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總編輯與行銷業務-淺論台灣出版組織龍頭老大類型

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2007-06-22

總編輯與行銷業務-淺論台灣出版組織龍頭老大類型

文/zen

領導人是組織發展的關鍵

領導人的性格,對於組織發展走向有著相當關鍵的影響,特別是企業創辦人。例如王永慶的一絲不苟,帶領台塑走向點點滴滴求合理化;郭台銘的霸氣威武,讓鴻海集團像隻軍隊;施振榮的群龍無首、大權旁落,讓宏碁集團走上主從架構;高清愿要求誠實無私,建構出統一誠懇務實的經營典範。

另外像傑克威爾許領導奇異、松下幸之助創辦國際牌、比爾蓋茲的微軟、賈伯斯的蘋果電腦、賽吉.布林的Google、楊致遠的Yahoo!等等。因為企業領袖對於建構組織願景、策略、目標與組織文化有著關鍵性的影響。

我們甚至可以大膽的說,一個組織因為領導人不同,組織也將發展成完全不同的樣貌。而且,不僅大企業如此,人治勝於治制的中小企業更是如此。畢竟,老闆說了就算!

台灣的民間出版組織

1945年12月,東方出版社成立,成為台灣進入國民政府統治後所成立的第一家出版社。其後,中華書局,世界書局,正中書局,開明書局陸續在台灣設立分館,現代組織形式的出版社在台灣已有六十年的歷史。

一九五○年代的台灣,約有五百家左右出版社,三民書局的劉振強出版社可分四大類型:「大陸來台的出版社,由大陸撤退到台灣的公務員所開設的書局,或少數作家自己辦的出版社」以及「三民書局,就像一個『散兵收容所』,多半是新的作者」,此時的出版社經營者以大陸來台公務員和作家為主。

當年盛極一時的出版社到如今除了三民、商務、皇冠仍佔有一定市場地位外,不少都已淡出出版市場,甚至結束營業。

當前台灣民間出版市場上的主力,大概都是成立三十年上下(也就是一九七○年代成立的出版社,如遠流、時報、聯經)。另外還有一些是成立十餘年左右的中型出版社(如大塊、立緒),然而,若仔細考察這些出版社主事者,不難發現,絕大多數都是從五十年老店底下的出版社獨立出來創業的。

根據筆者多年來的觀察,大致可將一九七○年代以降所成立的出版社主事者,分為兩大類型:總編輯型與行銷業務型。這兩類型主事者對於出版組織的統籌分配、編輯製作與發行的觀念和想法,各有專長(與不足),筆者擬在本文做一簡單介紹,供出版同業參考。

總編輯型出版社

所謂總編輯型出版社,指的是該出版社之主事者,乃編輯出身(這裡包含作家),重視出版選題、編輯製作,但對市場行銷、促銷乃至市場調查等較為薄弱(凡通則必有例外,本文僅就通則而言)。

簡單說,總編輯型的出版社,旗下編輯實力雄厚,所編制之書,若翻譯則譯筆流暢,且絕無錯字,封面、版型、字體、選紙、套色樣樣精湛。然而,一碰到圖書行銷,若不是刻意忽略,就是無力顧及(這和所出版之圖書類型無關,舉例來說,即便是學術出版,也有總編輯型和行銷業務型之區隔,前者如群學,後者如五南)。

老一輩的總編輯型出版社,甚至抱有好書我自編之,眼尖的讀者,自然就會買,「好書永遠不會寂寞」是總編輯型出版社的觀念。

新一代的總編輯型出版社雖然關切市場行銷,甚至編列行銷企劃專員負責執行,然而,一本書的選題與製作與否的考量,常常是以書籍內容的好壞為優先,而且是總編輯說了算,行銷企劃沒有發言權(只能配合出版後的行銷)。

台灣不少出版社,都是總編輯型出版社,也就是說由總編輯決定一切出版計劃、編輯進度,公司若配有行銷企劃/版權經理,僅只是遂行總編輯出版意志之工具,無出版決定權。

行銷業務型出版社

另外一種出版社主事者,則是出身行銷業務,不少人都做過百科全書套裝推銷,是直接貼近市場,挨家挨戶的磨出來的。再不然,就是待過經銷商或大盤。總之,行銷業務型主事者不擅長編輯製作(甚至根本沒編過半本書),但對於如何賣書、推銷,頗有自己的一套。因而在出版選題時,考慮的是要賣給誰,賣不賣得掉,而不是書好不好,然後再回頭思考要出什麼書。

