文化創意考

西方名牌產業崛起的秘訣~兼論買名牌小物的心理

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2007-06-15

西方名牌產業崛起的秘訣~兼論買名牌小物的心理

文/zen

投資時尚產業的股票,如今幾乎已經成為穩賺不賠的好生意。例如創業超過一百五十年的LV,年獲利毛利率超過百分之六十,本益比高超過二十八,其他像Burberry、Coach(毛利率高達百分之七十六以上)等名牌本益比也都超過二十,Tiffany等國際名牌也不皇多讓。

然而,你知道嗎?這些聲名遠播的國際名牌,二次大戰後迅速蕭條,幾近破產。除了高級訂製服價格太高之外,金字塔頂層消費人數不夠龐大,無法維持穩定獲利,這些個名牌全都叫好不叫座(Gucci和Burberry都曾瀕臨倒閉)。

直到皮爾卡登開始搞起品牌授權,將Logo授權給本業以外商品,逐漸起死回生,進而賺進大把大把的鈔票。其它時尚名牌雖然不屑皮爾卡登的大量授權,降低品牌價值,卻也紛紛跟進,只是授權範圍不若皮爾卡登無遠弗屆(據不完全統計約有超過三萬種以上商品掛有皮爾卡登的Logo),但也深入食衣住行育樂各項領域。例如亞曼尼(甚至還蓋起飯店),每年光靠品牌授權創造的零售金額便高達四十億歐元(將近兩千億台幣)。

除此之外,原本只從事高級訂製服的時尚產業,則轉型發展高級成衣(但獲利卻非靠高級成衣而來),藉由品牌過去累積的光榮歷史的重新拼貼組合,再加上天才設計師每六個月一次所推出的超炫新穎服飾,以及行銷全世界的流行時尚雜誌,吸引全世界鎂光燈注意,大打品牌知名度,深入民心,迷倒眾生。

或許許多人都曾和我有同樣的疑惑,伸展台上的流行服飾,設計的光怪陸離,怎麼可能穿上街?更別說這些衣服全都只有瘦不拉機的模特兒穿的下!

許多探討流行產業的書都不約而同的提到,一般人可能買不起一套動則數十萬的高級成衣,甚至買不起一個要價四五萬的名牌包包,但對於一罐只要一兩千塊的香水(還有太陽眼鏡、鑰匙圈、零錢包、皮夾、化妝品等時尚配件)便可以輕鬆消費,時尚產業藉由一整套品牌形象的包裝與促銷,提供從一千元到數百萬不等的各種階級所需之商品,一網打盡,其中在香水一項上所占獲利最高,約全球七百億奢華商品市場的百分之三十七,服飾加皮革製品也才佔了百分之四十二。

香水的開發設計與銷售,才是確保時尚產業獲利的最主要來源,也是所有名牌精品積極營造品牌形象的最主要原因(當然香水賣的好也是因為研發投入十分積極且謹慎)。因為,像香水這種人人都消費的起的名牌精品,可以讓一般消費者產生「意義取代」,彷彿「穿」上某個名牌的香水,就是穿戴某個名牌的高級成衣(而這些成衣是一般上班族永遠買不起的)。

原來,這些伸展台上的服裝,本來就不是用來販售的。各家精品名牌用來商業販售的服飾,早在巴黎紐約等時尚週之前,就已經針對全球採購作了另外的展示,那些才是真正要賣給消費者的衣服,伸展台上的衣服,只是為了展示大師的卓越才能,以建構流行產業神話,帶動崇拜,墊高品牌價值,好販售香水、皮包、飾品與周邊授權商品,後者才是名牌本身獲利最豐厚的產品。

名牌在二十世紀末的重新崛起,起因於資本家大舉介入收購,然後嚐試放下身段,貼近消費者的心,創造出每個消費者都能自行填補、創造時尚符碼意義之商品,提供品牌時尚符號和實際商品的完美連結,進而才能逐年創造高獲利,成為當前最火紅的產業。

想以文化後進國之姿進入流行時尚或文化創意產業,來自美國的Coach的成功以及Burberry和Gucci的浴火重生背後的產銷策略調整,頗可以作為參考借鏡,至於那些大師傳奇和設計理念,看看就好,不用太當真。

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6 Comments
  1. 回覆

    位子

    2007-06-15

    伸展台上的服裝,只是在炒作形象。那是上流社會的文化影響(可見新聞台 — 忠道巴黎小站,所述的愛碼仕賽馬會,裡面有隱約的提及。),而市井小民,為了&quot夢想&quot追求如名人的時尚(炫耀或自我的認同),而消費次一級的延伸商品。
    而香水真是令人迷惑的商品之一,為了給自己&quot聞&quot,也希望由味道展現自己魅力或隱性的性格。(如香水一書。)

    • 回覆

      Zen大

      2007-06-16

      版主回應
      忠道兄的文章當然是微觀第一手觀察的好東西
      不過我想寫的是宏觀一點的 順便借來談一談台灣文創的品牌經營轉化實質獲利的可行之道
      炫耀與自我認同的奢侈消費其實已經成為過去
      這是十九世紀的韋伯倫的炫耀性消費研究了
      當年的奢侈消費 已經進入BOURDIEU所談的
      是消費奢侈品的知識 因此有所謂的低調奢華 極簡風的出現 東西非常簡單 非內行人看不出昂貴 一來可以自我區別二來可以免去不必要的干擾 因為這些人不再需要向大眾炫耀 他們只對內行人炫耀 靠的則是能否取得一個品牌的複雜知識
      例如 現在的消費者也很能朗朗上口某某衣服是什麼材質怎麼剪裁誰設計的有什麼特點(雖然很可能是從流行服飾或者書籍中讀來的 但多了一份了解 比起只是花錢就能取得的區別更深一層)
      香水是媚惑人的東西 更是巨大的產業 每一瓶成功的香水背後都是一個團隊和無數的金錢 常常光是一個香水瓶的設計費就要花掉幾百萬啊…….
      2007-06-16 04:36:36

  2. 回覆

    五餅二酒

    2007-06-16

    然而,Dear Zen,
    我們還不能不佩服這班人是如此的了解如何操弄人們或是消費者的心態,讓人們甘心樂意地傾囊而出,毫不吝手,讓全世界大把銀子鈔票心甘情願的放入他們口袋….
    我還是非常佩服耶,
    因為每回買上一名牌包,
    我好像都忘記您的論述,
    反而鼓勵自己 ─ 努力再賺錢唷….

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      Zen大

      2007-06-16

      版主回應
      名牌我也買阿
      倒不是說絕對不能買
      只是要破除買了是為了向上連結
      那是連上慾望 就變成無止盡了
      名牌的確有他的質感和優點阿
      光是靠行銷 但產品不好 也是不行的ㄚ
      只是 這些名牌漲價漲的太凶
      只顧毛利率 不顧消費者的未來
      長遠來說 很危險 市場會崩盤…..
      因為太多鼓勵透支消費的行銷手段了
      學學人家的行銷術也好
      我也希望自己推出的產品能夠賣的不錯
      2007-06-16 08:26:43

  3. 回覆

    Momo~

    2007-06-16

    投資名牌
    若其價值能在日後增值 倒可考慮
    當然買名牌得量力而為而非只為虛榮
    自己若有自信 就非得用名牌不可嘞~

    • 回覆

      Zen大

      2007-06-16

      版主回應
      投資名牌包包的增值 還不如直接買其股票賺的多
      2007-06-16 10:32:01

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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