在地想出版

人脈行銷要適可而止

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2007-04-13

人脈行銷要適可而止

文/zen

(這篇,發發牢騷)

在圖書出版市場上,一本書能否在媒體或通路密集曝光,我必須在此很明白的說,書本身的內容其實不是最重要的(也非完全不重要只是不是第一重要的),人脈和出版社過往的成績才是最重要的,而且其中以人脈為最重要。

舉幾個例子來說,坊間有幾家超小型出版社,出版人的過去的資歷或者後台很硬,因此當一推出新書,便能獲得全通路的關切,紛紛讓出最好的版面替其推薦,甚至談下重要的讀書雜誌以專題為其推薦。

筆者並不認為這些書不好,相反的這些書的確在水準以上。只是這些被推薦的書若放在全市場所有同期出版新書來比較,若不是因為出版者本身的人脈和過去累積的關係,是無法換得這樣的機會的。

換得機會者,有些書是真的賣起來了,最有名的就是雅言,另外有些書雖然沒有大賣,但賺得了口碑,然而有一些書,書的內容的確不錯,但卻也不至於好到應該讓全通路讓出如此寶貴的版面,又做預購又做促銷又做大堆陳列的。

若是能夠順利促銷自然是美事一莊,然而萬一動用人脈砸下大筆的錢印了很多書鋪了出去,結果只見大堆陳列,卻不見大量銷售,那最後退出之慘,就只有出版人自己默默承受了。更何況,有些書編的醜排版還很鬆散價格又高,一整個想搞質感但卻反而要上不上,頗為可惜。

其實有些書,真的好,默默的賣,也能賣起來。

其次,就是出版社的實力。最有實力的當然是前十大出版社,既有好銷售成績,書的品質也好,通路自然樂的給予機會過大行銷,例如最近炒的很兇的《不存在的女兒》到處都可看到預購和推薦,是因為該出版社之前《追風箏的孩子》一書賣的很好(破二十萬冊)贏得市場口碑。

然而,筆者卻懷疑《不存在的女兒》能否靠行銷引發如追風箏的孩子般的銷售成績?《追風箏的孩子》一書是標準靠讀者口碑一點一滴累積銷售起來的,因此幾乎沒有什麼行銷費用,然而《不存在的女兒》又是試讀本又是預購,萬一首批讀者讀完認為不好看而放出批評性的口碑的話,書或許也能賣(一兩萬本應該沒問題)但很懷疑是否能賣到二十萬本?

即便一開始沒人看好,當書一本一本的賣起來時,一直能夠繳出好成績的新出版社,書店還是會看到,進而積極去建立合作行銷的關係的。畢竟開書店就是要賣書,能賣的書,沒有人可以因為任何理由而拒絕進貨(只要該書是合法的)。如果一個書店採購不能以其專業替公司決定正確的首批量;一個書店行銷企劃不能替公司談到最有利潤的書展活動,而僅憑個人好惡或過往人情壓力去決定下單量或活動,那就是拿公司的資材在成就個人身價,這是非常沒有專業倫理的事情(並非說辦口碑的活動不能做)。

即便因為個人主觀因素討厭某一本書或某一個出版社,然而因為個人因素抵制某一本能賣的書,只是把錢拱手讓給其他通路去賺而已,最後當高層或門市回頭檢討業績,受傷的還是自己!

我想,台灣的一些大連鎖書店有時候太老大心態的認為我很大,我能夠決定一切,沒把經銷商或出版社當作客戶,沒有站在對方的角度一起思考如何共創利益,只想著如何和大集團合作,如何和自己有關係(談得來)的出版人合作,把專業拋到人情之後,結果造成機會損失,真的很可惜。

一直以來因為工作的關係,看這這樣的事情一直在上演,真的替那些努力做出好書且爭取曝光卻被書店以莫名奇妙理由拒絕的出版社感到惋惜,也希望書店從業人員能夠更客觀的,拋開個人好惡,將心比心的站在出版者的立場,站在公司經營者的立場,站在讀者的立場,或者從過往銷售成績,或者看在出版人的積極與熱情,多一點客觀指標,少一點主觀,去選擇進貨陳列,給好書(能賣的書而不只是擺好看的書)多一點機會。