老一輩的行銷業務型出版社對於編輯專業不慎關切,書籍製作通常也不若總編輯型精美,且擅長製作大型套書,甚至走直銷、學校/企業/書展團購,盡量避開零售市場,避免每月固定出版的模式。

各有所長,亦有所短

如果仔細觀察,不難發現民間出版社主事者,均不脫此兩種類型。在總編輯型出版組織的核心能力在書籍編制,行銷業務型出版組織之核心能力則在行銷推廣。

行銷業務型出版社對於市場需求極為敏銳,再加上積極推廣,因此雖然書籍多偏套且厚重,價格不低,卻總是能一賣書千套,實力驚人。

相反的,總編輯型出版社雖然書籍製作品質不差,但由於市場掌握度較低,再加上缺乏行銷資源,不知道如何與經銷商和書店配合活動,即便聘有行銷企劃,卻只能被動的想辦法促銷編輯所編制之圖書(無論其書有無市場,賣不賣的掉)。書不斷的出,貨卻也不斷的退,到最後書出的越多也退的越多。

次類型:金主、個人出版、預算制公營/非營利出版

除了上述兩種主要類型,其實還有另外三種次類型:金主、個人出版、預算制公營/非營利出版。

金主型指的是一家出版社背後,擁有資金雄厚的支持者,出資者可能是企業主,可能是印刷廠,出版社是金主之副業或興趣,只要能損益兩平(甚至小虧),都可以繼續經營。不過這類型出版社甚少,而且,金主型出版社依然要聘請負責日常社務運作之主事者,其主事者依然是上述總編輯型/行銷業務型兩者擇一,因此稱為次類型。

個人出版在過去較多,許多社會賢達或大學教授,或因為工作業務需要(麗如教授升等論文需出版),或出版個人自傳,但又不願與出版社合作(或者出版社不願合作),因而自行成立出版社,僅出版一到兩冊書籍後遂成半歇業狀態。這類出版社實佔去台灣號稱擁有一萬多家出版社之絕大多數名額。不過隨著POD與專營個人出版之出版社的興起,未來個人出版社應該會逐漸減少。但勉強來算,個人出版均可劃歸為總編輯型。

預算制公營/非營利出版之主要目的在於業務推廣,例如文建會、中央研究院或各縣市文化局之出版品,其出版目的在於宣傳業務,每年擁有固定預算,出版目的並非獲利(非營利組織亦同),不需考慮市場銷售成績。因此,主事者也偏向總編輯型。

什麼型很重要嗎?

走筆至此,或許有人心裡納悶,認為搞清楚出版主事者是什麼型很重要嗎?

重要的原因在於,了解主事者類型,才知道自己是不是適合該出版社營運型態。

假設您是一位擅長編輯製作的執行編輯,希望好好的編書,然而若是你選的出版社,主事者是不問書籍品質,只求賣得掉,必要時大打折扣戰,完全將書籍視為商品販售時,您是否受得了,有辦法在其旗下工作?

相反的,如果你是個行銷企劃奇才,總是知道怎麼將一本書給推向市場。然而,偏偏你的頂頭上司是個頑固的總編輯型主事者,認為好書我自編/出之,不需要搞什麼行銷,那麼你豈不是英雄無用武之地?

了解出版社主事者類型,才能夠了解自己對於組織的不適應,到底是自己能力不足,還是根本就跟錯了人?!

