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出版教戰手冊-臺灣在地觀點

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2007-03-31

出版教戰手冊-臺灣在地觀點

文/Zen大

從學生時代迷上買書,進而入出版這一行,在書店打工兼差,出版社兼差,乃至寫稿,後來到碩士論文研究出版蒐集論文資料之餘,有一天半夜睡不著,決定將多餘的無用資料發展第二專長,於是開啟了五六年的「出版觀察」書寫。

部分碩士論文和早期文章,整理出版了一本書做紀念(臺灣出版大未來)有些同業先進看過,承蒙不棄,沒有太多批評。

不過,也是有來自前輩的批評,我也很虛心受教了。翻譯成白話:當著我的面數落了我一個多小時,然後到處去跟通路說不要賣這本書,所以,這本書有些書店是訂不到的<-因為不被允許進貨。至於為何對此書有如此深仇大恨?我其實不了,但我知道這五六年之間,書寫出版觀察類型的文章,難免年少無知,太過自以為是的筆觸,一定有得罪不少先進。不過這也沒辦法,既然選擇宏觀觀察(而非老貓的微型書寫再緩步推進),自然就會談到一些敏感的東西。

後來,觀察多了,覺得除了出版趨勢探索,也從這趨勢探索之中,看見一些臺灣出版業的特殊性(優點與侷限都有),於是一直想寫比較技術面的東西,但由於苦無時間,再加上資質駑鈍,一託再拖。直到今年,接了一個工作,工作之餘會有出版技術執行細節的文字產出,讓我想,或許這是一個機會,來寫下一些從台灣出版產業特殊生態結構底下所延伸出來的教戰手冊,這些東西相當瑣碎,很多是執行操作細節,同業先進有興趣或許看看,願意給點意見或補充那就更棒了。

由於本人能力有限,無法一口氣大量產出文字,只好先把已經有所發想的目錄張貼於下,有部分文稿未來將會在臺灣出版資訊網刊出(承蒙資訊網負責編輯之邀,讓zen今年開始每月出版專題從一篇變成兩篇,可以一篇談出版趨勢,一篇談出版內部的實戰技術,才讓這個發想有了落實的園地),另外部分文稿則會投到南華大學出版所所主持的一個刊物,至於開卷隨筆,由於本人文筆拙劣,所以不擬獻醜(再者作為大眾媒體的報指應該沒有興趣刊登才對)。

不過,有大部分文章可能就只在這裡獻醜,大家來看看就算。總之,這篇可以算是一篇序或前言(未來若有幸能夠集結出版,或許就真能當序了)。好了,廢話不多說,以下是發想題目和簡單大綱摘要(姑且按出版上中下游分類拆解排列):

出版

<書名發想兼論新書提報單的寫法>:

從文稿內容和台灣社會的關係切入,至少提出五十個可能書名,作為選擇備案,一個好的書名非常重要,取錯書名很可能讓一本好書葬送書海

兼論新書提報單的寫法

<文案撰寫原則>:

文案包括封面、封底、前後頁折口、書腰、廣告海報、內文廣告。好的文案是對書籍的提綱挈領,能夠幫助讀者判斷是否購買太書,寫的太過則一看就是廣告,寫的不足則讓人不想翻讀,如何拿捏分寸,弄出一份完美的圖書文案就非常重要了。

<目錄的編法>:

如果你以為,目錄就是簡單的把作者的章節標題貼上去,乖乖排排站好就算了事,那就太小看目錄了。目錄的好壞決定一本書對於讀者是否有足夠的吸引力,好的目錄是很有魅力的,就像女人的內衣…..

<媒體新聞稿的寫作原則、注意事項>:

若你以為,書籍新聞稿就是把公司出版新書資訊,用5W1H再加上倒金字塔寫法,參考一下大師的推薦序或編輯給你的文案就可以寫完,然後再附上新書資料表寄給媒體就算了事的話,沒錯,的確就算了事,媒體記者沒必要選這樣一份毫無吸引力的新聞稿裡所介紹的新書來介紹吧!

好的新聞稿,除了當月出版新書要寫,公司的常銷書、經典,和當前社會最紅話題有關的作品等等,全都要包含進去,至於該怎麼寫,何時該發,該發給誰,那可是大有學問。

關鍵字:讓自己成為媒體新聞論據的資料來源。

<部落格行銷>:

這幾年web2.0崛起,出版社紛紛架起部落格,然而若以維所謂部落格行銷就是自家出版社架各部落格,然後就等著被全世界的網民串聯,甚至如雪片般湧進讀者,那就太天真了。

部落格行銷指的並非出版社架一個部落格(如果是,那架網站就好了幹麻還要架部落格?)部落格行銷的成敗牽涉到的是口碑行銷、病毒行銷、後篩選器的建立,進行部落格串聯需要強大的表單與資料庫管理,更需要一套嚴謹的流程規劃,還沒有誰敢說自己的部落格行銷非常成功的(喔!除了九把刀和灣灣吧)。

<推薦序該怎麼寫>:

這篇我好像寫過了,忘了,暫列與此

<關於封面排版美篇清樣印刷>:

這些非文編所能及的圖像專業,我的主要意見也已經寫過了,簡單說就是花錢找有水準有品質有口碑的外包團隊,然後充分授權,不過問其專業。

<出版經營之新舊書占比>:

一家出版社一個月該出多少新書,該擁有多少長銷書,新書與舊書的銷售占比怎麼樣才健康…..

