低價書時代結束！
未來該在何時，上哪裡買書最划算？－淺析台灣圖書零售通路折扣概況

文/zen

低價書時代已經結束了，走進書店，逛書架上的老書，拿下，以定價或九折買下的情況已經越來越少了（當然還是有）。

如今書店裡的新書，一本比一本漂亮，一本比一本貴，已經成為既定事實（生產者說是原物料成本上升，我觀察市產銷結構使然）。

未來逛書店，得有訣竅，才能買書買的好又便宜，既能買到較多的好書，又買的便宜。

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舉例來說，雖然每天都有新書出版，但大抵上，重點新書（俗稱A級書，或出版社看好的書，有下行銷預算的書）通常在每月一號上市（正確時間大概是前月的25號到隔月的5號左右），好配合書店通路行銷活動。

這些重點新書，通常是由出版社在編輯三校時，由行銷企劃或經銷商業務向書店採購推薦並提交新書資料表和部分文稿，希望安排進書店的「選書」、「店長推薦」、「強力主打新書」、「當月新書」等活動。

如果即將出版的新書被採購選上，自然能在該通路獲得較好的陳列位置，首批下量也比較大，另外書店內部也會以工作連絡單通知各門市，每個月(周)的重點新書。

既然書店給了你好的陳列位置，出版社一方當然也要付出代價。一般來說，以新書期間（通常是一個月，上市首月）折扣回饋消費者，折扣區間從75折到8折為主（主要多為79折）。

就目前的書店通路來說（這裡指的是全省性的連鎖書店，不算水準書局、政大書城等低價書店，或者像唐山等特色書店），幾乎重點新書都有做首月特惠折扣，已經形成業界默會行規。

除了出版社親自向書店推薦外，書店採購也會從經銷商或出版社業務所報品的新書中，挑選認為適合該通路促銷的重點新書，要求做新書折扣活動。

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一般來說，連鎖通路向經銷商取貨的價格約57折~8折之間，7折以上都是特殊專業書籍（如法律、醫學、音樂、建築等學術專業叢書），不足六折的可能是童書或者特殊出版社，絕大多數面向一般讀者的圖書，主要價格區間落在62折到68折之間，若無活動配合，則書店以全價銷售（vip會員打九折）。

若是被書店選中進行折扣促銷，降下來的價格，則由書店和出版社雙方各吸收一半，稱為折讓。例如一本新書進貨價65折，新書期間打八折出售，那麼，對書店來說，原本的毛利應該是35%，但因為打八折，所以毛利只剩下15%（20%off），這20%就由雙方各自承擔一半，也就是說，未來展期結束後，出版社方必須針對展期該書的進貨價，從65%降到55折。

我們都知道出版社出貨給書店，通常是經過經銷商，而經銷商也必須轉取一定費用，通常出版社出貨給經銷商的折扣約在5折到53折之間。折讓給書店的折扣額度，必須由出版社自行吸收，因此，參展新書的進貨價實際上只有4折到43折左右。

再回頭分析一本書的成本結構，一般來說，出版社內有個成本試算表，必須將圖書製作成本壓在首刷總營業額的25%左右。舉例來說，一本定價200元，首刷2000本的書，總營業額為200×2000＝40萬，25%就是10萬，製作成本必須控制在10萬之內。

然而，由於書店通路折扣活動日益頻繁（多落在8折），除了新書首月折扣活動之外，各書店還有每個月的出版社主題書展（通常是一大兩小，大指的是一個月內，該出版社所有圖書在該通路全都做變價折扣，小指的是出版社挑選二十本左右書籍做重點陳列特賣），以及書店本身的書展（以誠品來說，一年會有五次的大型書展－週年慶、旅行節、讀書節、開學季、年終特賣），在這些書展期間，書店也會要求出版社配合做變價折扣（通常書店會採全書店85折優惠，會員8折優惠），出版社也一樣要配合作折讓。

也就是說，出版社其實圖書實際出貨價格，早已在43折左右，還要承擔退貨與庫存壓力等風險，所以，不少出版社漸漸將圖書銷售定價拉高，從過去平均頁單價0.6~0.8元，漲到1.2~2元之間（通常會配合比較具美學色彩的排版字體封面設計或軟精裝等手法，以拉升圖書質感來隱藏圖書售價的墊高）。

以上述例來看一本200元的新書若被選上重點促銷（較有可能成為暢銷書的，多是有配合書店促銷或者行銷活動），售價就下降到160元，也就是說，一本定價200元的新書，其實新書期間的銷售價格是160元，未來在書店銷售時，也有大半時間會以該折扣出售（如果他有順利成為暢銷書或常銷書，若沒有，則很難在市場上生存，最多三個月後就會全面退出通路，甚至成為無法再流通的死書）。

