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葡萄摔落地-分析一本文學雜誌的停刊

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2006-12-10

葡萄摔落地-分析一本文學雜誌的停刊

文/zen

小知堂文化創辦的《野葡萄文學誌》在2006年12月發出最後一期(第四十期吧好像),在這三年多中間,本就對這本標幫青少年訴求的文學雜誌有些看法,正好趁這次說說,紀錄一下我的想法。

許多人都知道,《野葡萄文學誌》想走的是日本的閱讀雜誌《達文西》風格。宛若同卵雙包的封面,還有作為文學情報誌,以及年輕化的訴求等等,都和《達文西》有近和之處。這原本是好事,但《野葡萄文學誌》就在臺灣文學閱讀市場先天結構和日本不同,及該刊物後天策略錯物且太過生產者中心導向(而非客戶中心),只一股腦的給出編輯以為什麼才好、才正確的狀況下,把自己給玩完了。

先說雜誌市場切入點,偏差掉了。畢竟日台兩地閱讀文化、出版生態與市場利基都不同。日本人閱讀習慣之好與高,舉世皆知。拜通勤圈過大與文庫本的幫助,許多日本人通車時都人手一書或雜誌。且與不同於歐美,多半是文庫本的中間偏薄的小說(即便巨著也會拆成數冊,和歐美那種厚死人不長命的磚塊類型暢銷小說不同)。有許多人地鐵到站正好閱讀完畢後,就隨手將書丟在車站。

日本市場慨況

近年來日本Book Off(二手書屋)崛起,文庫本通通只要105元日幣,常有人拿著菜籃子買一大疊回去。不管你要村上春樹還是妹娓河童,通通105円。105円放到台幣來看都很便宜不到三十塊,若從消費力來考量,不只是絕對貨幣價值的匯兌,還要計入兩國間的平均國民所得。以日本大約為臺灣的三倍(但重稅)來推算,105円日幣大約是台幣15~20元的消費感。從這個角度來看,日本的書比臺灣便宜,而且品質好選項多,二手流通市場又廣,這也是為何日本人能將圖書當作情報資訊讀完就隨手丟棄而不感到可惜。

再來是出版規模與生態大不相同。日本年出版新書量六到七萬本,分類龐雜。市場規模一億三千萬人,新書多半先以精裝本問世,問世後再看銷售狀況,約莫在一年後推出文庫版。

其三,日本出版流通模式和台灣大不相同,造成了文學情報誌存在與否的決定性差異。在臺灣,出版社多半有隸屬的經銷商,新書出版後透過經銷商將書鋪往全台書店,經銷商各自有合作的書店,雖非所有書店都有合作,不過連鎖書店都有,再加上臺灣書店數量並不如日本多,因此新書出版後能見度不差,稍微重要的書幾乎都可以在書店看到(暢銷書或主打書更有多到讀者會厭煩的廣告文宣)。而網路書店的新書介紹與各媒體的書評等等,已經足夠擔任新書情報誌的媒介角色,特別是還只鎖定文學的話(例如《誠品好讀》、《出版流通》)。臺灣的文學類型出版品雖然高居所有類型之冠,但主要的出版類型卻是在租書店的言情和武俠,扣除這兩個次類型,文學小說在臺灣市場上每月的出版總量其實並不多(若再扣除奇幻、推理、網路小說、愛情小說、歷史小說、【公版書】世界名著等類型文學就更少了),定期走一趟大型書店,大致上已經足夠。

其四、臺灣的出版分工型態不若日本複雜,日本有精裝文庫二手市場的切割,各個市場都有各自的新書暢銷書推薦書,又各自針對不同客層作出推薦,陳列起來多元豐富些。

其五、日本雖然消費人口為臺灣的六倍,國家面積為臺灣的十倍,經濟所得水準為臺灣的三倍,年出版新書量為臺灣的一點五倍,但新書起印量卻幾乎和臺灣相同,在兩到三千本之間(市場競爭比台灣更激烈且也不景氣了好多年)。在明顯書店遠大於新書起印量的市場機制下,一本新書出版不可能被送到全國各書店去,多半被配送到大都市的大型書店(或者現在開始有網路的新書宣傳)。但過去主要的新書銷售點是各大型書店門市,然後再透過各門市的銷售狀況,決定是否追加配銷到其他門市,甚至某些中小型書店是看著大型書店的銷售狀況(或媒體書評)下單,或者按照書店需求下單(比較像美國)。而且近來已經有出版社跳過經銷商與書店直往,因此對消費者來說,書籍市場變成一個多選擇而且較不透明。

其六、日本類型文學發達,各類類型小說文學品項豐富,出版量遠大於臺灣【如果不計言情和武俠等大眾小說】。再新書量大舊書庫存龐大且有高流通的新舊書店再加上深厚的閱讀文化等等,打造出一個需要閱讀情報的天地(更何況達文西介紹的出版品範圍並不若野葡萄般狹窄且主觀)。

其七、日本雜高書低的出版傳統下,雜誌的銷售價格感其實比臺灣低。像過去的漫畫週刊天王Jump,在十五年前只要350元日幣,但那厚厚一本卻幾乎是臺灣所有漫畫週刊的總合量(再算算臺灣所有漫畫總合量的售價,你其實會發現臺灣的雜誌更比日本貴上許多)。雜誌的便宜、閱讀習慣(雜高書低,地鐵閱讀文化,高閱讀率)還有市場需求(出書量廣而資訊獲得相對不易)等前提下,造就了龐大的市場利基,再加上日本的總人口優勢【這點非絕對性關鍵只是有加分效果】,光是東京大阪京都的兩千五百餘萬都會人口所累積起來的龐大閱讀市場,就遠勝過台灣總人口數。

