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從VIP到聯名卡~淺論臺灣連鎖書店會員福利之演變

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2007-02-21

從VIP到聯名卡~淺論臺灣連鎖書店會員福利之演變

文/zen

(這篇也是舊文了,寫這篇我刻意用了一個不常用的筆名,怕的是一些書店同業的情緒性反應,但也貼給大家瞧瞧)

連鎖店是什麼?

所謂連鎖店,經濟部商業司(民83)的定義是:「由兩家以上的零售店,在統一經營的方式下,促使流通產業企業化。以相乘方式展開,經標準化、簡單化和專業化的零售商店。」連鎖店的總公司必須有集中控制權,集中管理店面,店面與店面之間有一定的相似性(商店外觀、裝潢、商品結構、服務水準、商品陳列),使其達到專業化、標準化、制度化。分為直營和加盟(又份連鎖加盟、自願加盟、委託加盟)兩大類。

臺灣到1979年以前,僅有零星連鎖店。像是天仁茗茶(1953)、全國電子(1974)。進入80年代以後,台灣社會轉型,連鎖店也大舉冒出。像是統一超商(1979)、信義房屋(1981)、金石堂書店(1983)等等,逐漸改變國人的零售消費習慣。國內連鎖書店,也從1980年代後,有了大舉突破。

臺灣有哪些連鎖書店?

1983年,金石堂成立第一家門市-汀州店,乃全國第一家複合型廣場,包含書店、服飾、文具,還發行<金石文化廣場月刊>,是為台灣新連鎖書店的濫觴。1989年,誠品成立,原本是在仁愛路圓環邊上的一家藝術人文專門書店,後來逐步展店,以類型書區、品牌形象和裝潢三大利基,將連鎖書店進一步往上推升。如果說前者是服務普羅大眾,那麼後者便是服務中產精英。這兩家連鎖書店,成了當前台灣的兩大零售通路品牌。

當然臺灣並不只上述兩家連鎖書店,還有成立已有四十餘年歷史,前幾年遭遇娜利風災後,沉淺多時,大幅調整(關閉)門市後,如今選擇進駐便利超商的新學友書局(1960)。另外其他還有諾貝爾(1987)、墊腳石、、何嘉仁、摩爾、古今集成、敦煌、政大書城、聯經、三民等等,都是連鎖書店。

連鎖書店經營策略

連鎖書店和連鎖商店一樣,採用統一品牌形象,統一商店規劃,統一下單降低進貨成本,使其制度化、專業化、標準化,創造業績。

連鎖書店對內進行集中管理,對外則是市場區隔、品牌區隔與定位,找出和同質性商店不同的經營利基,籌設商品陳列與架構優勢(特殊化、單純化、統一化),積極創造品牌形象,尋找適合開店環境,期待以便利、品質、專業化三項立基,成為目標客群的首選消費場所。

連鎖書店:平日優惠折扣

經過二十餘年的洗禮,台灣社會對於連鎖書店的接受度,已經從好奇觀望轉成積極接納。特別是1980年代解嚴開放之後,出版力激增,龐大的新書出版量,已經不是獨立書店所能夠負荷(除了少數地區大型書店)。唯有連鎖書店有經濟基礎可以屢屢成立大型旗艦店(如誠品信義店、金石堂汀洲店、墊腳石桃園店),服務消費者全方位需求。

近年來連鎖書店蓬勃發展(再加上網路書店的崛起),獨立書店進貨品項和數量均少,進貨折扣和商品齊全度也難以和連鎖書店比擬。獨立書店想要在未來的圖書市場存活下來,必須有非常強的(商品結構、服務態度)專業化和客制化能力,否則將抵不過連鎖書店的以量制價所不斷創造出來的價格優勢。

近年來連鎖書店在主題書展和新書優惠活動上頻頻出手,幾乎天天有活動,週週有優惠。除了每年固定的幾檔大型書展活動外(像是誠品的讀書節、旅遊節,各月主題書展。金石堂、新學友的開學季等等),還有新書上架、主題選書特惠價,再加上連鎖書店以龐大商店群所累積的銷售數字所創造的排行榜,都是提供消費者選擇的有利管道。

連鎖書店雖然經營成本較高,但也由於大量進貨,進貨成本遠比獨立書店來得低。貨品齊全,調貨容易。再加上以規模優勢所推動的主題書展與新書優惠,更是不斷以優惠價,誘使讀者選購新書或主題書。眼下臺灣連鎖書店的定位,以積極促銷市場新書(出版三個月到半年內的新書)。至於其他商品,則採原定價銷售,除非消費者是會員。

從VIP到聯名卡:Cost Down

說到連鎖書店會員,這幾年龍頭連鎖書店,已經紛紛把入會辦法從集滿消費金額換點數,再以點數換取貴賓卡的措施,修正為和特約銀行開辦聯名卡。只要申辦銀行聯名卡,便可以享受優惠。