另外，還有越來越多的特殊超低價優惠，例如博客來、金石堂、誠品網路均有每日66折活動，由上述的折讓公式推算，不難發現出版社參予66折活動，目的不是在賺錢，而是衝高排行榜或衝高出版社的營業額。因此，能夠參與66折特惠的，多半是市場上已經銷售一陣子，評價還不差的暢銷書或者常銷書。

簡單來說，出版社為了應付通路業界頻繁的折扣戰，不知不覺間，將圖書價格給墊高了。例如過去買兩百元就可以的書，現在紛紛漲價到220~280元之間（端視書種與製作成本等各別差異），然後再透過各種折扣降價，實際銷售金額大概在200元之間。

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造成台灣當前出版零售通路折扣戰滿天飛的情況，除了出版業界普遍認為新書沒有打折賣不動外，台灣讀者對於折扣的迷戀，認為書一定要打折才划算才便宜才想買的想法，更是造成當前台灣出版品折扣滿天飛的狀況。

其實，要看一本書划不划算，不該看書籍的銷售定價，而應該從書籍內部的每頁字數（600字為基準）、頁數、印刷（彩色印刷是單色印刷的四倍成本）等面向來推算平均頁單價，從平均頁單價來推算一本書是否昂貴，而不是認為一本書有打七折就是便宜，方間不少成人童話/寓言式勵志書一本書不滿一萬字，不到一百頁，卻裝上軟精裝就要價兩百元以上，然後再以優惠折扣打下來回饋給讀者，讀者以為賺到了，卻不知道這些早已都再出版社的出版成本計算之內了（任何商品的推出都要推算成本）。

因此，如果有固定閱讀習慣卻又不方便上低價書店而又愛貪小便宜的讀者，最好定期逛書店，在新書期間就買下未來可能會看的書，再不然，就得等書店每年自行舉辦的全通路大型書展來買書，或者每年二月的國際書展。

再不然，就上量販店大賣場去買書，近年來大潤發家樂福等量販店的圖書銷售業績越來越好，許多適合量販店客層之圖書，也都爭著想盡量販通路。當然，量販通路的銷售也是折扣取勝，所以，出版社給量販的折扣也自然較低（通常在45~5折之間）。

至於非零售市場，購買方更常常是以量制價，出版社也很難賺到什麼錢。例如學校或企業團購，至少都得給七折，若是政府單位的專案團購價，更常常跌破五折。

圖書通路四處是折扣戰的情況下，出版社若想要打造暢銷書（專業書不受影響，專業書再貴也會有人買），只好紛紛將書籍定價墊高（目前還是採提升品質墊高書價以降低消費者價格溢出敏感度），好拉高毛利。

這會不會是惡性循環還很難說，只是如果要在目前的台灣圖書市場脫穎而出（也就是說希望自家圖書能夠成為排行榜暢銷書，或想多賣），就必須和通路商們配合特惠折扣以增加曝光率，引誘消費者購買（除此之外還要砸錢做行銷，例如做試讀本，作活動，跑媒體爭取曝光率－平面媒體介紹，廣播講書，甚至成為電視新聞內容來源，巡察書店了解鋪貨狀況，積極回應網路部落格留言），特別是被設定成暢銷書候選人之圖書。

未來，暢銷書定價肯定越來越高，但折扣也越來越多，兩相加減之下其實書價沒變貴，但滿足了各方人士的心理，算是目前產業結構中的不得不然。

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台灣重要通路折扣

博客來

重點預購75~79折
各式重點新書79折，為期兩週到一個月
每日66折，每天有一本66折主打商品
博客來自辦書展（分以出版社為主以及以議題為主兩種），折扣從3折~79折，多半在75~79折間

誠品

預購75~79折
重點新書當月79折
誠品選書當月79折
誠品排行榜85折（只要在誠品八大排行榜上有名之圖書，均做85折優惠）
每月書展：每月挑單一出版社作全出版社優惠書展，折扣在75~8折之間
誠品自辦書展：週年慶（三月~四月）、旅行節（五月~六月）、讀書節（七月~八月）、開學季（九月~十月）、年終特賣（十二月~一月）（每次展期約四到六週），全通路會員價8折，非會員85折，重點書展促銷書66~75折均有

金石堂

網路書店：新書79折，一般圖書85折，紅利購77~82折不定
實體書店
預購75~79折
重點新書當月79折
強力推薦新書8折
出版社/書店自辦書展：展期內八折

新學友

每月會員優惠日：75折
只要辦新學友聯名卡，在每月會員日到店消費，就可享75折
重點新書8折
出版社書展展期間75~8折

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