另外還有一點,日本人的專題企劃力非常強,無論是專題的細膩度豐富度深入度以及多元度和完整度都是世界屬一屬二的,又十分在乎目標市場的反應,絕對的客戶導向沒有無謂的文化精英情節作祟,在這樣種種先天環境後天努力的狀況下,達文西雜誌有他生存的空間。 野葡萄定位

反觀《野葡萄》所在的臺灣,市場文學閱讀主流其實是在租書店,在少數的暢銷排行榜。而《野葡萄》標榜:「全民寫作,全民閱讀」,生活文學情報誌卻割捨了這一塊主流市場,選擇了較為布爾喬亞口味的文學。在些布爾喬亞文學在臺灣每月文學新書總量並不多,且資訊能見度高,再加上既有閱讀人口的高資訊蒐集能力的狀況下,其實不需要《野葡萄》。

而《野葡萄》,標榜全民閱讀,卻只在乎布爾喬亞品味,根本就是一種文化精英的自傲心態,誤以為將雜誌形式弄年輕一點,就能和市場普羅年輕大眾溝通了。

因此,明星訪談、拍照,寫寫他們的閱讀經驗和推薦原本是個不錯的爆點。然而,在臺灣明星能夠閱讀的人或許不少,但形象被塑造或被觀眾認同為足以擔剛閱讀代言人的除了陳綺真、楊乃文、蘇打綠等人,大概不多(再說推薦了出版社賣了書收益又不歸雜誌,刊登廣告以如此訂戶量也難收費),而明星拍封面的成本支出太高,顯見就是不合效益。其實明星未必要是藝人,各行各業的名人,都可以是全民的明星。簡單說,《野葡萄》既標榜全民閱讀,但雜誌封面卻又以青少年為主要訴求,偏偏打開後卻很布爾喬亞,這不是完全失焦了嗎?

再說雜誌內容,唯一較可取的是每月專題,真的有很用心作出來的專題,然而這些僅佔雜誌的十分之一不到,其他篇幅頗大的書訊根本就是廣告,以及照登轉載書籍內容,或張貼文案的新書資料。還有,這是月刊,常常出刊後新書早已上市(甚至下架),網路書店上搞不好還可以抓到更多的內文轉載,又何必花錢買這一本來看(還有,誠品好讀也比《野葡萄》便宜)?

還有專欄,領銜主演的竟然是張國立,我不知道這位老先生在年輕人心目中能否擔剛起推薦閱讀的責任!(又其所推薦的書該雜誌原本想鎖定的目標讀者是否會買單),其他順序排列下來的寫手也是一樣,也幾乎應該都是沒有(除了言情和武俠)文藝閱讀的市場大眾所認識,或者質疑為何要找這些人來告訴我們一些事情?!然後,文章內容的陳述也是得有些文化資本才能讀懂得,

最重要的一點,這本標榜年輕人的文學誌,裡面介紹的文學書幾乎都是文化精英的文學,而非普羅大眾的文學,所定義的年輕人,絕對不是泡西門町或租書店的年輕人(這些人也看小說看漫畫,但這本雜誌在乎過這些年輕人看什麼嘛?沒有!)。也就是說,這本雜誌裡介紹的文學小說的銷售量通常是很慘的,頂多幾本暢銷書,而暢銷書,我要不用看《野葡萄》,去書店就看到過度密集的行銷曝光,甚至租書店現在都租的到,要不就買,要不就租,何必再看文學誌的介紹?

再看投稿以及國內文學創作者介紹。又全是文化精英導向,都是些文學獎路線出身的創作文藝青年(甚至中年老年),和印刻、聯合文學大同小異的內容。至於臺灣閱讀大眾代表的租書店和武俠小說以及漫畫,這些民之所欲(人們可能更想認識這些書的作者和讀出這些書背後的潛在意義),雜誌並不在乎。

這是本以幻想的全民(<-實指青少年)作為領導的雜誌,幻想這這本雜誌可以把那些年輕人拉進來編輯與文化精英所渴望推廣出去的文學,而不是站在這些年輕人的角度去想去關心找出他們喜歡的東西,深入的介紹後再延伸出一些其他可能性,或者在雜誌中各有佔比。

這是一本想要以形式裝可愛、裝年輕、裝親切,骨子裡卻都是文化精英,是一本學了《達文西》之皮的文學雜誌。可以想見,出版幾期之後,該雜誌原先設定的目標讀者(如果是青少年而非全民的話)會放棄這本雜誌,因為裡面不是他們要的,也太多字了。

至於雜誌介紹之書的既有讀者,會認為自己並不需要這本雜誌來介紹或引導他們選書或閱讀(層次太低了,許多人連布爾喬亞的《好讀》都不買了),開放投稿的欄位又是文化精英導向,普羅大眾沾不上邊,甚至退稿信都不會發給你一封。裝親切就不是真親切,裝年輕就不是真年輕,裝普羅其實骨子裡很精英,於是味道不對整個像遍,能夠被認同的數量少到無法撐起廣告收益來自負盈虧。空有錯誤的理想,更是要不得的致命。

據說訂戶只有兩千多戶,零售每期僅賣出四五百本,這個數字比全臺灣各級公立圖書館總數還少,這樣一個不到三千本的銷售數字,想要支撐這樣一本文學誌,大概毛利連支付明星拍照作者稿費以及印刷成本都遠遠不足!

