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暢銷法則-成功找出失落的環節

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2007-01-31

暢銷法則-成功找出失落的環節

文/zen

做出版的人常說,不知道哪本書會暢銷?做唱片捧藝人的,好像也沒把握,誰會紅誰不會紅?看起來好像暢銷商品的熱賣,完全出於意外,毫無規則可尋?

當然,原本不看好,最後竟然意外熱賣的商品還是會持續出現。不過,自由市場經過了這麼多年,捧紅了這麼多暢銷商品後,應該逐漸可以歸納出某些暢銷法則吧?!

這個世界上可能存在很多種還不為人知的暢銷法則,不過有一條,則已經逐漸為人所知,那就是「找出失落的環節」。

經濟學的核心原理,有需求才有供給,沒有需求則創造需求。

因此,想要打造暢銷商品的絕對法則之一,就是創造「需求」。我指的是需求,而非慾望。利用慾望或許可以創造熱賣一時的商品,然而絕對無法製造出長久熱賣的暢銷商品。

一個好的商品開發者(以出版業來說就是企劃編輯),企劃編輯可以說是出版業的研發部門),必須懂得找出隱藏在消費者意識底層的潛在需求,將之轉化為可銷售的商品/服務,以消費者能夠接受/負擔的價格銷售出去。當消費者一看到商品/服務時,馬上能夠勾引起他最底層的潛在需求,進而轉化成購買動機,掏錢完成購買行為。

以圖書來說,若仔細觀察暢銷商品,先扣除文學書不談,非文學類暢銷書,幾乎都是填滿人們心靈需求(解決心靈乃至各種現實/非現實挫折),解決焦慮的話題書。

當然,像勵志書已經不是什麼新鮮的圖書類型,然而,仔細觀察不同年代的暢銷勵志書,會發現一個有趣的現象,那就是,之所以能夠暢銷的,基本上的確反映了大環境的社會趨勢,以及人們在面對新興社會趨勢時的不安和焦慮。

以2006年在台暢銷熱賣二十餘萬冊的《佐賀超級阿嬤》一書來說,此書日文版其實不是什麼新書了。然而,在台推出後竟然能造成熱賣。或許很多人認為這本書輕薄短小、文字量又少,寫的東西也很淺白,為何能夠造成熱賣?

然而,若仔細分析近年來台灣的經濟停滯,人們為經濟所苦所造成的各種社會現象和心靈壓力,不難看出像佐賀這種鼓勵人們活的簡單但精采的書,的確有興起的趨勢,另外像《M型社會》也是。若此二書出現在台灣經濟發展最巔峰的時代,或許還是能賣的不錯,但絕對無法賣到20萬這樣一個數字。其他像大前研一的《OFF學》、《思考的技術》、《賴聲川的創意學》、《美學的經濟》,則是搭上台灣當前思考產業轉型的最熱門關鍵-美學經濟。這些書都是直接而有力點出時下台灣社會的潛在焦慮的好書,而指出潛在焦慮並且解決之,就是圖書的使命之一。

也就是說,推出極具潛力的暢銷書不只是書好就夠了,還必須讓書能夠與整個時代脈動連結,切入人們內心最深層的焦慮,直接指出其不安困惑,並且大膽而有效的提出解決方法。這樣的書,才具備成為議題性暢銷書的要件。就算是國外熱賣暢銷,要是不合本土需求,照樣無法熱賣暢銷(文化折扣)。

即便是文學書,還是有軌跡可尋。像是前兩年熱賣的《哈利波特》、《陰陽師》、《達文西密碼》,其實都是開啟新類型文學的重要作家。臺灣最紅的網路作家痞子蔡、藤井樹,也是因為開風氣之先,在還沒有人耕耘這塊園地時,就已經扎根,並且廣為流傳,讓初興起的網路世界,有熱鬧好看的小說可以讀,填補了花大把時間在網路上閒晃衝浪的鄉民的心。

任何暢銷商品之所以能夠暢銷,被數十萬甚至上版萬人青睞,有很大一部分的原因是提供了消費者解決內心潛在需求的方法所致。想要設計暢銷商品的研發單位,不觀察社會趨勢脈動,多注意一般人生活裡談論的,焦慮的,感到不方便的一些事情,相信能夠讓你有不錯的點子。

不過要注意的是,這個潛在需求的人口數量不能太少,開發成本也不能太高,否則開發出來沒人買不打緊賣,越多還越賠錢那就糟糕了!

參考閱讀
http://mypaper.pchome.com.tw/news/zen/3/1273464730/20060922091649

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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