為大英帝國殖民地,原本就駐紮不少西方宣教士。因此,華文基督教出版社與負責人遂以西方宣教士為主,一切出版計畫均以西方宣教士為主。至於出版社經費,也由西方差會補助。

在不愁經費與銷售的狀況下所出版的書清一色是翻譯作品,翻譯品質參差,書籍裝訂簡陋,選書上更是偏頗,但看差會本身所來自的地區或國家。畢竟,即便書印出來了,賣不掉,堆在倉庫裡也無所謂。當時臺灣的基督教出版社狀況也和香港大致相似因此。

華文基督教出版品由於這段歷史特殊性,讓教會出版品對於信徒或非信徒而言,都得具有隔閡。因為雖有書籍出版卻未必能夠符合讀者需求。當然,戰後台灣社會普遍貧窮,社會動盪不安,也是華人無力自行發展基督教出版品的原因。

直到1960年代末期,臺灣的基督教出版社才第一次有華人出任要職,針對差會決定出版的狀況進行改革,檢討教會出版方向,重視信徒需求(而非讓出版品成為屬靈裝飾品),務求出版社自足自養(不再受西方差會補助)。

當年的教會出版品僅在教會的附設書房銷售,不為非信徒所知,就算一般人對基督教出版品有興趣想買還不一定知道上哪去買。

1972年,殷穎推出《百合文庫》,決心破除過往教會出版品選題過於狹隘的問題。在出版品的選題上除了過去的教會靈修福音與神學作品,也擴及福音預工(為非信徒或對基督信仰有興趣但不了解基督信仰者所撰寫之基督信仰相關圖書)圖書,更開始納入文藝作品以及和家庭、婚姻、心理諮商相關的書籍,將一般非信徒社會大眾包容進來。這套《百合文庫》不但是由基督教出版社所出版,更是當時屬一屬二的優質出版品,也連帶提升了臺灣圖書出版品質。

市場有待開發深耕

《百合文庫》文庫畢竟是少數。回頭再看當前的基督教出版社的出版品,仍然以教會信徒為主要大宗。面向普羅大眾的基督信仰叢書仍然十分缺乏。而這個市場,便被眼尖的出版人相中。

於是,近年來開始有不少商業出版社陸陸續續推出一些與基督信仰有關的圖書。像是介紹耶穌生平、聖經故事、基督教史/教義的圖書,每隔一陣子就出個幾本,反而成為一般社會大眾與基督信仰的橋樑。

畢竟以基督教出版社出版品現在的發行狀況來看,僅有少數出版社圖書能在一般書店購得,絕大多數出版品仍必須到基督教書房購買(全省約40家)。

基督信仰是影響西方社會發展的重要文化基底,無論是要了解西方社會的宗教信仰、藝文美學、文化傳統、歷史流變、社會形式、組織發展,甚至科學演變,都無法跳過基督信仰而不談。認識基督教,變成不一定是宗教信仰上的原因,而是成為認識另一世界不可或缺的重要關鍵。

這座連接東方社會與西方信仰的橋樑,變成了可以開發的出版市場(正統基督教出版社或因自我定位,或因人力物力財力等限制,總之便掠過了該市場的經應)。或許這個市場看起來很小,但是,筆者以為,具利基的冷門市場才是好市場。也是面對競爭日漸激烈的一般圖書市場外的另類優質選擇。

競爭對手相對較少

介入一個尚未被充分開發的市場(即便小眾),只要善於管控出版成本,並非無法獲利。再加上由於市場小眾,而且多數出版人並不了解該市場如何經營,相對的競爭對手少。舉例來說,勵志書人人都可出版,然而鎖定以基督徒為目標對象的勵志書,則不是每個人都能夠做的好。然而從這小眾深耕起,若能夠在一個微小範圍內成為暢銷或領導品牌,甚至可以反推向一般讀者,擴大銷售對象。

進入門檻不一定高

其次,進入門檻不一定高。只要充分了解目標市場的閱讀需求後,國外多的是優質翻譯出版品可供挑選(例如日本)。當然,長期來說,還是要栽培華文作者深耕該市場,畢竟只有生活在自己土地上的人才最了解這塊土地的特殊性。

若選擇進入冷門小眾市場後,可藉由優質企劃選題,精美版面封面設計,力邀該領域知名人物供稿,全方位的規劃出版,墊高後進者的進入障礙,創造自己的優勢。

冷門小眾市場,就是藍海市場。所謂的冷門,放在長尾理論來看,可能只是絕大多數人相當不在乎,僅有少部份人在乎的領域。然而,這並不代表沒有需求,或需求不大。冷門代表的是,普羅大眾對於該冷門領域的需求意識太小,以致於直接忽略。例如絕大多數台灣人都不會覺得,了解基督信仰對他們的生活有何緊迫的關聯性。