結論,整本書的市場利基不足,再加上定位錯誤,編輯者的生產中心,除了少數幾期可能異軍突起,其他普遍銷售狀況應該足以用慘不忍賭來形容。

希望這本雜誌停刊,不要再說大環境不好了,是內容、方向出了問題又不調整,錯誤定調,錯誤決策,當然會走向錯誤結果。沒有破釜沉舟的決心、找出目標消費者願意掏錢的口味,只打著如意算盤、可以大量介紹自家新書(發行量這麼低如何當宣傳品?),定價也太高(資訊誌頂多40~99元),其實,早早收掉也好。

如果要做青少年或普羅大眾訴求的文學誌:

第一、先得下工夫和全台七千多家租書店建立網路,能夠隨時推薦最熱門的雜誌、漫畫單行本、言情與武俠小說的top 10~100,了解最新的閱讀動態,廣邀傻呼嚕同盟這類寫漫畫評論,以及言情小說同人誌評論的寫手上來玩,撥出版面去探討、介紹這些閱讀非文化精英所定義的文學的青少年們。針對這些人去延伸規劃出一些設定與建議!

其次,保留原有的每月專題明星拍照,也可保留,但這兩個量都要擴大,而且層面要擴大。

其三,新書資訊應改採固定寫手書評制(主要評的應該是漫畫言情武俠類型文學與市場暢銷書),文字少(300~500字)但份量要多(100本)。

其四,開放投稿,捨棄精英取向,多一些同人言情網路小說(你覺得這些很沒營養?!那你就沒辦法辦雜誌了!!),多一些互動式,像漫畫週刊裡面會有的活動贈獎問題回答等等。還有霹靂布袋戲其實也算!

其五,多一些活動報導,例如漫畫博覽會、同人誌活動等等。

第六,設定為閱讀誌,以生活提案的角度經營,把以青少年或普羅大眾為主軸的閱讀生活提案給全面性的做出來,把勵志、兩性關係、校園生活、讀書方法、好書店圖書館介紹(在哪裡?藏書特性?該怎麼用?)等閱讀週邊的東西都容納進來,跳脫大台北中心,多一些非台北地區的閱讀報導。

第七,作一些經典入門,但用年輕人可以接受的方式。例如線上遊戲綁歷史小說,言情小說綁兩性關係探討等等。

第八,新書介紹應該公平,這本雜誌看久了大概讀者都會知道這是出版社拿來偏愛自家新書的管道,沒有公信力的推薦是無法作為情報誌活下來的,就好像吃喝玩樂的刊物介紹的卻都是些吃完會被打槍的店。

第九、其實,好好模仿達文西和本的雜誌中挑出合適的主題再炒,都比現在的有話題。或者直接去洽談一些授權翻譯部分轉載也可以。畢竟臺灣對日本書的翻譯需求量很大,對日本閱讀市場也很有興趣。

第十、現在讀書考試準備書那麼盛,這個也是閱讀更是非常有市場的區塊,好好經營可以吸引很多讀者。「全民閱讀」首先的應該是學生吧?!

還有很多可以談的,暫時想到這麼多,有機會再補充!

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38 Comments
  1. 回覆

    小瑛

    2006-12-11

    看了你這篇文章,才知道有這本雜誌
    不過,台灣人的閱讀風氣的確有衰退之趨勢
    去年我做安親班老師的時候,看到小學生國語文的閱讀,背頌或是成語的認識真的是差很多…加上現在的父母如果可以把孩子丟到安親班,就不太會去關心孩子的學習狀況了!還是因為我小時候很愛看書,父母也鼓勵呢?~
    視覺刺激的世代,要怎樣呢?也許需要大家一起來努力吧~

  2. 回覆

    ZEN

    2006-12-11

    我覺得台灣人的閱讀風氣並不會不盛喔
    祇是看月讀什麼而已
    如果是讀網路上的資訊 讀八卦週刊報紙 讀廣告消費訊息 讀漫畫言情小說 很興盛阿 多的很
    其實閱讀只是一個中介 最大的問題是 學生無法透過閱讀啟發對世界的好奇心 並且有一套自己思索建構探究世界的方法 這才是關鍵問題所在 才是所謂的閱讀風氣不盛比較可怕的結果(喪失獨立思考能力)
    透過閱讀習慣的建立培養獨立思考能力或許才是臺灣當前及於面對競爭力低落以及產業轉型的最重要的地方吧

  3. 回覆

    torry

    2006-12-16

    我認同你的觀點,但你的錯字很多,標點符號也不清,尤其捨不得用頓號。其實你的文字的構句方式法也是布爾喬亞階級慣用的。在你試圖站在青少年的角度批判時,先問看看青少年看不看得懂你的文章。

  4. 回覆

    zen

    2006-12-16

    您說的很有道理
    但是 我站在青少年的角度批判 不一定要讓青少年看得懂吧?
    這是兩回事,我只要讓生產者看得懂就好了
    因為我並不是要跟青少年說 ㄟ 有這本雜誌喔 你們來看 不 不是
    我只是單純再說 這本雜誌他的定位和經營策略錯了
    就像一本討論兒童行銷的書 不需要給兒童看得懂吧 對吧?
    錯字的話 就抱歉了 我會找時間改的

