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阿波羅與酒神,大象與跳蚤-論臺灣未來出版組織兩極化的成因與發

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2006-11-12

阿波羅與酒神,大象與跳蚤-論臺灣未來出版組織兩極化的成因與發展

文/zen

分眾時代的來臨

早在1980年代,就有出版人昭告《分眾的誕生》。然而,身為發展後進國的臺灣,真正要體驗分眾的崛起,還是解嚴之後,台灣社會力大幅解放的事情。總是最能夠嗅到社會新奇現象的出版界,除了繼續提供大眾出版品,也逐步走向分眾經營。

於是,開始有出版人朝分眾市場經營。在大型出版社方面,開始走向產業化、組織化,出版品走向書系化、集團化。例如以書系區分出版社內的圖書類型(例如時報文化分為八大線);或將社內出版社再行分割,旗下每個子出版社各自經營不同的圖書類型(例如圓神集團);或成立副品牌,經營其他類型出版品(例如皇冠成立平裝本);或讓書系獨立成子公司,但共享編輯製作平台(例如華文網)或者召聚不同圖書專長之出版社,成立聯邦(例如城邦、共和國)。

另外,鎖定專門市場的出版社逐漸崛起,既有專門出版社則深化書系經營。前者例如電腦書、言情小說,後者如宗教類、學術類出版社。

臺灣出版界急著搶進資本主義產業化經營模式,忙著擺脫前現代的家庭手工生產。對於出版,開始有商業經營的觀念抬頭,過去文人出版的傳統逐漸沒落。再加上連鎖通路的崛起擴大,發行通路市場也產生相當大的變化,更迫使出版社無不想方設法尋找屬於自己的特定利基,好維持生存,甚至逆勢向上擴大。整個出版界一時間風起雲湧,前景變化莫測。

電子化/網路化的崛起

同樣也是1980年代,不過是末期。個人桌上型電腦在臺灣逐漸普及。傳統出版社的編輯排版設計工作,逐漸由電子化接手。再加上台灣本身就是電腦代工(以及海盜)王國的便利性,出版社取得電腦(與各種出版相關電子軟體)相對容易,大幅降低進入出版產業的門檻。甚至只要一個人、一部電話/傳真機、一台電腦,就可以開始搞出版。

1995年,臺灣邁入網路時代,緊接著數年之內,網路基礎建設普及,電子郵件、網際網路、ICQ、MSN等新型態溝通媒介興起(甚至從1998年到2000間還瘋魔了一陣數位出版與網路書店),更在在降低的進入出版產業的門檻。

於是乎,不知道是否是巧合,還是真的是分眾社會加上電子化的崛起,臺灣的出版量和出版社,就在1980年代以後,迅速擴增。1988年破萬種,1990年17000種;1992年21000種;1994年30000種;2001年40000種;2005年出版量則高達46800種。進而引發各種令出版人焦慮/興奮的出版現象(興奮如出版品類型逐漸多元化、出版品質日漸優質;憂慮如出書量過大,退書率節節高升、通路問題嚴重)。

創作發表模式的改變

臺灣社會在1980年代以後,歷經經濟發展、政治解放、電子化崛起,逐步邁入多元社會,有志創作者的發表管道增加,並且接二連三出現優質作品。特別是電子化與網路化的崛起,從BBS到明日報新聞台再到各式部落格的興起,只要有網頁,人人都能夠書寫並且對世界發言。

有志於寫作之人,不再非得透過傳統平面媒體發聲,再加上台灣社會經濟成長,人民眼界大開,寫作不再侷限於文學創作,各式非文學創作、生活風格類作品大型其道(雖有老一輩文人出版家對此現象感到感嘆憂愁,但筆者反而抱持樂觀心態,這是社會成熟多元化的表徵,書寫不再被少數文化精英把持)。只要有心,人人都可以是作家。某種程度導致傳統純文學出版沒落,各式新興出版市場崛起,新興非純文學寫手趁勢而起。

於是,出版社所推出的新書,類型逐漸多元化。加上數位書寫成為新興創作人的主要發表管道,讓出版社編輯除了接受毛遂自薦的來稿、原先市場大牌作家的作品外,也開始到各式人氣網站搜尋作者,合作出版。