也就是說,連鎖書店的會員,從VIP轉變成(信用卡)卡友。這轉換雖看似不痛不養,但卻是連鎖書店有意以既有的品牌忠誠度所累積的會員為基礎,解除入會門檻,換取更多會員。盼望以此爭取更多消費者。但同時,書店亦同步解除某些會員福利與優惠措施(以降低經營成本)。也就是說,從VIP到聯明卡,行銷說法是讓消費者更容易取得會員資格,實際上則是變相削減客戶福利並降低企業營運成本。

成為書店VIP的辦法~以誠品書店為例

舉例來說,想成為誠品書店會員,過去必須消費滿五百元,才能換取一枚點數,集滿二十點,才能換取一張為期一年的貴賓卡。緊接著必須每年消費金額累計達一萬元,才能夠續卡。連續十年(或累計消費滿十萬元),才能取得終身會員。一年消費一萬元圖書,以一本書平均客單價300元計算,每年得買35本書左右,就算是當前的台灣都是件非常困難的事情。

不過由於入會門檻過高,誠品逐漸以各種變通方式推廣會員卡。例如新開店消費滿三千,讀書節書展消費滿三千(後來提高為四千),學生開學消費滿三千,以及和銀行合辦的優惠措施(申辦某家銀行信用卡,便可以六點積分兌換會員),捐血贈送會員卡。甚至推出企業書香卡。至於累積消費方面,也在每年讀書節時,推出一次消費滿三千(後改為四千),便可續卡一年(僅能申辦一次)。

成為誠品會員,買書享有九折優惠,每年生日優惠(85折購書優惠卷,誠品咖啡自製品等購物優惠卷),還有報名誠品講堂的優惠折扣。但更重要的,應該是經濟學家韋伯侖所說的「炫燿性消費」。因為不容易取得的貴賓卡(高入會門檻),在閱讀率普遍不高,卻又唯有讀書高的台灣社會來說,擁有誠品卡,甚至到誠品買書,已經象徵某種教養、品味、生活方式。更別說擁有終身會員卡友的光環,自然是比一般卡友更高。

誠品書店便以此高門檻作為訴求,再搭配其他相關刑塑品牌形象的活動,再加上又陸續成立商場事業部,經營複合商城。在連續十餘年的虧損之下,最後終於跨過市場Critical Mumber,轉虧為盈。

然而,就在轉虧為盈不久,誠品便宣布要修改行之多年的入會辦法,和銀行共同成立聯名卡。在宣布同時,誠品已經有七萬多名會員。許多人雖然不滿誠品的高入會門檻,但對於該企業抱持著各式複雜的心情,也同意該遊戲規則。

沒想到,更改為聯名卡後的誠品卡,只要申辦聯名信用卡便可擁有,不過折扣卻變為95折(當然若是累積消費滿一萬,依然可以成為會員,享九折優惠),取消終身會員制度。但可以在誠品商場使用。

誠品的聯名卡,將入會門檻下放,只要申辦誠品卡,就可以統一獲得95折優惠。並且取消終身會員卡,想要會員權益,便得每年固定累計消費。

原有的會員當然反應激烈。一來會員(VIP)本來便是渴望和一般人有所區隔,所以才願意付出更高的代價去換取。如今制定遊戲規則者卻自行更改遊戲規則,置那些辛苦多年即將成為終身會員的卡友於外,宣布一律適用新規定。

2002年金石堂早已和中國信託合作成立書香聯名卡,率先放棄集點入會的辦法方法。但同年也正是金石堂開始施行寄賣銷轉結制度。新學友在娜利風災後,元氣大傷。至今難以恢復。而新學友也和聯邦銀行,共同推出了聯名卡。甚至辦卡便送圖書禮卷,還有每月會員購書優惠日(是連鎖書店聯名卡中,回饋會員權益最多的)。至於這兩個連鎖品牌之所以沒有如誠品轉型聯名卡時遭遇如此多的責難,除了市場對於誠品有較高的品牌期待外,誠品過往定下的高門檻入會辦法的突然取消,衝擊效力也比其他品牌大上許多(相對剝奪感)。

若按照上述推論來看,連鎖書店從VIP轉聯名卡,似乎都和擴大市場,解決經營成本有著某種程度的相關。因為聯名卡措施降低會員門檻,有助於增加會員,刺激消費。

書店轉型陣痛期

從VIP到聯名卡,參與連鎖書店遊戲規則的消費者們,或許無奈被迫接受、樂觀其成欣然接受,但無論如何,當連鎖事業不僅背負文化耕耘,甚至以文化人自許時,原本就背負更多社會期待,更應好好照顧會員權益,否則在企業形象轉型當下,很可能沒有以原有利基換取更大經營規模,反而傷了原本的忠誠客群,那便得不嘗失了。

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10 Comments
  1. 回覆

    日光

    2007-02-21

    我原本擁有金石堂、何嘉仁與誠品的會員卡,目前僅剩8月份到期的金石堂會員卡,與明年3月到期的誠品的會員卡。買書似乎不再只是上書店購買,也常在博客來購買新書或上拍賣網站買二手書。對於會員卡到期,沒有一絲想辦聯名卡的念頭。

    • 回覆

      Zen大

      2007-02-21

      版主回應
      我現在有的 多半是二手書店和簡體字書店的貴賓卡 反而更實用 誠品除非要買一些外雜日雜或外文書 否則應該是不會光顧了
      2007-02-21 15:21:09

