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送書到需要的人手上-出版業者的天職以及獲利來源

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2006-11-20

送書到需要的人手上-出版業者的天職以及獲利來源

文/zen

近年來,臺灣出版市場似乎有供過於求的現象(關於成因,本文不擬進一步討論)。圖書出版總量不斷攀升,銷售量卻沒有跟著攀升,導致退書庫存不斷攀升。無論是出版社、經銷商、書店無不想盡辦法,舉辦主題書展,大打促銷牌,為的就是刺激銷售量。積極開拓非書店通路(例如便利超商、大賣場、法人團購、租書店等等),卻依然無法應付供過於求的現象。

直接購買與間接購買

所謂直接購買市場,指的是一般的圖書銷售行為,一本新書問世後,由經銷商配貨到書店,再藉由書店陳列,將圖書販賣給進入書店的不特定個人。也就是說,圖書購買人同時也是圖書使用人。

由於近年來近百萬中產階級大舉出走大陸擔任台勞、台幹,對於臺灣內需市場,有一定程度的影響。連帶的對島內圖書銷售,也會有所影響。這些長期派駐大陸的中產階級,選購繁體字圖書的頻率/比例勢必會降低,除了簡體字圖書相對便宜外(畢竟兩本完全一樣的書籍價格卻相差三到五倍,絕大多數人都會選便宜的買),方便更是主要考量(一整年幾乎都在大陸,早已習慣簡體字閱讀)。

至於間接購買,筆者指的是圖書購買者並不一定是圖書使用者。例如圖書館採購員的定期採購、企業團購、政府單位購書、租書店進貨等等。近年來,間接購買市場也有不少出版人積極搶攻,似乎也分趨向飽和。

之所以無論如何促銷或開發通路都無法讓業績有效成長,關鍵在於市場大餅並沒有改變。也就是說,閱讀人口就是這麼多,除非能夠擴大閱讀人口,否則無論如何向直接閱讀市場促銷,成效都有限。

筆者以為,出版人的各式圖書促銷活動,太過鎖定在直接購買市場,卻忽略了間接購買市場的巨大潛力。未來,出版人若要有效創造潛在市場,積極提昇銷售率(或保守的降低庫存),應該積極開拓間接購買市場,特別是那些沒有能力買書給自己閱讀的市場。

提倡閱讀從買書讀書(而非蓋豪華圖書館)開始

政府部門對於閱讀教育的投資,多半是看得見卻用處不大的硬體設施(如圖書館建築),至於人民百姓需要的軟體,則又把過多的錢投注在報紙和雜誌的訂閱。走一趟偏遠地區的圖書館,不難發現其中藏書之缺乏(筆者贊成圖書館分級,偏遠地區市民圖書館藏書不必專門,以文學、文化、歷史、地理、社會、電腦科技為主)。圖書館沒有書可借,淪為K書中心(這也是絕大多數臺灣公立圖書館的主要功能)。然而,這已經算是好的了,偏遠地區的國中小學,可能連圖書室都沒有。

在臺灣,有三分之一的鄉鎮財政極度困難,許多地方的中小學、育幼院、教會或社會福利單位,急需成立圖書室。透過建立閱讀風氣,才是幫助那些沒有安親班與才藝班的偏遠地區孩子縮小城鄉差距,提升教育水準最簡單而有效的方法。

臺灣出版人常常抱怨臺灣的閱讀風氣不盛,然而,光是一個簡單的閱讀資源的城鄉差距,或許某些閱讀風氣不盛的原因,是在於一批批原本渴望閱讀的孩子,卻沒有機會接觸讀物。特別是那些一心上進,但家境卻貧困,而且又深居偏遠地區的孩子。

幫助這些孩子,讓他們的閱讀渴望不至於因為資源缺乏而熄滅,或許就是出版人開拓未來潛在市場的好機會。試想,幫助一個孩子免於放棄閱讀,甚至透過教育而脫貧(暫時別說致富),其一生將可能回饋以多少次的圖書購買,甚至購買遠比自己需要的更多來回饋鄉里?