或許有人會說,網路的崛起,幫助作品跳過出版社(編輯)、經銷商,甚至通路,可以直接和讀者接觸。理論上當然沒錯,只要這位作者無心於獲利,不想以創作賺錢的話。將作品發表在網路上,的確就足以滿足其創作欲望,並獲得認同者的閱讀及讚賞。但有志於以販賣作品維生的新興作家,真的可以就此跳過出版社與經銷商,直接將作品販售給讀者嗎?其實是相當困難的。

隨著電子化的崛起,再加上自由經濟市場的成熟,未來編輯在文稿挖掘、編輯排版設計、行銷發行業務上,都有了遠較過往不同的新模式正在產生。過去那種我只要出好書,書出後就會有讀者買單的狀況將不再發生!沒有包套的出版企劃案,一本再好的文稿都可以被做死(相反的中下的文稿也可以透過優質企劃進而成為暢銷書)。

未來出版四要素:企劃/文稿(包含版權買賣)/編輯/行銷

在臺灣,編輯專業普遍不被尊重。少數作者與大部分民眾誤以為他們寫好了文章,出版社只要排版校稿(而校稿就是找錯字),再加裝個封面,就可以推出到市場了。甚至因此以為,自己也可以搞出版社。其實是大錯特錯!

編輯絕對是一門專業,而且是一門高度複雜的專業。身為專業編輯,除了必須具備敏銳的嗅覺,比一般人(甚至絕大多數同業)看見新興社會現象/群眾集體焦慮/公共議題中的出版商機,作出出版提案,針對讀者閱讀需求,設計出可讀性高的作品(這並不能以媚俗、商業考量或庸人主義化約而論,而是編輯專業的呈現)。提案必須包括目標市場分析,作品主題、書寫模式、合適寫手、行銷方案、圖書特色等等面向提出一份完整的出版企劃案。

另外,編輯本身必須有自己的人脈(這人脈可能是在入行後不斷累積的),包括作家寫手、翻譯人員、美術排版專業人員、印務印刷廠、經銷通路、相熟書店與書評作家等等,並且能夠隨時調動掌握這批批龐雜且都各具高度自主性的創意團隊,讓手上正在進行的出版企劃案的不同進度能夠順暢。一般來說,一個編輯一個月約莫推出一到四本書,但並非僅只需要負責當月新書,還未來半年甚至一年陸續出版的圖書,都需要負責編輯提案、追稿、送審、校稿、發排、送印……,每本書在不同的執行環節上運作著。

一個編輯必須具備基本的連結能力,串聯這所有不同專業的出版從業人員,協商/懇求/威脅…….進度能夠如期產出,又不傷害彼此的良好互動關係,讓自家出版品的出版期限內,將作者文稿順利成為書籍並藉好好的躺在書店裡,供銷費者選購。

上述每一個編輯環節,都是專業,都需要極度的耐心細心,才能夠完成。試想,若從作者交稿到印刷發行、書店下單,每個環節都給你拖延一兩天(一兩天不算多吧?),整本書就得延遲多久才能夠出版?又若社內每個編輯每本書都如此延遲,後面的營運週轉、業績帳款問題,馬上就如滾雪球般而來。怎麼能說編輯不是一種專業?

未來出版社:大象與跳蚤,阿波羅與酒神的競合賽局

出版是個高度仰賴專業外包團隊的產業,即便大型出版集團,在文稿撰寫與翻譯上,也必須仰賴外人提供,更別說臺灣82%是20人以下中小型出版社,這些出半社舉凡文稿撰寫翻譯、封面版型設計、印刷發行經銷等等,都必須委外代工。幸有電子化崛起,幫助編輯管理這一長條的鬆散連結。

因著電子化的崛起,出版門檻降低,委外代工模式的成熟,未來的出版將以圖書企劃優劣與編輯行銷流程的確實掌控為決勝負的關鍵。

名氣作家若沒有好的編輯將其文字轉化為適合讀者閱讀的字體版型,弄出吸引讀者目光的封面文案,和各式媒體版面洽談推薦行銷,與連鎖書店斡旋新書促銷主題書展……,在出版週轉如此激烈的現代出版環境來說,將很難突破重重難關,將書送到讀者手中,更別說是無名新人作家了。試想,一個專業編輯要能夠用明確文字告訴美術設計自己想要的感覺,告訴作者讀者的閱讀需求並提供文稿修改建議,告訴行銷企劃本書推薦重點,告訴印刷廠套色間的細微差異……,樣樣都是專業。下次編輯若在碰上那些不懂尊重專業,誤以為只要將其作品排版付印,就可以讓出版社翘腿等收錢的作者們,回家自己出吧?!