  5. 回覆

    夕月

    2006-12-16

    初來乍到:)
    版主的分析中,對於一些青少年媒體的想像讓人感覺相當有意思
    不過關於日本出版界的論點中,有些細節值得商榷
    其實日本的正式出版界和二手古本市場是有相互競爭的危險平衡的,也曾爆發爭端,並非分眾那麼輕鬆愉快
    此外,其實漫畫雜誌早已不再是10年前JUMP王朝狂賣600萬本的時代了
    詳情可以參見敝站這篇:http://yamyoukan.blogdns.net/TT/index.php?pl=1228&ct1=5&ct2=31
    也可以參見AERA手塚賞20週年特輯MOOKhttp://yamyoukan.blogdns.net/TT/index.php?pl=1218&ct1=11
    版主有很多思考很有趣
    不過長久以來,提起國外市場廣大閱讀習慣好
    這種外國月亮比較圓的討論方式已經累積很多
    針對版主的立論比較有疑問的是建設性的操作方式
    畢竟版主也曾在http://mypaper.pchome.com.tw/news/zen/3/1275702092/20061118155426
    這篇文章中提過從眾的眾愚趨勢
    那麼在經營青少年媒體時,一味迎合青少年是否會有自相矛盾的情況發生?
    (當然,野葡萄真的有問題,在此指的是版主一邊強調網小和言情,建議應該要大肆擴張明星版面/可是一邊又抨擊台灣明星代言讀書沒有說服力,不是自相矛盾嗎?)
    我想真正要思考的除了媒體生存之外,或許是要怎麼樣避免過度的文化精英主義,卻不淪為眾愚的幫兇
    這才是我們嚮往日本的吧
    請一堆九把刀或藤井樹代言讀書,如果只是虛浮的形象而沒有質的提升
    那似乎沒有意義,暢銷風潮作品不必推薦,大家自己都會看,不是嗎?

    • 回覆

      Zen大

      2006-12-16

      版主回應
      您的指教相當正確
      的確,有些地方論之操切(因為我不想再過度細論)
      少年jump雖然沒了六百萬的風光 日本也經歷了七年的出版不景氣 但這卻造就了一個龐大的二手書市場(其實二手不只是書,而是全面的 和泡沫經濟有關 論起來又太複雜,原先我只是當作背景比較,為的是突顯市場利基的不同,還有書價的感受性)
      至於對於一方面批判明星的版面要放大 卻又說明星能代言過少 的確 後來我修正補充了一些 我說的明星 不必然是藝人 而是各行各業中的頂尖人物 這些人物都有他的明星性格
      我以為 我可能過度論太多背景 導致我的主題失焦 其實我想說的是 這本雜誌標榜他的對象和實際內容之間 有相當程度的落差
      我不認為進入漫畫或言情乃至網路小說就是眾愚(這點可能是我如今的思考轉換和過去不同)
      畢竟言情可以很精采且深刻 也有社會學與文化研究者研究這些 當然雜誌未必要深入介紹 但可以適時點出 其他的文類也都同此意義
      我對於年輕人 當然是想像的 對於社會 也都是想像的阿 對於宏觀 都是透過統計或者各種方式去建構一種社會真實 所以 這是我在租書店或街頭和生活經驗(例如過去工作的書店及其門市,和我差八歲的妹妹及其同學們等等)乃至一些出版和銷售數字所建購出來的一個青少年想像
      2006-12-16 22:01:17

  6. 回覆

    夕月

    2006-12-17

    繼續細論的確就是技術問題了:)
    我也不認為通俗文類等同眾愚,否則我也參與經營的動漫文化版塊就等於廢渣。我想很多人都認知到野葡萄過度自我吹捧,卻要喬裝公眾媒體。比起目標定位失焦,這點我覺得更嚴重。
    我想台灣或許現在缺乏的不是更多的「資訊」平台,要看網小要看幻武網路上多得是免錢的可看,租書店也可以隨便自己翻,根本不需要透過雜誌的中介。太貪心想要跨同人資訊新聞也容易流於浮面不切實際吧。怎樣找到消費者願意讀,又願意掏錢讀,具有可讀性的「知識」或許才是關鍵?當然這個知識和「娛樂」如果可以並存當然會有更多生存機會。

  7. 回覆

    寶兒

    2006-12-18

    zen
    斷斷續續閱讀你的文章有一段時間了
    沒記錯的話 也曾讀過你針對我一本譯作”salt”寫了書評(不過那是蠻久前的事了).
    你這篇分析 十分仔細 很有些道理 也提供了不少資料.
    上來打聲招呼.

    • 回覆

      Zen大

      2006-12-18

      版主回應
      是阿 很久以前了
      讀書時代的事情了
      那一個系列都很讚
      我幾乎全都買了
      鹽那本書也很讚 我自己也很喜歡
      有到貴台晃了一下 希望您以後常來玩
      這篇文章其實寫的有點流於細節的舉例了
      但細節其實可以談的方向又很多
      全部歸納起來 就是生產者的定位不清 定位和實際執行上也有所偏差 如此而已 卻廢話了一大堆 呵呵
      2006-12-18 15:58:41

  8. 回覆

    ZEN

    2006-12-19

    這裡回應黑米網的一些質疑(因為我沒有登錄不能留言,但我懶得登錄了)
    這篇文章的確是蠻高調的(我自己覺得拉)
    寫了那麼多 最主要想說的是 生產者違背他的創刊宣言 作出名不符實的東西
    然後舉例說 如果是我 會做哪些 當然做了未必會賣 只是至少不會名不符實
    這是這篇文章討論的起點和脈絡 當然大家要拉出去談其他的我也沒意見
    舉例來說 租書店租書就不買書嗎? 未必 我就買
    其次 若能夠成為租書店老闆參考用的輔助書 那基本量也遠比現在大五倍有吧
    倒不是說一定都要按照市場來做 只是 這本刊物他當初標榜的就是市場阿? 全民 不就等於市場的代表嗎?

  9. 回覆

    影子

    2006-12-19

    好文,請借轉貼
    也請歡迎有空和我們一起參與討論
    化成天下–文化/創意/產業/政策的部落格http://www.wretch.cc/blog/ccindustry

  10. 回覆

    日曬的11樓

    2006-12-19

    分析清楚, 條理分明, 學長, 可否借貼敝站?