一個商場要追求獲利最大化,不能老是去照顧自己的關係,更要提攜能夠替公司創造利潤(或至少品牌形象或口碑)的客戶,這才是專業,這才是一個專業書店人該做的事情。

希望我們的通路能夠朝更客觀且專業的方向去走,多挖掘一些中小型出版社的好書,給他們機會,不要只是大集團和大集團的結盟,讓市場上老是那些類型的書。否則,讀者少了買到想看的書的機會,書店和出版社也少賺了該賺的錢,而那些被特別照顧的出版社也因為銷售不如預期而蒙受損失,結果大家都受傷,何比如此?!

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15 Comments
  1. 回覆

    小娘

    2007-04-13

    ^^&quot嗯嗯,不是很了,但是對於我站在書局時,都會懷疑那十大推薦書籍區!我在想真的是讀自己想讀的,還是社會要大家讀的?還是……
    礙於思考單純,所以想了一個好方法,來這邊看好書清單再去買書!很省事也很方便~~~^^&quot謝謝zen……

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      感謝你的信任 不過zen我讀的書還是有限
      其實開卷讀書人推薦的書 還是可以看的
      另外 多逛一些愛書人的部落格
      或者看看羽毛這類讀書網站上的網友推薦 可能都比較公允
      2007-04-13 22:57:56

  2. 回覆

    古嘉

    2007-04-13

    唉,要說容易,做到難。
    zen這篇很有道理,
    但我對有多少相關人士能做到,
    不太抱持希望。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      有一種可能 那就是其他出版社更自愛 更強 出更多讀者喜歡而且真正好的書 讓這些通路看見 然後自然瓜分市場 進而搶得屬於自己的位置
      沒辦法 卡位 就是指這個吧
      2007-04-13 22:56:51

  3. 回覆

    流跡天海

    2007-04-13

    近代文學性的作品,更是被商業趕著下架或無條件下架地殘害!
    台灣文學性市場存活真很不容易了。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      基本上我不完全贊成您的論點
      市場上賣的最好的其實是文學書
      然而台灣中文創作某些作家路越走越偏
      使用太多符號非一般讀者所能解碼
      以致於讀者只好選擇不買不看
      以致於銷售週轉越來越差
      如果您注意我的措詞會發現 我用的是好賣
      因為書店是商場 你不能只求賣某種評價下的好書
      這樣書店經營者會很慘
      其實回頭看大陸 出版品水準越來越高 台灣的中文文學創作 能跳脫個人經驗創作 走入更深更細的層次和全球文學創作人競爭嗎 我很懷疑
      不能怪讀者 因為讀者也買了讀了很多文學書
      還有 商管書 很重要喔 很多人沒有正確的商業觀念 以至於莫名的反商排商 這還是小事 無法讓企業正確的經營 人民也不知道競爭力提升的方法 以至於陷入長期不景氣 很多事情事要自我檢討 而讀商管書正是自我檢討的方法
      2007-04-13 22:52:08

  4. 回覆

    Doe

    2007-04-13

    推這篇
    希望能更容易讀到多元更誠懇的作品
    老實說
    不存在的女兒所談論的主題是我感興趣的
    平時我也是那種只要喜歡就直接掏錢的人
    但是行銷廣告瘋狂打
    只會讓我倒胃口
    不存在的女兒沒買
    追風箏的也沒買
    風之影也沒買
    我就是那種你叫我買什麼我就越不想買的讀者
    當然也怕錯過好東西
    不過都會自我安慰想到時二手書店應該會有人丟出來
    不在出版業所以也不清楚實際的運作
    看到這篇真的有豁然開朗的感覺
    真的不要以為讀者是盲目的
    不好意思
    說了一些自己的感覺

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      暢銷書不一定要買囉 去二手書店 去租書店 去圖書館 都是辦法 想讀書不一定需要買
      適度的行銷是好的 旦我害怕的是 那種只賣人情但卻不把位置給最好的商品(而給最有關係的人) 這樣對讀者對賣家對大家都是機會損失(原本能賣卻沒能賣出的損失)
      2007-04-13 22:55:45

  5. 回覆

    J.C.