  2. 回覆

    破元子

    2007-02-21

    唉,說到這,我就想起誠品單面宣布終止發行書店會員卡時的風風雨雨。那時網上一片撻伐,也阻止不了誠品的一意橫行……
    元子不像zen閱歷見識豐富,無法非常客觀去斷定其中的是是非非。雖然,我明白誠品或其他大型連鎖書店身為經營者有其維持生存的手段和策略,只是作為服務業,是否該以民意為優先?商場的品項固然以雅痞為大宗消費對象,但書店的來客──學生和普羅大眾不算少數,聯名卡的負擔(卡費)是有些過重了。到現在,元子仍懷疑:聯名卡對忠誠度,到底是加分還是扣分的效果比較多?

    • 回覆

      Zen大

      2007-02-21

      版主回應
      這問題很複雜
      主要還是書店和信用卡公司的一些商業利益的交換吧?
      信用卡公司想必出了不少好處 換到了誠品手上的七萬多名會員的資料 你想想 假設誠品收一張四百元的辦卡佣金(一般推廣信用卡的業務員佣金 一般書店推聯名卡書店本身也有回饋金的) 七萬多名會員一下子可以導入多少傭金? 再加上因為放寬門檻後 讓過去一卡難得的人可以輕鬆入會 假設最後初期業績達成十萬張卡好了(哪一家信用卡公司可以如此快速換得十萬名信用卡客戶?而且是布爾喬亞級的客戶?而且至少到誠品書店和誠品商場購物一定會刷) 而誠品 十萬人次的佣金費用就是10萬*400=4千萬 這是多麼龐大的一筆利潤
      其實 過去誠品就和花旗透明卡合作過類似活動 持花旗信用卡 集六點就可換一張會員卡 更正確來說 誠品再轉形成聯名卡/信用卡並存制度前幾年 就已經非常容易能夠以三千塊左右的消費換到貴賓卡(誠品新開店+每年自己主辦的五大書展)
      2007-02-21 16:49:41

  3. 回覆

    古嘉

    2007-02-23

    個人的觀察是,
    門檻低的會員制,因為太容易獲得,反而不會珍惜。
    要不然,就徹底放棄會員制,所有顧客都給優惠,
    或許還比較容易吸引懶得辦理、攜帶會員卡的人。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      我覺得 九折甚至八五折是正常折扣
      再多只是變相讓出版社未來把書越賣越貴
      現在就是這樣啦
      一堆書 貴的很
      例如即戰力 例如99.9%都是假設 還有很多
      不想舉例(免得得罪人)
      2007-04-13 23:02:48

  4. 回覆

    BUG

    2007-04-13

    金石堂在開始有聯名卡的同時,並沒有犧牲掉原本有VIP卡的客人,兩種卡所擁有的折扣是一樣的,只是聯名卡會有更多中國信託的優惠

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      誠品也用了某種附加價值作為替換的補償
      蛋這東西是否是消費者要的 恐怕不是
      特別是對那些終身的vip
      至於金石堂 我分析的重點不在於折扣的損失 而在於銷結的推廣還有….
      折扣其實沒什麼 例如新學友的聯名卡 還有每月會員日七五折的特惠
      重要的是 轉型聯名卡背後這些連鎖體系可能隱而未顯的財務問題 這當然是推測 沒有實據 也難有實據
      2007-04-13 23:01:29

  5. 回覆

    BUG

    2007-04-14

    對於你說的,我很有興趣,可能你身處在出版界(我猜的),才能看得這麼透徹,你可以舉例–轉型聯名卡背後這些連鎖體系可能隱而未顯的財務問題,有哪些
    還有為什麼有誠品卡的人,給外界的印象就是一付有優越感的樣子,還是我們這些市井小民自卑感作祟

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-14

      版主回應
      財務問題 恕我不能公開談 很抱歉 因為那只是個人猜測 說不好會吃上官司
      誠品卡的優越是因為誠品的包裝 打造難以進入的門檻 再配合布爾喬亞情調 不一定是自卑吧 反而是讓擁有者自傲
      其實無論能夠引起消費者任何情緒 某種程度上來說都是成功的 因為它能鎖住所要的目標客層
      所以誠品卡發了七萬張
      行銷有一個重點 它只打目標對象 非目標對象看了就會覺得不順眼 旦目標對象看了則是很對味 無他 分眾而已
      沒什麼好自卑的 誠品越來越只是一家大型連鎖書店 早已背離當初的初衷(沒有好不好 轉型有他的必要性 只是轉型之後 大不一定就要欺小 特別是當年自己很小時 常常控訴別人大欺他小時的感受 謂何不能同理如今的小 這才是我對於誠品有微詞的地方 去看看人文書區吧 現在倒櫃的倒櫃 減量的減量 標榜布爾喬亞 旦卻連人文書都不齊全 雖然難賣 旦畢竟是裝飾花瓶 更是拉攏人心的重要工具 不該沒有用了就踢開)
      2007-04-14 01:37:46

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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