  11. 回覆

    zen

    2006-12-19

    可以貼阿
    竟然搬家囉? 也好 冬天的十一樓應該蠻舒服的
    有點乾爽 若有太陽的早晨 陽光灑滿一地
    很是暢快啊

  12. 回覆

    brahm6

    2006-12-19

    關於出版,您長期居於出版界,還能仔細比對野葡萄與達文西的不同。實在難得。
    我同意您對市場分流、分眾的想法,文後,您也提到一些同仁言情小說的觀點,我也十分同意。我自己前鎮子在思考所謂的御宅族,認為在未來娛樂個人化後,會成為大大小小的同好群,御宅族,是第一個為人注意(卻也被污名化的),但是她們標誌著一個時代的來臨。
    關於一些分流意見,不才想法可見諸:http://www.wretch.cc/blog/ccindustry&article_id=9283084http://www.wretch.cc/blog/ccindustry&article_id=9287139
    以及關於御宅族,我也寫了篇:http://www.wretch.cc/blog/ccindustry&article_id=9578252
    其他關於打前哨戰的想法,有機會我在彙總來談吧!
    歡迎上我們BLOG批評指教!

  13. 回覆

    zen

    2006-12-19

    可能因為我入行以來
    一直都有在做出版觀察這一塊吧
    這東西 很討人厭阿
    真的想寫什麼,馬上就會被被寫到的人討厭

  14. 回覆

    知道背後原因的人

    2006-12-19

      《野葡萄》果然倒了,和我之前預期的一樣。zen做了局外人能做的最好分析,背後不為人知的部份則不知道。所以,我過來補充一些根本的因素,提供zen參考。
    一、 定位四不像
      花多一點錢,買本《皇冠》,再買本流行雜誌,可以得到《野葡萄》宣稱的訴求。不過,他們宣稱的訴求只是唬弄讀者的,他們真正在做的是,欺騙一群熱於寫作且想出名的年輕人,將作者與其朋友群變成他們的讀者。這就是他們為什麼要辦搶救新秀大作戰之類活動的原因。
      《野葡萄》給的稿費奇低,約略《聯合文學》的四分之一,《幼獅文藝》的一半。而且,其它雜誌(包括文學類和非文學類),只要有刊登作家的作品或專欄介紹該作家,就一定會給該作家當期贈書,《野葡萄》卻不會給。試想,作品偶爾才能刊登出來的人,會不想保留自己作品所刊的那本雜誌上嗎?恐怕還不只,多買幾本送朋友,或請朋友去買,也算是人之常情。如此,《野葡萄》付出的稿費便加倍賺回來,還多了好幾個讀者。
      或許大家會好奇,《野葡萄》的讀者群既然有那麼一塊,怎麼會生存不下去。畢竟,作者被這麼粗魯的對待,很容易流失;而作者一流失,讀者也就跟著流失了。
    二、 作者的流失
      作者的流失也就是作品的流失,除了極少數賣小知堂面子的人情班底之外,很多曾在《野葡萄》撰文的作者,紛紛失去替《野葡萄》寫稿的意願。當中,原本有些略有份量的作家,也有些還算可觀的創作。作家出走之後,單純的讀者(非作者和作者朋友)沒有好文章可讀,便也不再買它了。
      至於作者流失的原因,除了稿費少又給得晚之外,還有許多更讓人忍受不住的原因。首先,它要求撰稿者簽一張「賣身契」,當中說道《野葡萄》有權不經作者的同意就刪改稿件,而且還有權使用在雜誌以外的地方,更甚者以後提供《野葡萄》稿件(無論投稿或邀稿)都必須遵照此契約,作者不簽這張賣身契便領不到稿費。
      此外,編輯對作者邀稿時,說要刊在某月的雜誌上,結果根本沒刊,事先和事後都沒通知作者,遲了一個月稿件才刊出,還裝作完全沒事的樣子。編輯打電話給作者,作者一時沒接到,隔幾分鐘用手機回call過去時,發現接電話的人,口氣非常不禮貌,還把作者晾了五分鐘有餘,才和原本打電話來的編輯聯絡上。其它雜誌或出版社,會先留下作者姓名電話後,請作者先掛電話,後來再由要聯絡作者的編輯打電話來,《野葡萄》卻做不到,讓作者空等又浪費電話錢。
      再來,《野葡萄》做人物訪問時,被訪問的人說的話,被加油添醋就算了,甚至被篡改,受訪者說的是A,但刊在雜誌上就變B了。他們把受訪者塑造成他們要的樣子,來煽動讀者。說來也很厲害,《壹週刊》和《蘋果日報》記者都能克制不問的問題,《野葡萄》的編輯卻拚命問,然後將受訪者說的話隨便詮釋,又將他們自己的詮釋,說成「受訪者表示」。
      說起來,編輯的問題佔多數,尤其主編不良,雜誌說沒救就是沒救。
    三、 找不到好主編
      《野葡萄》在停刊前,主編之位可謂懸空,掛名的是一名行政人員。在此之前,某個姓的筆劃為十的主編,曾待了一段時間。該主編就算有本錢當一個作家,卻當不了主編。
      除了誘拐年輕創作者之外,該主編與幾名寫手混得頗熟,結成社群、自給封號,平日互相吹捧。該主編藉由職務之便,每個月都將他那群朋友的作品刊到雜誌上。我有一位朋友,每個月都讀四份以上的文學雜誌,觀察到《野葡萄》及另一份文學雜誌都有這樣的現象,知道此二雜誌的主編要換人時,都說:「那些自肥的版面,終於有機會換掉了吧。」
      企畫某輯作家對談,找了兩個完全不搭的人就算了。所謂對談,是讓兩個作家和他一起見個面,哈拉一下就要兩個作家自行用MSN對話,把稿件做好後再給他。約了下午,甲作家準時到,主編遲到半小時,乙作家遲到四十分鐘。此主編可謂文學獎獎棍,得了很多獎之後終於出書;至於甲作家,沒得過大型文學獎,卻也出書了;乙作家也是獎棍,自豪於能拿一堆獎金去整型和買名牌,不過他到現在還出不了書,他有稿件壓在某出版社那裡,遲遲沒有回音。結果,該主編和乙作家談起出書時,竟對甲作家酸溜溜了起來,「你能出書,那也只是你運氣好。」有主編這樣對作家說話嗎?作家甲,當下是沒有介意,反倒是後來聽聞此事的人,替甲作家抱不平。
      甲作家和乙作家用MSN討論時起了衝突,乙作家說「要不是為了幾個臭錢,我才不要把時間浪費在你這種人身上,快點把你的屁放完,我要交稿」,甲作家覺得被人身攻擊而不願繼續對談,卻因為覺得要對主編顧及情面,便沒立刻說什麼,而是打電話找主編。主編接了電話,說會處理,掛掉電話一段時間之後,狀況卻似沒有改變。於是,甲作家打電話給主編,發現主編把手機關掉了,之後好幾個小時都聯絡不到人,只好自己決定,不談了。三天後的晚上,該主編才打電話給甲作家,說乙作家交了稿子,如果甲作家不介意,就由主編自己修一修後刊出。甲作家告訴主編,隨便主編怎麼做。
      事實上,當我知道這件事的時候,我就對甲作家說:「你等著瞧吧。那個主編會得罪愈來愈多作家,到時候,不是他混不下去就是《野葡萄》撐不下去。」果然,我的觀察力沒有失誤,先是那個主編被炒魷魚,後來連雜誌也停刊了。
      綜合以上三點,大致是《野葡萄》撐不下去且少為人知的原因。認同zen所說的:「不要再說大環境不好了,是內容、方向出了問題又不調整,錯誤定調,錯誤決策,當然會走向錯誤結果。」
      我曾對想進入文壇的年輕朋友們提出建議,一定要清楚自己在做什麼,因為文壇就某方面而言像是演藝圈一樣黑暗,唯有清楚自己寫作的初衷才不會迷失。至於當主編,年輕氣盛往往不是好事,尤其是身兼作家身分的常會在執行編輯工作時,還以為自己仍是作家,必然會造成失誤。所以我給我那些有志編輯的學弟妹編輯相關資訊和好書書單,也曾對他們比較過爛編輯和好編輯的差異,都是在期許他們若畢業後若去當編輯,能為文化圈帶來正面的影響。
      迫於身分無奈,我這一大篇回應不適合在自己的新聞台上刊出,就留在zen這裡了。

