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圖書行銷-從一本書的推薦序談起

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2007-03-09

圖書行銷-從一本書的推薦序談起

文/zen

圖書供給需求的轉變

1982年,金石堂成立,當年台灣出版品總量不過8876種(從1970年到1982年,台灣年平均出版量在八到九千之間,持續到1985年)。若扣掉不適合進入零售通路的產品(例如學術專業出版、政府出版品等)與絕版等等,臺灣圖書市場上沒有多少現書,可供以百坪以上,藏書量動則超過十萬本的連鎖大賣場陳列。

另外,解嚴之前,言論思想管制嚴密,出版品多需經過審查,出版主題不夠豐富多元,選擇性少。然而,台灣經濟起飛,人民生活水準大幅攀升,對於圖書閱讀需求日增,再加上當年台灣出版社少,此時的出版市場需求大於供給,是買方市場,只要有好書,不怕不能賣,甚至連大部頭百科全書都能賣出好成績。

眼尖的出版人發現新興連鎖書店賣場裡,充斥等著被填滿的櫃位,積極出版搶占,再加上台灣解嚴開放,民間社會力湧現。1986年,出版總量破萬(10255),此後逐年飆高,1994年突破兩萬(24481),1998年突破三萬(30868),2001年破四萬。出版品與出版社越來越多,然而購書人口與國民平均所得卻都沒有如出版品種量般倍增,再加上閱讀口味的變遷。於是,供給過於需求,產品種類過多,圖書變成賣方市場,退書率日高。

賣方市場時代來臨

其實,過度供給不只發生在圖書出版業,1980年代以後,市場到處充斥過度供給,《企業巫醫》便認為,正是供給過於需求,讓企業從1970年石油危機後的高經濟成長跌落,嚐到成長瓶頸,購買選擇權回到消費者手中,生產者必須想盡辦法,才能吸引消費者眼光。抱持「默默生產好商品,自然有人會青睞」想法的生產者,將被資本主義講究坪效和週轉率的經濟模式淘汰。

站在客戶角度思考

以圖書出版品來說,現今出版者光生產好書還不夠,還要從消費者(而非生產者)的角度,將訊息正確的傳遞給消費者,說服她們這是一本好書才行。這是個出書容易賣書難的時代,並非劣幣驅逐良幣,而是市場良幣充斥,良幣必須想辦法脫穎而出。

然而,偏偏某些老牌出版社,無法認清消費市場轉變的內在結構性因素,反過來責怪那些新興出版品低俗沒有品味,再不然就抱怨消費者不讀書不賣書,或者消費者閱讀品味低俗,大有一代不如一代之嘆。

是否一代不如一代筆者不知道,但兩代之間有差異卻是肯定的。生長在富裕、自由又開放社會的讀者,閱讀興趣和品味,絕對和封閉於台灣孤島上的老一輩讀者不同。

圖書是一種販賣「文化」的商品

生產者老抱怨市場,或老當年勇都不切實際,消費者並不會因為生產者的抱怨就報以同情,勉強買下沒有興趣的產品。

筆者並非鼓吹生產者一味附和消費者的品味,而是筆者以為,真正優質的出版者,是閱讀品味與流行的創造者,能夠調和文化與商品,推出叫好又叫座的產品,吸引消費者注目,進而掏錢買書。

出版人若不能意識到當今乃是競爭激烈的買方市場時代,以「紫牛」產品吸引消費者視覺暫留的話,很難殺出圖書紅海。紫牛的紫是外觀,因此圖書要吸引人,內容雖然重要,但第一步靠的卻是外觀。

於是,了解市場變化的生產者開始積極投入圖書的包裝(包含封面、版型、文案設計),一改過去出版品包裝的素樸,有逐年向上提升的趨勢,更出現了像王志弘、聶永貞、張士勇等知名封面設計師,甚至連一般讀者都開始發現這些設計師的存在。

在過度供給的時代,好書的內容無法直接被目標讀者看見就等於沒出版,透過包裝,吸引目標讀者的眼光,是好的開始。特別是當出版人要向廣大市場推薦一本內容極佳,但卻默默無名(或國外暢銷但台灣讀者不認識)的作者所寫的書時。至於被封面吸引,拿起書後,吸引讀者目光的第二步,就是推薦序了。

推薦序,很重要

特別像台灣,雖然出版蓬勃,但市場極度仰賴翻譯作品,這些翻譯作品的引進,若沒有適當的代言人,很可能會淹沒在書海之中。好比文學書好了,如今熱賣數十萬冊的《達文西密碼》、《哈利波特》的中文版權,當初也是兜售無門,最後才被出版社以基本預付版稅買下。如果連專業圖書生產者都無法判斷一本書是否會熱賣暢銷,更何況一般讀者?