公益捐贈也需要商業操作

近年來,許多大企業與富豪紛紛大舉投入公益事業,在國外更有「社會企業家」的崛起。這些社會企業家或許過去在商場叱吒風雲,卻因各種不同的理由,退出商場,進入公益事業。然而這群人卻帶著商場上學來的經營技巧,顛覆了傳統公益事業的運作邏輯。讓公益事業吸引更多人員和資源的投入,在世界各地如滾雪球般的壯大。

如今人們開始能夠接受,從事公益事業,也是需要商業操作,引進經營管理模式,能夠讓有限的資源發揮更大的效用。

《一個創業家的意外人生》作者約翰伍德,原本是微軟大中華區第二把交椅,負責軟體行銷。然而在一次的尼泊爾之行,看到尼泊爾偏遠地區學校缺乏圖書的困境,於是下定決心,要「送書到尼泊爾」。最後,約翰伍得於1999年開辦了閱讀空間(http://www.roomtoread.org)。

至今不過短短七年,約翰伍徳在尼泊爾、印度、越南、柬埔寨等地成立了三千家圖書館,捐贈圖書超過一百七十萬冊,更成立了近兩千份女性就學獎學金,幫助貧窮卻上進的青年,無論從哪個角度來看這都是巨大的成功。

臺灣首富郭台銘、已故科技遊俠溫世仁,也都分別在中國大陸偏遠地區投資教育,興學辦校。因為這些大企業家知道,唯有提升教育,才是脫貧致富的方法。而且唯有提升人民教育水準,才有辦法替他們的企業提供源源不絕的人才。而對出版人來說,教育水平越高,潛在閱讀人口才會越大。

臺灣偏遠地區教育資源缺乏,學生除教科書外幾乎無書可讀。這種教育體制是培養不出閱讀人口的。閱讀風氣自然無法向下扎根!

出版人應積極投身閱讀公益活動

近年來,有少數出版人開始投身公益閱讀。有些是政府單位編列預算補助偏遠地區學校(這僅為杯水車薪),有些則是民間自願發起。像是天下雜誌、誠品書店、茉莉二手書店等等,都有舉辦類似送書到偏遠地區的活動。然而,無論計畫的來源為何,筆者以為身為專業出版人,都應該積極尋思合作,甚至主動提供更多協助。

如果出版人能夠凝聚起來,將社會上那些自己買不起書,卻很想讀書,但居住所在地卻連書店和圖書館都沒有的潛在閱讀人口整理出來,將這些人的閱讀需求納入未來出版銷售考量。

舉例來說,作者與出版社可以撥出部分比例的圖書版稅盈餘(捐贈還可以抵稅),以低廉的價格,響應社會上不同團體舉辦的送書到偏遠地區的活動。半買半相送的將自己家的書捐出來,幫助更多需要但卻可能買不起的讀者們。同樣都是要損失毛利的話,寧可捐給更需要的人而不是拿到市場去做殺價促銷。

其次,出版社透過篩選,可以將某些庫存滯銷品提列捐贈。許多時候,書賣不好並不是因為書不好,而是其他原因。與其將這些書堆放在倉庫,還不如拿出來幫助需要的人。

其三、出版社可以聯合舉辦募款特賣活動。聯合眾家出版社,向社會發聲。募款捐贈活特賣活動方式有許多可能性。例如讀者購買一本,出版社就對捐一本。銷售所得金額可供受捐贈單位未來推動閱讀計畫所需,而捐贈之圖書則成為初步成立圖書館的藏書。或者發起好書交換活動,並承諾對捐(民間捐出多少書,出版社也跟著捐出多少書)。其實發動捐書活動對出版人來說也是有好處的,許多愛書人常常不在買書是因為家裡堆放庫存書太多,再也沒有空間擺放圖書。捐書能消化庫存,才有辦法再買新書。

其四、由出版協進會、出版公會等出版非營利團體組織出面,了解調查全台需要圖書捐贈之單位或學校,再廣邀各界賢達,共同推選建構一套合適不同閱讀人口需求(例如國中小)之基本書單,並計算出最低銷售金額,向企業或文教基金會提案募款,請求認捐(類似教育部每年的購書計畫)。

由出版人聚集起來,聯合向社會呼籲送書到偏遠地區,幫助社會弱勢建立閱讀風氣,邀請社會上買得起書,並且願意買更多書的個人、機關、團體或企業一起來幫助社會弱勢建立閱讀風氣。

把書送到需要的人手上,應該是出版人的天職以及獲利來源。我們常常只關心到獲利來源這部分,卻忘了這也是出版人的天職,想辦法把那些需要書卻買不起的讀者們的需求也考量進來,也服務這群人。服務這群人雖然眼前獲利微薄甚至沒有,但如果透過一點點的書籍捐贈,一些些的金錢捐贈,就能夠幫助許許多多渴望閱讀的孩子,甚至進而改變他們的人生,使其更美好,不也是一件很美好的事情。更何況,最後受惠的,其實還是出版人自己。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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