    • 回覆

      Zen大

      2006-12-19

      版主回應
      哈哈
      這篇讀來甚為八卦,算是從微觀的日常互動面給了一點詮釋
      說起來,在該刊寫稿的一些朋友 我也認識一些 不過我從不過問文壇八卦 畢竟臺灣一些檯面上的年輕創作人的某些心態我實在沒辦法接受,再加上我也不是文藝創作的料 所以 省去混那個圈子
      說起來我也簽過那張 不過我寫的是微不足道的讀者試評和一些投稿 其他的不入流文章應該只是污了刊物主編的眼(從沒被選上,這我自知才能低下) 不過我都有收到刊物的樣書就是了(會是因為我也混這行的關係嗎?)
      總之 野葡萄的這些八卦 聽起來和聯合報系的 怎麼有一點本質相似 真是奇妙
      不過 我想知道背後原因的人 想說的是 若不是主事者已經搞成這樣 否則老闆就算賠錢 其實還是願意做下去的 對吧?
      不過老實說 小知堂 挺小器的 他們對合作作者的稿費發放和後續銷售版稅計算上 我也聽過一些朋友抱怨 至於我 十月份的刊物的稿費到現在都沒收到 說要補 就等吧 明天就該事入賬日了
      不過 區區六百元而已 比我今年被倒的十幾萬不算什麼
      不過 我也是因為這六百元的不滿 才跳出來寫分析的(原本我就做類似的工作) 這篇文章意外獲得回響 雖然每個讀者擷取的面向不盡相同 但還是頗有趣
      代表我們的市場並非不能消費藝文產品 而是 看東西阿
      至於搶救文壇大作戰還有那些人 我看了也不知道該說什麼才好
      把文學獎搞成生活費 真也只有這些人想的出來
      總之 年輕創作人除了緬懷老一輩黃金年代的銷售外 也該看看人家當年是如何有為有守 努力耕耘自己的文字
      就連張大春 都閉關苦讀三年不是嗎? 現在有哪個創作人閉關苦讀的? 有拉 讀創作之類的系所 然後借地利之便大寫文學獎
      這可能就是一種創新地理學吧(靠近評審的世界….)
      好 不說廢話亂扯了
      就隨他們去吧
      不過附帶一說 我覺得 老一輩的創作人真的人太好了(從我有限認識的中壯生代文人來判斷)
      也太希望提攜後進 卻也不小心提攜了一些…..唉…..
      2006-12-19 12:11:29

  15. 回覆

    古嘉

    2006-12-19

    關於上面那篇「知道背後原因的人」的留言。
    聽起來是很八卦,不過,當這個八卦是真的,就很悲哀了。
    zen那句「野葡萄的這些八卦
    聽起來和聯合報系的 怎麼有一點本質相似」,
    其實是,因為那個野葡萄的主編在寶瓶出了幾本書,
    而且,和那個主編結黨的某作家,也擔任過聯合文學的主編。
    或許是這樣,才會讓zen有這樣的觀感吧?
    不過,聯合文學對作者還滿尊敬的(雖然也有自肥專欄),
    雖然目前落後印刻,卻不能說完全沒救。
    此外,寶瓶的亞君培植過的新作家很多,不是只有那幾人而已;
    若一竿子打翻一船人,不小心落水的無辜作家會想哭吧?
    那位甲作家,最後並沒簽上那張賣身契,所以也沒領到稿費。
    甲作家發誓,再也不要提供野葡萄任何一個字。
    為什麼我知道?看那段敘述就知道,甲作家就是……我。
    PS:中壯生代文人的確提攜後進,
      希望我不是那個被「不小心提攜的(垃圾?)」。