<出版經營之老大選誰好>:

在臺灣,開出版社的不是總編輯出身就是行銷業務出身,然而兩種主管往往造就兩種出版社風格,到底哪一種好?->我的結論是:企劃編輯導向最好

<出版經營之日常表單管理>:

發現重要的書常常做不出來嗎?再不然就是好像種有某些編輯環節會卡很久?但又找不出原因?這時候,就需要一套從簽下版權直到出書上市的出版進度表單管理,這份表單將能夠幫助你提升準時出書效率(只要你願意確實落實),至於表單該有哪些東西…..

<出版經營之資料庫建立>:

舉凡出版合約、企劃主題、自家寫手、優質翻譯/校稿/美編/排版/印刷公司(外包協力廠商)名單、推薦序人選、各類媒體記者編輯名單、相關雜誌聯絡窗口名單,可動員串聯之部落格名單……,所有可用名單全都錄的一個資料庫,對於出版營運,有著加分再加分的效果。

<出版行銷三神器:媒體、部落格、書店>

一本書出版後要能廣被讀者看見,媒體曝光、書店曝光部落格口碑推薦是不可或缺的三大神器,這三樣各有其奧妙。

<企劃選題>:

知道要出什麼書,該如何企劃一本書,書裡面該有多少圖多少字找誰來寫找誰推薦…….,知道該如何企劃一本暢銷書嗎?這篇文章通通告訴你

<說故事的能力-決定行銷企劃成敗的關鍵>

去書店向採購提報新書,如何幫助自家圖書從眾多競爭對手中脫穎而出,贏得初期大單,特別是你又不是什麼大出版社或出版先進?

擁有好的說故事能力,懂得如何與對方溝通,將可以事半功倍,讓你新書曝光機率倍增,合作企劃洽談順暢。

<如何出版一本書>:

縱論式,提供給想寫書的朋友,了解一本書的出版流程時序,投稿注意事項,與出版社合作注意事項等等一些很瑣碎的雜事,讓你的好東西不至於被埋沒。

<誰是你的目標讀者>:

市場上那麼多書賣不好,很多時候不是書不好,而是不知道賣給誰,編輯在企劃發想時,沒有明確鎖定目標族群,以至於出版後行銷打不到目標讀者,書到不了目標讀者手上,最後黯然退出市場。

製作出版企劃必須能夠明確想像出你的書要賣的對象,想的出來,不管是阿貓阿狗都好,再把行銷資源往目標讀者打,那才有可能蹦出火花。

<經營分眾/利基市場>

市場競爭激烈,有時候穩定的小眾冷門市場比那些不特定的大眾市場更能穩定獲利,例如宗教勵志、言情、漫畫、武俠、電腦、考試升學、大專教科書……,知道這些分眾市場該怎麼做才好賺嗎?

<數位閱讀如何穩定獲利?>

貼在網路上的文章,如何變成可以賺錢的東西?

<暢銷書的意義>

暢銷書不等於爛,通俗不等於庸俗,別讓讀書人的反商態度害你錯判暢銷書的社會意義和真正價值,暢銷書除了幫出版社賺錢,更是穩定當前資本主義圖書市場的重要支柱,更是反映社會公共議題與一般讀者個人焦慮的最佳出口。

想知道暢銷書該怎麼編,該怎麼促銷,得先正確了解暢銷書的意義。

還有排行榜該怎麼買才能上這應該也是很多人感興趣的話題吧

中下游通路

<便利超商雜誌圖書櫃位營收改善計畫>

大家都知道,台灣每兩千八百人就分到一家超商,全省超商之多,無疑成了新通路。每家超商都有賣書報雜誌,然而雜誌和書的銷售成績卻是慘西西,八到九成的退書率讓許多業者聞之卻步(雜誌的話則乾脆當作廣告),而便利超商業者則以為反正我收上架費穩賺,其實,是有方法可以打破這種縮小循環,重振便利超商的雜誌與圖書銷售成績的。

<好書店的必備元素-向便利超商學習>

日本7-11創辦人鈴木敏文曾經歸納總結便利超商經營之道為四大元素,這四點對於台灣書店經營也相當有參考價值,只要按照這四點去分析門市,重新規劃安排商場,肯定能夠重振蕭條的書店業績。

<全通路分析>:

你知道你的書要在哪個通路賣比較好嗎?你知道除了博客來、金石堂、誠品之外,還有很多地方買得到書喔!而且這些地方銷售占比不差,每個通路都有他的目標消費者,例如金石堂的普羅,誠品的都會雅痞,但是還有大賣場、便利超商、宗教書店、大學書店、折扣書店、二手書店、直銷、郵購、圖書館、軍隊、各級學校等等各種非零售賣場通路,你知道讀你書的讀者都上哪買書嗎(要知道她們上哪買書才能把書送到他門面前給他們挑選對吧)?