一個好的編輯出版人,就是鬆散連結的協力網絡的經營與建構,挑戰委外代工流程管理的極限。藉由電子化/網路化的輔助,將圖書企劃、文稿撰寫/翻譯、版權簽訂、文稿審定/校定/排版、封面設計、印刷入庫、行銷倉管都統攝於一,無入而不自得。

由於出版產業從事的是創意生產,對於從事創意產業的從業人員來說,要求絕對服從的管理模式根本行不通,完全放任的自由模式也可能造成效率低落。創意從業人員本身的性格具備一定的特殊性(酒神性格,非理性面),如何在謬思與酒神性格中,納入阿波羅般的科層/理性管理,便成為未來出版社成敗的另一項關鍵。

筆者以為,為因應出版創意產業從業人員的特殊性,未來臺灣圖書出版組織將會朝集團化與個人化兩極發展。未來有意進入圖書出版產業的朋友,必須認清自我性格是酒神性格多還是阿波羅性格多。適合待在大象般的集團組織還是跳蚤般的中小企業?

由於性格不同,同為從事創意產業,有些人或許適合進入具備完備制度與後勤支援的出版集團,在集團中利用既有資源創作一本本好書。另外有些人可能較為隨性自由,不適合待在分層管理、事務切割的大型組織,反而適合組織權變彈性較大,因為規模過小而事事親恭的中小企業。甚至自行創業,成為一人出版社。上述兩種模式都對,並沒有正確答案。覺得自己待在大出版社有志難伸者,或許是性格上和組織的不協調,而非你錯組織對(亦或者相反)。覺得中小型出版社凡事都必須自己動手做而認為無法好好做書者,或許需要去找個制度完備的大出版社,確實扮演起小螺絲釘才合適。

其次,集團出版則將主力放在大眾市場,並挪出部分資源佈局小眾市場。至於個人化出版則將眼光放在分眾市場,從小眾冷門出發。前者資源充沛,具有組織戰的優勢,為大眾服務;後者靈活權變,深耕小眾,凝聚認同共識,緩步建立市場口碑,再逐步向大眾市場邁進,提出具備特殊利基的閱讀觀點。

其三,集團出版將主力放在市場規格的制定以及產業化經營,積極經營暢銷書與大眾市場將是未來重點趨勢。至於新入行的出版社或個人出版,最好以精緻手工化思維,作為開創市場利基的根據。畢竟在缺乏人力物力資源的情況下,要走大規模統一量產模式,和大型出版集團硬碰硬競爭,所必須冒的市場風險極大。舉例來說,商管出版品的領導品牌中的每月主打商品起印量可能破萬,但新興出版社哪有多少子彈可以每個月推出一本起印量破萬的圖書來搶攻市場?萬一連輸兩本,很可能就賠的血本無歸。其次,就算新興出版社真的作出暢銷書,然而如何預估市場飽和量,不至於讓最後的退書吞噬利潤,都是需要細膩的圖書操作眼光和經驗,才有辦法準確預測。圖書暢銷未必賺錢,若市場需求量只有十萬卻印了十五萬,最後五萬本庫存可能會讓出版社血本無歸。

因此,新興出版社若不是已經發展到足以存活立足的程度,或者對於市場操作已經非常熟練,切莫貿然投入批發量產市場,選擇小眾市場練兵,打好基礎比較重要。否則,同樣操作暢銷書,在各項資源都不如人的情況下,失敗的風險遠比老牌大型出版社來的高(畢竟這些出版社擁有知名作家、良好的供應商書店關係、也有較多資金週轉)。要向雅言、自轉星球這樣做出超級暢銷書,除了選題企劃之外,印刷行銷庫存週轉等面向,也都必須有審慎的規劃考量。還不如群學、弘智這類以學術為基礎的小眾出版社,緩步推進,奠定根基來的安全。

延伸閱讀
群學部落格http://www.socio.com.tw/
自轉星球文化創意人生http://www.wretch.cc/blog/ray0929
弘智文化http://www.honz-book.com.tw/
印書小舖http://www.vital.com.tw/ps/about.asp
城邦花園http://www.cite.com.tw/
共和國http://www.sinobooks.com.tw/

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曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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