    • 回覆

      Zen大

      2006-12-19

      版主回應
      原來這世界還真小,早上有人點出八卦,下午就有人自動對號入座…
      說起來我好像猜出來(其實應該本來就算知道) 那些主編們到底是誰了,現在好像有人移師到耕新去了
      其實文學雜誌有自肥專欄很正常拉,大家總是會拉一些熟人一起努力,畢竟知道脾氣,也知道能否交的出東西,否則大量使用移動的新人也是麻煩.只是身為文學雜誌,應該多一點包容性和客觀,選多一些主題,或者就是把某些人給推出市場去,團結一點,別老想搞自己的山頭
      另 我說的聯合報系 不是說聯合文學拉 是民生報的結束營業
      寶瓶出的書很不錯阿 我常推薦 只不過選了某些大陸作家頗不敢茍同 大家對於翻譯作品的文化折扣都很不考慮(或者說文化精英的普同主義較強,在地感較薄弱,因此能夠只看到作品的好,卻看不到作品無法和在地脈絡接軌)
      一般雜誌都還蠻尊敬作家的 前兩天我才在想寫一篇 身為以文字賺取生活資材的人來說 無論怎麼辛苦都還是很幸福的(只要打字就有錢耶…怎麼想都有點不勞而獲的感覺)
      八卦當然就是八卦了 感謝有人提供八卦
      而八卦比較是從主觀而且微觀的放大某些事件去推論整體體質 有他的補強性 但我還是希望站在一個出版觀察的角度 更宏觀的分析市場
      另外 我相信您應該不是垃圾拉
      (垃圾不會來我這裡,他們很忙,我這裡撈不到任何好處)
      2006-12-19 15:13:02

  16. 回覆

    2006-12-19

    相當有同感對於你的分析(笑)
    其實認真來算,我只買過二期野葡萄
    而且是在今年初才知道有這雜誌。
    他們家的內容不是不好,就是一個主觀感太重
    真的也很有心要引導青少年們愛讀且讀好書
    不過有時一些針對時下年輕人所讀的專訪,發現
    那些受訪者所讀的東西好像並不是那麼大眾化欸…要怎麼去吸引別人也一起愛讀書啊= =?
    不過,他們停刊真是讓我小驚訝了一下。

  17. 回覆

    zen

    2006-12-20

    我沒買過好像 不過幾乎每一期都會翻一下
    得過幾期樣書(寫稿的關係) 只留了一期(陳綺真)
    其他都讓出去了

  18. 回覆

    日曬的11樓

    2006-12-20

    學長, 感謝提供轉胋! 以前那家出版社是在地下室, 現在這家在十一樓, 所以就像是搬了家. 夏天來了應該會熱死我吧~ 日曬的十一樓

  19. 回覆

    zen

    2006-12-20

    soga,你們公司還真高阿….

  20. 回覆

    胡思亂想

    2006-12-20

    好棒的文章,之前看過野葡萄的廣告,不過一直沒看過。
    台長寫得很好^_^最大快人心的是──
    ”跳脫大台北中心,多一些非台北地區的閱讀報導”
    沒錯,現在不管是聯合報還是什麼報(因為我家訂聯合報),各種雜誌報導的資訊幾乎脫不了台北市台北縣,頂多多個高雄一部分,台中市一點點。
    如果是小說的話,會說到”這個多雨的城市”非台北莫屬,總之大部分看到的地名都是北北北的,實在有點不是滋味,畢竟台北市是首都,內部也許腐爛也許芬芳,卻是許多人幻想的地方。

  21. 回覆

    zen

    2006-12-20

    大概是因為我是南部孩子 又念社會學吧
    總是不自覺的自我邊緣放逐
    從邊緣看中心(台北)
    我老覺得,南部(或非台北)的閱讀氛圍是很不一樣的
    例如我國中時 雖在屏東 可很多同學都是念紅樓夢這些經典小說入手閱讀 而非向台北漫天蓋地的行銷新書….
    即便是現在 回到南部逛書店 還是覺得讀者沒那麼受行銷廣告影響 自有一套選書閱讀準則 那樣比較健康 對於閱讀文化的扎根也比較健康

  22. 回覆

    TRUST

    2006-12-23

    說真的,我對野葡萄沒興趣,但當看到它要停刊的訊息,卻著實嚇一跳。若我記憶沒錯,另一本”印刻文學生活誌”的出版,好像也沒先野葡萄幾個月,而且內容也似乎比野葡萄”硬”,但是卻營運地比野葡萄好。野葡萄主攻的市場族群的閱讀印刷品興趣沒被培養起來,可能是個重要因素。
    不管是日本還是美國,書店很容易找到那種口袋書,紙張廉價輕薄,版面輕巧,讓人很容易放在身邊隨手閱讀,不知道為啥台灣的出版業者總喜歡用磅數高的紙,又貴又重,好像就是在故意壓縮新一代準備進入閱讀市場的人數似的,讓很多本來沒有閱讀習慣的人看到書就退避三舍!像宮部美幸可讀性很高的小說,或像暢銷的達文西密碼,被印成厚厚的一大本,可以滿足一種看完的征服感,但也讓很多人在作品被搬上其他媒體之前,即使身邊人大力推薦,根本不想去翻這些書,更甭說掏錢買了…

