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超競爭時代實體書店的經營之道

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2007-04-15

超競爭時代實體書店的經營之道

文/Zen大

書店業績直直落-是不景氣,還是不爭氣?

聯經出版公司發行人暨總編輯林載爵在「第二屆海峽兩岸圖書交易會」上所發表的<2006年臺灣出版概況與現象>中指出,臺灣自2002年以來,消費成長率低於經濟成長率,內需市場規模不斷縮小,衝擊汽車、金融、百貨等產業,出版業自然也名列其中。

據說,2002年台灣倒了兩百多家書店,2003年的Sars更讓零售通路業績普遍大跌三成,2006年上半年,市場盛傳通路業績下跌高達五成。總之,好消息沒有,壞消息不斷,大抵足以作為近來台灣出版業現況的注腳。

到如今,許多中小型書店早已紛紛轉型,店內文具禮品的櫃位增多,圖書則約莫一面牆壁,聊勝於無。

台灣出版業(乃至整體內需產業)的萎縮原因難以在此有所定論。不過,筆者想說的是,宏觀來看,台灣內需產業或許真如帳面統計數字逐年萎縮,然而,作為一個經營者,如果把業績下跌或者消費者不上門購物僅僅歸結於不景氣(或者更粗糙的國人不讀書),對於業績的實質提升並沒有幫助。

消費者不是不買,只是變慎重了

內需產業雖然逐年萎縮,像是iPod、Wii等熱門商品還是供不應求,LV、CD等Hi-Fashion名牌商品業績也是年年上揚。另外,7-Eleven的業績也絲毫不受大環境不景氣的影響,即便在Sars期間,7-Eleven依然順利達成業績。

也就是說,宏觀來說,台灣整體內需市場或許萎縮了,但微觀來看,個別產業/店家業績不好的核心原因卻是因為不爭氣,無法配合外在環境的變化而調適,推出客戶需要的商品。

不景氣並不會讓消費者停止消費,只會讓消費者慎選消費商品(以及場所),希望自己花的每一分錢都物有所值。

就好比《達文西密碼》,在台銷售逼近百萬冊,其他像《魔戒》、《哈利波特》也賣出七八十萬套,更別說這兩年來出版市場上突然出現了一批資優生,動則賣座超過二十萬冊,像是《M型社會》、《Off學》、《佐賀超級阿嬤》、《追風箏的孩子》等等。

可見讀者並非不買書,只因為不景氣,消費者荷包縮水了,非得精挑細選再三評估才會出手買書。

其實,出版業的競爭對手不是電影、電視、網路、手機、影音等產業,而是「需求變化莫測的消費者」。若是圖書無法吸引消費者,消費者就轉而選擇消費其它商品/服務,並不會有所遲疑。

平平流通業,安怎差這多?

據統計,台灣平均兩千八百人就有一家便利超商,是全世界便利超商人口密度最高的地區。在大環境如此不景氣的光景下,為何台灣的便利超商似乎絲毫不受影響,能夠一家家的展店,屢創業績高峰?同樣都是通路,為何平平都是流通業,便利超商不斷成長,書店卻不斷萎縮?!

他山之石,可否攻錯?-日本7-Eleven突破萬家連鎖的制勝之道

若說到便利超商之王,全地球表面上最強的當屬日本7-Eleven,展店數超過一萬家,營業額大幅超前第二名,甚至還成功拯救虧損連連的美國母公司。

雖然便利超商和書店的業態不盡相同,然而在筆者研究日本7-Eleven創辦人鈴木敏文的經營之道後發現,鈴木敏文之所以能夠成為地球表面上最強的通路,靠的不過是「商品齊全」、「鮮度管理」、「清潔維護」、「親切服務」四大原則,凡事站在顧客的角度,融入顧客的情境。