截長補短,創造雙贏

此外,主事者也該認清自己是什麼類型,若是總編輯型,則最好聘請行銷企劃,並且將圖書編製完成後端之市場行銷全權委託、充分授權,切莫干預(特別是以文化價值干預圖書銷售);若是行銷業務型,則最好聘請能力夠強的總編輯,將圖書編制工作全權委託,不要以老闆之姿,過問編輯製作事務(特別是封面設計、版型編排等等)。也就是說,找尋補己之短的副手,並且充分授權,彼此分工,才能面對競爭日益激烈的圖書市場。

企劃編輯第三條路

除了上述兩大類型之外,筆者以為,未來有意投身出版社的朋友,不妨朝「企劃編輯」之路邁進,既懂行銷業務,又能下海選書、編書(例如雅言、自轉星球),才比較有能力在這萬千新書之中,做出兼顧文化與商業,叫好又叫座的書籍。

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2 Comments
  1. 回覆

    群學總編輯

    2007-06-23

    很榮幸被Zen點到名了。
    Zen確實點出了一個出版社總編輯制和總經理制難以得兼的困境。不過如果從另一個角度來看,定位其實也是「被定位」。Zen「好像」在說,你如果定位在總編輯制,你就會成為群學,如果定位成總經理制,就會變成五南。但就學術出版社來講,這恐怕是先後次序的問題。也就是如果你要出群學這種書,你想走總經理制恐怕也很難。不過五南要出群學這種書倒是比較簡單,也就是循總經理制,五南仍可左右逢源。其次,學術書的通路和大眾書的通路差異極大,最大的差異是學術書的管道主要是學校,而不是大小眾媒體,你看五南的書很少上媒體,但銷路仍是嚇嚇叫。而這種學校的管道,是要一點一滴去打出來的,然而五南能這樣做,主要的原因是他們的書幾乎都適合學校通路裡的「團購」路線。群學的書卻只有少數幾本夠格去玩五南的遊戲。換句話說,群學要能像五南一樣的倘佯於學術團購無限美好的一路風景上,就只有增加夠格的書了。也就是說,就策略來講,你只能先後有別了。再換一句話來說,各家學術出版社的差異,或許只在於學術專書和教科書之間的比例不同罷了。
    不過Zen也可以說,你決定了總經理制,你就不會老是出群學那樣的書了。這也對。不過我本身是先決定要出群學目前這種書,倒沒去考慮那一種制優先。所以,我是「被決定」的!
    我個人的看法,即使是總編輯制,到後來恐怕也會被總經理制取代。規模大到一個程度,行銷問題必然就會進來,那麼多的庫存要消化,那麼多的人要養,你要很會賣書才行,那就不是總編輯制可以負荷了。是不是有種可能性,所謂總經理制和總編輯制只是「比例」的問題?尤其對於學術出版社來說。Zen是不是能就這一點指教迷津?至於你說的
    「截長補短,創造雙贏」,是否有成功的例子呢?
    田園城市?我的粗淺認識,那是一種『結構性的困境』,恐怕很難擺脫相互的衝撞,相互的毀滅。
    (所以,我是認為「總編輯制」只是過渡?像資本主義?)
    Zen提出了「企劃編輯」的路,兼具編輯與行銷,不失為一條可行的路,只是目前他舉的兩個例子都是「特例」。能不能變成「通例」,就看今天和往後有志於出版者的努力了。但這種第三條路,好像只能當遊俠,不能當正規軍。這也是大出版社拿雅言來鼓勵他們的編輯,讓我感到啼笑皆非的地方。
    那麼,有可能出現,以企劃編輯為主力的正規軍嗎?
    我個人思考過,是不是有可能出現獨立的公司,專門幫人做客製化的行銷服務?而不只是「行銷專業人員」?我說的重點在於「客製化」,否則目前的中盤通路就可做到了。我提這一個可能性,是因為很多像群學這種出版社,聘不起行銷企劃。
    最後,輕鬆一點,好書一定不寂寞?這句話要看前後文。就銷路來講,好書絕大部分是寂寞的。就百年樹人來講,好書確實不寂寞,只要有一個人受到影響就不寂寞了。

    • 回覆

      Zen大

      2007-06-23

      版主回應
      其實有客製化的出版社出來了
      印書小舖 以及個人出版兩家
      另外 我所說的企劃編輯主導的出版社 也即將誕生 不過 也都還小 未來不知道
      倒是聽說圓神集團 很看重企劃編輯
      其實我舉群學和五南 想說應該比舉其他出版社來的妥當些(畢竟我研究社會學出版出身的)….
      一般出版社來說 行銷業務出身的老闆 真的很看重活動和行銷 而且 很能賣書ㄚ
      2007-06-23 23:29:04

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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