    2007-04-13

    這是很難改變的現實。我想,深諳出版業生態的zen是以非常理想化的態度來寫這篇文章。
    不僅僅書市如此,在所有商場上亦若是,原因是吹捧拉勾合的動作能夠幫業者省下很多功夫。想想看,讀者的注意力已被養成「唯大咖是問」的慣性,書店與大集團合作能夠分享大集團的行銷邊際效益,推書就輕鬆些,而且往後大集團有甚麼好康的也能有分杯羹的保障。總不能斷了自己的後路吧,寧可賣老大面子,也不敢隨便冒險去押寶給老二老三,萬一老大生氣,將來要合作就難了。
    所以我雖然很肯定zen的初衷美意,但對改善現階段的惡風潮卻是極不樂觀。
    尤其是競爭白熱化、出書比買書人多的當今台灣出版市場…….

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-13

      版主回應
      我是很理想化 旦因為有網路 有web2.0 有長尾理論 有後篩選器等概念的出現 有pod 有數位閱讀 我開始有信心 未來 暢銷書固然重要 但是更重要的卻是分眾暢銷書 很可能專精一個領域 然後總銷售量約一兩萬 旦能夠深耕 持續不斷出版的 靠網路傳播 而非通路炒作
      炒作 會讓消費者疲勞 最後若炒作的書讀者讀了不滿意 幾次以後 將會厭惡不再信任這個機制
      2007-04-13 22:54:19

  6. 回覆

    郝伯

    2007-04-14

    《成長力》提到:企業需要的是一支支接連安打,而非驚天動地全壘打,細水長流的長銷成績,就像一支支的安打。
    而您提到《不》一書,很像是球隊把大量資源投入到第四棒上,要求其一上場就驚動武林、轟動萬教。
    不過有資質的球員,自然能展現四棒的實力;骨子裡是第八棒的球員,再怎麼填鴨養成還是第八棒的料。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-14

      版主回應
      他或許是第四棒 問題是 那各國家的第四棒
      昨天我讀了一個段落
      我在想 文字的組織度似乎高了一點
      流暢性少了一點 故事鋪陳多了一點
      若沒有耐性 很可能很難讀下去
      簡單說書頗應該有一點深度…..
      我相信這書是好的
      問題是 炒作暢銷書有好幾個階段 因為書訊的傳播接受到轉換成購買 好像漣漪 有好幾層 像我當然很快 但很多人未必 特別是小說這種只是拿來讀 很多人會想 不一定非得馬上買 除非感受到嚴重的同儕或社會壓力(社會都在討論這本書) 能夠做到這種地步的 才有辦法在台灣賣上二十萬本
      但是我懷疑這本書有無這樣的引爆點
      當然我還沒看完啦 看完再說
      有時候書好也不一定能賣ㄚ
      像丹布朗還不是撐到第四本才大賣
      炒書當然要 但是太多的炒 讀者最後會厭煩
      因為通路都是安排檔期的 如果每一檔間隔太頻繁 而且都是同類型書(例如文學) 市場會消化不良的 重度讀書人就這麼多 他們要消化完才能去跟社會分享此書好不好ㄚ
      通路強打促銷 應該按類型去做
      不可以每一檔都推文學書 這樣最後讀者真的會彈性疲乏
      再好的書也動不了
      2007-04-14 11:15:00

  7. 回覆

    小美

    2007-04-14

    小美的書也有在台灣賣,
    可是不能在大書店賣 🙁

  8. 回覆

    艾姬

    2007-04-18

    台灣的一些大連鎖書店有時候太老大心態的認為我很大
    ↓↓↓
    的確是這樣
    最近我就很傷心
    進了貨卻不上架
    讓我這樣默默無名的小作者的書
    連露個臉的機會都沒有…^^&quot

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-18

      版主回應
      應該有上架
      只是不是重點書 很難上平台吧
      所以 得到書區去找
      2007-04-18 18:48:55

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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