<如何經營特殊通路?>

租書店通路、教會市場、佛壇寺廟、企業團購、海外華人…..許許多多非書店通路你知道該怎麼打開,該怎麼經營嗎?

<網路書店強在哪裡?>

用長尾理論分析給你看

<圖書經銷問題>

好的經銷商難找,小/新出版社該如何自保/自救?

如果找到鋪書不負責任的經銷商,或者無法替你的重點書談到好櫃位的經銷商,甚至對你愛理不裡,也不查補只想賣暢銷書的經銷商,你該怎麼辦?

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13 Comments
  1. 回覆

    拉不斯

    2007-03-31

    要寫出一本書還真是困難呀~

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-01

      版主回應
      還好啦
      如果你一個月得寫一本以上
      寫習慣了就好了
      (雖然目前顯然我可能陷入痴呆狀態)
      2007-04-01 02:03:50

  2. 回覆

    微琪

    2007-03-31

    很好ㄚ

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-01

      版主回應
      謝謝
      2007-04-01 02:03:19

  3. 回覆

    魚尾獅貝勒爺

    2007-04-01

    感覺你是一個出書量相當大的作家
    不過小弟我因為一些因緣
    不小心也變成了業餘作家
    但是我的泰北愛無間
    現在完全呈現一個 我想重寫的feel
    當然截稿在即是不可能的
    以後要多多跟你討教
    看到你的新書議題
    還滿感興趣
    因為我酷愛旅遊文學
    最近又看了龍應台的香港筆記
    想說自己應該沒有這麼深的見解吧
    無法像你們一樣頭頭是道
    但我在新加坡住了一年多
    很想出一本 顛覆新加坡玩法的書
    順便把風土民情寫進去
    當然也包括了最令人詬病的SIGLISH教學
    因為新加坡真的很好玩
    是大家自己要去克拉碼頭 烏節路的
    不知道這種議題大家會喜歡嗎
    請前輩多多指點囉

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-01

      版主回應
      想重寫一定會的拉
      不過 有些書不必要重寫
      至於另類玩法當然很好 但得夠另類但也真的夠好玩才行 旅遊書基本上有他一定的市場吸引力
      只要東西不太差
      而且現代人都玩的刁鑽 所以 越偏門越特別 越不是一般人常常玩的 大家還蠻有興趣的
      不過 我建議是虛實結合 以大家常看常去的地方做藥引 然後拉到你想談的東西上去 當然 顛覆無須太多批判 更小心不要落入指責那些主流(讀者是敏感的 討厭被罵) 應該就沒有問題了
      最好 也能去找那些另類景點或觀光局做一些合作 就更具吸引力拉
      2007-04-01 15:02:36

  4. 回覆

    Zen大

    2007-04-01

    版主回應
    說是輩分囉
    不過 轉眼我又老了好幾歲
    還是繼續在寫
    我想 再寫十年這個話題 持續不斷
    屆時應該再沒人可以用輩分問題說話我吧
    2007-04-01 16:09:57

  5. 回覆

    Ocarina

    2007-04-01

    謝謝你常提出一些我很需要思考的內容
    也幫助我了解自己現在到底站在哪裡了
    多謝!!多謝!!

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-01

      版主回應
      不用客氣
      交流交流….
      2007-04-01 23:35:22

  6. 回覆

    kivo

    2007-04-02

    想知道,大陸什麽時候可以有您的作品出版?!
    呵呵!或者已經出版了我卻不知道的,請告訴我吧!
    我要買,哈哈!

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-02

      版主回應
      大陸 沒有耶….
      真是抱歉
      台灣的出版社對於將台版圖書版權賣到大陸考慮很多(因為常常收不到版稅)
      而我這些書的出版社則是沒有和大陸接洽的管道
      不過 我有在規劃 明年或許有其他一些書可能會有簡體字版
      若有我一定會公告在此
      非常感謝您的支持阿
      (ps當然 若您願意以讀者的方式 向大陸的出版社推薦 也許也能促成這樣的美事)
      2007-04-02 17:06:42

  7. 回覆

    豆沙包

    2007-11-02

    你對出版的深入觀察和分享很令人佩服耶,仔仔細細列出這麼多類別。
    以前找書看的時候,的確會因為一些稜稜角角的原因而放下或忽略一本書。
    現在自己碰到一點書的製作工作,才知道,那些稜稜角角可能都是製作團隊「嘔心瀝血」的成品,只是…,哈哈。
    加油囉,就是有你們這樣熱「寫」的人,才讓人覺得出版未來當然是有希望的啦。

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-03

      版主回應
      感謝 歡迎常來玩拉
      台灣出版產業 需要大家投入 我可是很看好未來前景的
      不過 我更想創造一個透明的制度化平台 讓更多人能夠靠此平台求活且壯大
      第一步 就是認識出版囉
      2007-11-03 00:04:29

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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