  23. 回覆

    zen

    2006-12-23

    那種平裝版的紙,很貴喔
    歐美日先進國家都是先出精裝版 市場反應好才會出平裝版,平裝版的印刷量都遠非台灣能比擬的
    不過 你說的也不無道理 像那些國外暢銷書的中文版 其實應該嘗試推出不同版本區隔市場 也可能擴大潛在市場
    另外像暢銷推理小說 也可以試著做這個市場
    畢竟現再磚頭暢銷書也都能有二十萬本的市場了
    做一個文庫版來玩玩應該可以經營一些別的市場吧
    不過 當然細節上還是需要很多專業的

  24. 回覆

    zen

    2006-12-29

    聯文的確讓人看不懂
    創作人某種程度上來說也很爽
    讀者看不懂就罵讀者沒水準
    不過讀者的抵制更現實
    老子不買也不看
    直接忽略你

  25. 回覆

    gohole

    2007-01-11

      我在野葡萄寫了幾篇,今天才知道這本雜誌這麼……。

  26. 回覆

    zen

    2007-01-11

    當個文稿生產者某種程度上還蠻幸福的
    如果不用承擔銷售壓力的話
    但作為雜誌編輯 就有它的銷售壓力了
    萬一 上頭的人卻是個沒銷售概念但又沒擔當
    那就糟糕囉
    閣下寫好幾篇? 看來也不難對號
    只可惜這個gohole看不出什麼端倪
    倒是我十月份的稿費到現在還是沒拿到

  27. 回覆

    Ryan

    2007-02-25

    一定要致意一下,
    這篇去年朋友寄給我看完
    我至少前前後後讀了三次
    還轉寄給朋友看
    真的很讚!!!
    國內「主流」藝文性雜誌
    似乎很少觸及
    或者說以更認真的態度
    動漫同人耽美言情領域…
    哈這也是我外行人的牢騷啦

    • 回覆

      Zen大

      2007-02-25

      版主回應
      呵呵….您客氣了
      您的新聞台的電影分析文章都很讚 很是喜歡看
      昨日在貴台放了個砲 還望您大人大量不要計較
      我以為 主流藝文雜誌不想碰觸這些無可厚非
      這些也不一定希望被主流藝文雜誌給碰觸
      只是當這本雜誌標榜全民閱讀卻明顯是布爾喬亞小眾時 我以為就已經犯了市場定位不清的問題了
      目標不清楚 願景不明確 戰略策略自然混亂 再加上一些零零碎碎小問題 自然會逐漸腐蝕
      到不是一定說非得文學雜誌要談同仁
      但若是文學情報誌 你說不談出版量那麼大的言情 漫畫 或者作為延伸次文化的同人 似乎沒有道理…..
      2007-02-25 11:25:12

  28. 回覆

    Ryan

    2007-02-25

    我想每個作者
    遇到稿費問題
    大概比一比
    都可以聯合起來出一本
    最不長眼、最白目、最雞掰的編輯…之類的書
    然後可以再用編輯角度
    來出一本最討人厭的作者惡形惡狀…書
    唉催討稿費真是一件很不好意思的事情
    我唯一遇過某台灣電影網站的編輯
    稿費的事情不弄清楚
    我寫email三番兩次去
    都沒回音
    最後甚至過份到
    回我一封「你怎麼那麼愛錢啊」…
    然後再裝可愛畫個笑臉
    為了那句話
    我想我大概整整氣了一個禮拜
    現在想起來還是很氣

    • 回覆

      Zen大

      2007-02-25

      版主回應
      我完全了解你的感受
      為了害怕被人說愛錢
      每次我詢問稿費都會先補上
      怕你忙忘了 怕是我這邊出了問題漏了之類的話才去問
      然後 去年一年的確抓出了不少編輯/會計那邊的失誤 這是個很妙的事情 有些還好我有問 否則就這樣被賴了
      另外像是 編輯自己邀了稿最後不能登也不敢說(其實我很好說話的) 只好我自己寫信去說 還替他們把理由都想好
      我是覺得 大家同做這一行 我也知道編輯雜事多 難免會漏 但也請同情一下soho收款不穩定 如果多幾家一個不小心 生計馬上就會有問題(所以得要先有一桶金)
      即便真的有萬一 好好的寫信跟我說 也不是什麼大問題 畢竟這裡合作不成 還有下一次或未來
      不必要因為一次失誤就翻臉
      即便如此 去年我還是碰到了報社倒閉 編輯潛逃 約了稿卻不刊登 稿費出狀況等等的事情 不過也算是考驗吧 不能因為這樣的事情就挫敗
      2007-02-25 12:00:30

  29. 回覆

    阿楨

    2007-04-17

    您們以上問題我全都沒
    對現在的我而言全台沒本期刊(含學報,專刊除外)值得訂藏
    理由見我台評文<最後一本雜誌夢碎>
    讀書和創作何必有那麼多八卦內幕呢
    與組織,人事愈沒關係不是愈好嗎
    那是因為你不食人間煙火

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-17

      版主回應
      你的知識位階不同囉
      我的想法很簡單
      在資本主義社會
      離開學院的東西沒有商業機制是很難健全的
      人愛八卦 就是這樣啦
      2007-04-17 08:43:18

  30. 回覆

    阿楨

    2007-04-17

    您能在那兒自得其樂嗎
    子非魚焉不知魚之樂

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-17

      版主回應
      我樂不樂倒是另外一回事
      但我不樂不代表它就不能存在 或者一無價值
      再者 那些 我也高攀不上囉
      2007-04-17 09:40:39

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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