在臺灣的出版界,常常發生某些出版社以天價拿到國外暢銷書版權,然而出版中文譯本後銷售平平,無法引起市場迴響;或者A書比B書在國外熱賣,但引進台灣後,A書卻賣輸B書的狀況。也常有一些國外暢銷書在台灣幾乎快賣不出中文版權,最後被以基本版權費賣掉,卻因為包裝得體,推薦人選得對,最後大賣特賣。例如2006年風靡全台的《佐賀超級阿嬷》,就是因為選對在地推薦人(吳念真),寫了篇好推薦序,成功接合兩地閱讀口味,消彌文化折扣。

出版人若能站在消費者的角度來思考,便會發現推薦序(筆者在此所談之推薦序,採廣義,包含導讀、書介、書評,乃至試讀本、書摘等等一切能夠幫助讀者快速掌握書籍內容主題方向之文字),對於消費者選購圖書時的重要性。

試想,一個普通讀者進入一家書店,若不是為了課業或工作的目的性閱讀,單純只是想找一本書來讀,在茫茫書海,要如何讓他選中自家所生產的產品?

好的推薦序作者扮演起溝通/銜接/接合本土與外國市場的橋樑,以推薦人在社會(或其特定專業場域)上的公信力,為某本特定圖書背書,取得消費者信任,吸引消費者選購。

翻譯書的引進都有文化折扣問題,推好的薦序能夠化解文化折扣與隔閡,也就是說,出版者即便引進國外暢銷好書,若沒有選對在地推薦人來背書,在地市場的一般讀者,很可能無法發現該書的好,進而選購。

推薦序該怎麼邀

如果真是一本好書,推薦序作者也會認認真真的寫,對自己的品牌形象也有加分效果,是名人替好書代言,名人也能從中獲益。

一篇好的推薦序,人選的選擇是很重要的。並不是高官或名人就合適做推薦,如果這些高官名人推薦的書太多,或者推薦序一看就知道是捉刀或代筆、筆力不足,那還不如不要(除非只是封面掛名推薦而不寫文字)。

讀者不是笨蛋,一篇推薦序好不好、真不真誠、用不用心,是可以看的出來的。與其找應酬式的推薦序,倒不如找和該書主題最相關的專家或意見領袖,總之,推薦序人選的原則是精準、真誠。

推薦序人選必須是能夠為該書內容(專業或品質)背書,而推薦人的文字也必須是誠懇而值得信賴的。至於文章也不宜過長,三千字以內為佳(太長讓讀者疲於閱讀,甚至失去對正文的興趣),篇數不宜太多,三篇為佳(太多讓讀者眼花撩亂)。

編輯在邀約推薦序時不要怕被拒絕,被拒絕也不要將此人列為拒絕往來戶,圖書出版後還是可以奉上樣書作為參考,買賣不成仁義在,這次沒機會或許下次有機會,不在書裡推薦,對方亦或者會在其他場合替該書背書推薦也說不定(例如媒體書評、專欄、口語傳播、網路部落格)。

推薦序是中小型出版社最好的行銷工具

一篇好的推薦序並不貴,對於沒有辦法像大出版社砸錢買櫃位做廣告行銷的中小型出版社,推薦序是最好的行銷工具。選對推薦人,可以精準的吸引目標讀者的眼光,而推薦人一篇真誠的推薦序,對於消費者是有加分作用的。消費者信任推薦人的推薦,進而購買的情況不少。

至少,一篇好的推薦序能夠吸引出版文化圈的注意,增加曝光機會。圖書行銷是B2B2C,出版人必須先說服那些中介圖書給一般市場的守門人(如媒體書評編輯小組、書店採購、圖書館採購、書店門市),讓他們願意推薦、陳列、評價該書。推薦序有助這些圖書守門人篩選。

再加上web2.0崛起,進入長尾時代,開放推薦序轉載(再配合網路書店商品頁的超連結),讓好的推薦序在外流傳,有助於好書傳播,累積銷售,出版人們應該好好使用推薦序這項行銷工具,不要讓好書沉默於書海之中。