然而,需求是可以創造的。舉例來說,臺灣人普遍驚嘆於西方建築藝術之美,而這些建築藝術中,便隱含有相當成分的基督信仰元素。介紹基督信仰對於西方建築藝術之影響,便成為一個創造需求的切入點。這僅僅是一個簡單的例子,仔細檢視西方(歐美)歷史文化與日常生活,處處可見基督信仰的影響。對人文科學有興趣的朋友,更無法忽略基督信仰的巨大影響。

讀者忠誠度高群聚力大

其三,由於市場冷門小眾,因此相對來說,讀者的內聚力更強,共識也很高。內部相互流通的管道通暢且頻繁。只要某本書被閱讀甚至推薦,很快就能夠廣為流傳。行銷上相對容易,不若面向普羅大眾的宣傳,得相方設法面面俱到。

冷門才是好市場

面對未來出版競爭日趨白熱化,想投入出版的新興出版社/人,若沒有自己有把握經營的特殊利基市場,只想亂槍打鳥的跟風出版,在既有的領導品牌的強勢壓境下,要想殺出一條血路並不容易。例如若只是做普通的勵志書,又怎麼能做的過擁有無數知名作家的大型出版社。例如做文學出版,又怎麼做的過能夠以重金買下國際級暢銷作品,大打行銷廣告的集團型出版社?……

本文特地選擇基督教出版品作為例子,不代表小眾冷門市場就只有這一個。像是其他宗教信仰或者各類學術出版,都是不錯的選擇。

筆者想說的是,未來的選書企劃,不再能夠以普羅大眾為目標讀者,而必須從某些特定社群經營起。只要這個社群內聚力強,內部溝通管道流暢,平均文化水準整齊,就算該社群只有三五千人,依然是可以作為出版根據地。例如過去的女性主義/同志出版,這些人在臺灣雖為小眾,但文化素養高,透過閱讀關切/提升自我的需求亦強,固能成為一個特定利基。

即便起印量只能有一千本,若能擁有合作愉快的協力網絡,做好成本管控,即便從一個極小的利基點出發,扎根經營,穩定漸進,仍會比漫無目標的出書搶攻普羅市場來得有機會。畢竟普羅市場已經太過飽和,而分眾市場則仍有待深耕挖掘,但看出版人能否有好發想,轉化成好創意,成為積極前進的好生意。

參考資料
殷穎,《編輯鈎沉-談編、寫、譯的素養與實務,獻給文字工作者的參考手冊》,道聲出版社

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2 Comments
  1. 回覆

    Mr愛丁不拉

    2006-11-13

    最近這一年下來,基督教的市場相當不景氣。與2001年相比,四年後台灣基督教每年出版的新書,增加了百分之五十。在信徒人數沒有成長,每年的出書量卻不斷增加的情況之下,基督教的市場也變成了紅海。主內的出版社廝殺激烈。

  2. 回覆

    zen

    2006-11-13

    基本上 基督教市場算是臺灣出版市場的分支
    近年來的出版量也和大眾市場一樣變多
    我過去跟一些教會出版社先進說過是 若專做基督徒內部的市場 已經太過飽和 應該向外開拓非信徒 唯出版社設定使然
    又無力或不願開拓外面市場(例如福音預工圖書,甚至就只是基督信仰下的一些西方文化歷史等介紹) 若簡單比較一般出版社所作之基督信仰書籍 便可看出兩者間的異同
    我以為 基督教出版品應該成為福音工作的先鋒 而不是有了基督徒再餵養給予教會出版品 若採後者 自難發展 畢竟即便有了信徒擴增
    但未必是讀書人口 若是前者 則透過閱讀而自我思考信仰再選擇進入教會 似乎也是未來社會比較可能的傳教模式
    過去教會傳統組織化傳福音模式越來越受到自主性強的現代人抵抗
    原因無他 人們希望透過自己思考選擇信仰
    而若能有這樣一批夠水準的書籍讓這些意識到信仰重要性的人 可以再不被傳教壓力下自行閱讀思考 或許是一個可能
    總之 目前的教會出版品都仍然太過守舊 傳播內容或許不該改變
    但傳播方式卻得隨著時代而變化
    另外 行銷也是一個重點 有時候教會還是太有好書我自出之的觀念
    並且僅只在教會裡銷售 不知道為何不願意走出去
    像貴社的以諾的書不就賣的很不錯嗎? 這就是一個應該被深耕經營的文類 不只是繼續出以諾的書 而應該以書搭書 將其開拓為一個書系或大方向……
    一點點淺見 這方面的議題可談甚多 將來再來分書吧

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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