用這幾點來檢視台灣(作為商場)的書店,或許能夠找出提升個別店家/產業業績,在超競爭又不景氣時代存活下去的方法。

商品齊全

許多人常誤以為台灣出版量太大,因此書店無法容納所有藏書。其實這是個迷思,一來除了超大型旗艦店外,一般書店根本不需要容納所有書籍(又不是圖書館)。

先說商品齊全,便利超商只有30坪左右大小,商品數量約三千種,然而消費者卻不會感到缺乏,因為便利超商是站在顧客的角度思考,如何提供最便利消費者的商品。因此商品總數雖不如超級市場量販店多,但卻都是切中消費者需求的。

其實,書店應該按照自己商圈、客層屬性、店面規模、成本效益等經營面計算出每個月達成損益兩平(或者合理利潤)下最少該售出的圖書數量,再回頭按照新書、暢銷書、長銷書、特色書等分類,找出最適合自家店面的配貨佔比。最重要的是以過往的銷售經驗為依據,站在消費者的角度,思考自家門市應該販售哪些書籍(而不只賣自己認為好的書)。

理想來說,一家書店要能夠達到效益最大化,新書/暢銷書約佔書店業績的50%(但僅佔庫存值20%),長備書營業額也佔50%(但卻佔庫存值80%)商品佔商品結構80%,俗稱80/50法則。

然而,許多書店業主因為不熟圖書商品,長備書區之圖書週轉過慢(無法達到80/50),結果新書與暢銷書成了店內業績的主要來源,更糟的是書店常常以折扣戰刺激銷售,結果營業額雖然勉強達成,但毛利卻越來越低。

其實書店應該花心思了解自己店內消費者的閱讀需求,另外,和通路或出版業者溝通,找出一份最適合自家店面的長備書籍清單,不要隨便自家書店的書架倒櫃,或者陳列週轉過低、評價太差、銷售成績太差的舊書(此指上市三個月以後之圖書),才能有效拉抬營業額與毛利(因為舊書銷售多半不打折或九折)。

鮮度管理

在便利超商,絕對不可能買到過期商品,甚至有絕大多數商品,賞味期限只有24小時。因此,便利超商總是把最新鮮、最好的商品陳列在最好的位置,一但過期,隨即下架。

反觀書店,許多書店把黃金櫃位全都拿來陳列經銷商/出版社所希望促銷的「好書」,再不然就是販賣業主自認為讀者應該一讀的好書,卻沒有問過消費者,店內的黃金櫃位,最希望能夠看到陳列哪些商品?

再者,店內的黃金櫃位負擔店家存亡,必須以高週轉或高獲利為原則,呈現文化質感的商品,不一定要使用黃金櫃位。

因此,筆者以為,書店內最好的位置應該陳列自家書店消費客層所最需要的商品(畢竟A店會暢銷的書在B店未必會馬上熱賣。例如商管書,都會區的書店就是賣的比小城鎮的書店快和好,若是小城鎮的書店因為這本書出版社促銷做很大就給予黃金櫃位,而沒考慮到自己的消費者的需求,最後無形的機會損失還是得自己承擔),若發現黃金櫃位的商品賣不動,便要當機立斷,進行更換。經常更換,務必嘗試找出消費者最喜歡的商品(書籍)類型。

清潔維護

一走進便利超商,大概很難不被明亮清潔的環境所吸引。一個賣場如果燈光不明亮,即便打掃的再乾淨,都會給消費者髒髒的感覺。書店應該要有明亮充足的燈光,並且隨時保持賣場乾淨。

另外,書籍陳列應該要整齊,許多書店新書區或許商品滿滿。然而,一進入書區,便可看到許多櫃位缺書倒櫃,甚至有些書籍看起來就是擺了很久,明顯是賣不掉的滯銷品。這樣的老舊商品,就算無法退貨得自行買下,店主還是應該收起來(除非有客人詢問再拿出來)。

陳列在商場裡的書籍應該都要保持乾淨、清潔而且陳列整齊、充足,否則一樣會給消費者破破髒髒舊舊的感覺,進而拒絕再度光臨。

親切服務

書店是服務業。

消費者來書店並不是為了買書,而是為了解決問題而來。書店應以親切的態度,滿足消費者的需求。切莫看不起進門的客人,無論買多買少,或者不買,問了什麼困難的問題,都應該耐心回答。