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9 Comments
  1. 回覆

    brahms6

    2007-03-09

    我記得在網路元年那本
    把所謂精英篩選,與網路力量隔開,並且認為後者將是未來出版的主力(網路未必沒有好東西)
    但是上述意見領袖寫序,或web2.0,有一點在網路元年中的矛盾現象,但是似乎又類似不同推銷方案

    • 回覆

      Zen大

      2007-03-09

      版主回應
      我這個針對的是目前通路生態
      未來當數位閱讀更加成熟而且開始取代紙本出版品時 會有不同的做法
      這個系列是針對沒有預算編製行銷企劃人力做寫的行銷建議 所以是非常針對業內的 要說聲抱歉囉
      感謝你的提問 我也會再想想
      2007-03-09 16:38:41

  2. 回覆

    古嘉

    2007-03-09

    這篇,應該是之前↓這篇的改進版吧? http://mypaper.pchome.com.tw/news/zen/3/1278849838/20070202090413
    切題多了。講的很完整,也補上之前沒說到的部份。
    說到推薦序,我想到一個有趣的推薦序價值別──
    「花籃文」VS「自己買十本去送人都願意」。
    中間雖然有灰色地帶,卻也呈現了推薦序的真誠與否問題。
    另外我也想到一個問題:
    編輯在邀推薦序時,
    有沒有想過推薦序會讓書賣得更差的可能性?
    (比如說,因為XXX堆薦,讀者一看到就會連讀一頁都不想。)
    (當然一定會有這樣的讀者,只是多、少的衡量是如何。)

    • 回覆

      Zen大

      2007-03-09

      版主回應
      好的編輯對於推薦序人選的選擇當然十分慎重
      切題是第一要點
      另外 作者的知名友人則也是一大重點
      其三 該領域的暢銷作家或意見領袖,學術權威都是
      地雷應該是比較少
      讀者不想看頂多就翻過去
      只是這樣的推薦序就是佔版面
      另外我個人非常害怕翻了一台都還困在推薦序迷宮裡走不出來的那種硬是要推的暢銷書 某幾家商業出版社很愛搞這個 翻到後面 你發現正文其實不多 廣告倒是不少 然後書又很貴 於是感覺就很差 因為感覺自己花了很多錢替那些寫推薦序的人買單(書的平均頁單價越來越貴阿)
      附帶一說 的確是改進版 因為最近一直在思考寫一些行銷工具的介紹 給那些請不起行銷企劃的中小型出版社參考 因為是發表在業界刊物 所以有些讀起來可能比較專門/枯燥
      未來還有一系列 題目倒是擬了不少 慢慢寫囉
      2007-03-09 22:03:06

  3. 回覆

    位子

    2007-03-12

    大概編輯們與作者們,都忘記國文老師與先師先賢的前輩們所上的課說的話,也都把這些話當耳邊風…這些話是…『序』的重要性。
    一本書除了『序』還有『跋』… 璘瑯滿目的書架上,吸引讀者注意的內容,都要靠序或跋的介紹來引領讀者的最後購買抉擇….當然,跋已經快要消失。

    • 回覆

      Zen大

      2007-03-12

      版主回應
      跋還是有 只是多半變成 後序
      2007-03-12 10:01:32

  4. 回覆

    古嘉

    2007-03-12

    「困在推薦序迷宮裡走不出來的那種硬是要推的暢銷書」,妙!
    這也是我想講的一部份,序是脂粉、服裝,書本身的內容是女子。
    穿著化妝,能將美女變得更美,普通女孩也會有增色,
    但真正的長得愛國的,還是少扮為妙,不扮還比較不會讓人噁心。
    推薦序的另外一個重點問題是,
    寫序者在到底在與此書相當的權威上有幾斤兩?為人又如何?
    像我一樣,會因為誰寫推薦序而抵制某些書的人,有多少?

    • 回覆

      Zen大

      2007-03-12

      版主回應
      或許有吧 但應該不多
      至少對於廣大非文化出版界讀者來說
      不至於會去抵制 頂多跳過不看罷了(那也是一種抵制拉) 當然 更積極的人可以寫信去編輯部反映 說某些推薦序太混之類
      2007-03-12 21:16:14

  5. 回覆

    Ocarina

    2007-03-12

    我會因為誰寫推薦序,而抵制某些書的人
    又好在,我知道的人也不多,呵呵….

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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