服務務必真誠,但也不要過於熱情和一視同仁(不同個性的消費者希望不同的對待),和商圈內的老客人交朋友,記住老客人的長相和閱讀習慣。下次碰到合適的書時,可以主動推薦。

站在顧客的角度著想,真誠的提供貼心的服務,讓自家書店成為讀者的購書指南,相信一定能夠替你贏得業績還有友誼。

想生存,就得融入顧客情境

憑良心說,台灣許多書店還是維持製造業時代的思維,反正我就開店,你愛買不買,不買快滾。這樣的心態,再加上對於商品知識的缺乏,自然難以在超競爭時代存活下來。

其實,歸根究底只有一句話,那就是時時刻刻反問自己:「有站在顧客角度著想嘛?」如果有,相信你的書店就是衝破不景氣,創造高營收成長的書業界翹楚。

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7 Comments
  1. 回覆

    Zen大

    2007-04-16

    版主回應
    那就是絕大多書店的問題了
    對自己賣的商品不熟悉
    更不了解客戶所在
    2007-04-16 11:50:23

  2. 回覆

    郝伯

    2007-04-16

    7-11的優勢,比較像是赫茲伯格雙因子理論中的「保健因子」,沒有了這些要素絕對不行,有了很好但似乎仍不能擔保書店的經營能夠鴻圖大展。
    我認為這兩個產業從根本上依然大相徑庭的…有空再聊

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-16

      版主回應
      您說的我沒聽過
      不過 我謹就通路業中最基本的元素去做比較
      試問 一家服務態度差 又髒 商品又不齊全的店
      你會去嗎? 別提到7-Eleven的專業去
      就這幾點基本的 放到台灣的書店來檢驗
      有八九成都不合格
      或許做了這些還是不保證成功
      但沒做的 肯定無法競爭過有做的店家
      當然 很特殊的專業或人文書店例外
      但我說的是普遍現象
      從不同的產業學習 叫做標竿學習
      更何況這裏只談通路 這是根本的吧
      做好一個通路 有一些最基本的要求應該要達到吧
      抱歉 這篇幅限制 沒辦法寫太多太深太完整
      或許讓你聯想到好像我認為書店要和便利超商一樣 沒有阿 光是貨架配比就不一樣了
      但是有些還是可以學習的囉
      2007-04-16 13:32:09

  3. 回覆

    古嘉

    2007-04-17

    我覺得亞斯蘭空軍第一狙擊手提的問題,
    是類書比重和量的問題,而不是選錯類書的問題。
    理財、企管、勵志,這三種都屬於到處都有讀者的書,
    (因為現代人普遍而言變窮了,希望能翻身),
    台灣各地的銷售量,差別不大,所以到處都找得到;
    換做其它類型,比如說設計類書、嚴肅文學等,
    那往往要放在高購書量、多學術區的地方,才賣得多,
    所以,很多書店寧願捨棄不擺,因此找不到。
    因為在書籍總銷售量低的地區找書困難,
    就更刺激了該地需要冷門書籍的讀者使用網路購物,
    於是成為(對實體書店而言的)惡性循環。
    在書籍銷售總量不高的地方,只能照顧最大量的需求,
    能存活的便只剩票房保證類書(比如勵志或是言小)和暢銷書。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-17

      版主回應
      務實是好的 現在有網路書店的搭配(或說競爭)
      實體書店若無法成為廣大讀者的諮詢站
      或讓讀者上門除了買書還有其他的滿足
      大概很難生存
      我以為 不能為了堅持賣方的方便而造成買方的不方便 這是賣方的任性 過去可以 現在不行了
      至於選錯類 和比重 大概都有吧
      理財企管這兩類書 其實只有在都會區 或者中產階級區賣的比較好
      勵志就真的到處都是了
      但是 在非都會區 經典其實也賣的不錯 童書也是
      只是無論如何 透過觀察自己的客人擬出一份堅強的商品結構是很重要的囉
      再搭配非書商品(反正台灣的書店多兼賣文具)
      其實特別是社區書店(或學校附近書店) 這些地方提供最多不合適讀者的書 最後也是造成退書而已
      何不集中火力專攻其消費者 或許沒什麼文化 旦先活下去再說吧 文化是保暖後才知道的榮辱吧
      2007-04-17 19:53:37

  4. 回覆

    古嘉

    2007-04-17

    附帶一提。
    其它部份都贊同,但對於和超商相比的說法,有不同觀點。
    沒有任何一間超商能商品齊全,
    只是因為那些商品有高度可替代性,而且超商密度超高。
    假設,我最想喝的,是「就是茶的烏龍茶」,但某超商沒賣,
    我走到附近(以一般鄉鎮市而言,特偏山地不算),
    就有另一間有此飲料的超商,因此,我的需求是能被滿足的。
    如果不想到附近超商,沒有就是茶的烏龍茶,
    我換成綠茶,或是換成別牌的烏龍茶,也都應付得過去。
    買書和買茶一樣,是隨便換本類似的就可以嗎?
    再說,書店所謂過去銷售好的書,
    往往就是那些「過去刻意推的」的書。
    位置、數量、擺放時間、活動,
    在同一類的書(不同類則另當別論)當中,
    是這些在影響書的銷售量。
    若是哪間書店進退貨的方式,去學7-11模式,
    我應該會抵制那間書店,放棄它,改在網路購書;
    因為,它已經失去了實體書店最珍貴的品質。

    • 回覆

      Zen大

      2007-04-17

      版主回應
      我想說的正好是你提到的其中一部份
      由於我在書店工作過 然後看的書單很雜
      因此甚為了解 當前很多書店裡擺的書 其實是週轉差且書的品質差的
      再者 一家書店至少都能容納三五萬本書 多則十萬 這個量 如果你看我之前貼的台灣歷年出版總量 再扣掉絕版 扣掉不適合自己書店屬性 扣掉啦李拉雜 其實 足夠適合自己的書店屬性挑出足夠好的書
      我以為 書店陳列的好書 必須考慮到最低週轉 然後透過不同書籍(新書 舊書 長銷書 經典 特別書)對營業額的貢獻占比 再自己的商店 規劃書一份最適合的書單 這才是書店意義的商品齊全 就像超商意義的商品齊全 也絕非是齊全 而是能夠滿足絕大多數消費者的需求
      書店既然容納量是超商的數十倍甚至百倍
      多花時間了解出版社的長銷書 好書 暢銷書…. 做出精緻的挑選
      我敢這樣寫是因為我曾經幫忙整頓過一家書店
      我以打工的方式 進去 思考這家電的屬性和客層後 抓出所有這家店的讀者(長銷書的讀者是按年來看的 每壹年還是會湧現差不多的量 這就是長銷書的威力)適合的書 然後讓店長大舉下單 結果 不但店面書籍陳列豐富度大增(減少毒者找不到書的機會) 也讓營業額上升
      只是這個要不斷維護
      身為經營者必須考慮讀者的各種要求 而所謂的好書 其實很多都很長銷的
      下次你不妨挑一家中型書店去逛逛 然後仔細看看 裡面很多書 週轉慢 其實也不好(不若一般人以為的好像好書都很難賣)
      至於讀者是否可以換本書 其實是可以的 除非他她是目的性購買 相反的 當你商品齊全 再加上服務好 是很可能引發消費者系列購買的
      就在舉我自己的例子 我以前在書店打工 會跟客人哈拉 了解其閱讀傾向 然後向他推薦 最高紀錄是推薦一個客人再很短時間買下了一萬多元的書(因為他正要研究一個新的領域 但若不懂書 只看書名挑和實際上知道商品的內容和範圍 能夠更加仔細深入的介紹推薦 可以造成的營業額差異是很大的)
      這裡不是自我標榜 只是逛書店也做書店過 大概知道一些什麼 才刻意用7-Eleven的四大基礎來討論
      我前面有回復 上述四點是基本上做通路都應該要有的基礎 書店也好 什麼都好 都應該做到基本
      2007-04-17 21:42:52

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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