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編製暢銷書的小提醒

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2007-06-25

編製暢銷書的小提醒

文/zen

出暢銷書並不難

說在台灣做暢銷書其實並不難,很可能政治不正確,但卻是事實。至少,比在美日等先進國家做暢銷書要相對容易。

君不見台灣書市的暢銷排行榜上,有八成是翻譯書,而這些翻譯書,本本都是原產國已經通過市場考驗的暢銷書。因此,中文版行銷廣告詞中,總是充斥著該書已經在全球銷售多少萬冊,又得過多少獎。

身為出版後進國的台灣,只要出版人肯出錢而對方也肯賣版權,拿到暢銷書的比例,比原出版國要高多了。

今非昔比,過去或許五萬冊才能稱得上暢銷。但如今,台灣市場只要能賣上一萬冊,便足以稱作暢銷書。十萬冊以上,更是天王級暢銷書。在此,我們便以一萬冊做為暢銷書的門檻!能在新書週期內賣掉一萬冊,便算暢銷。

文化感知結構的異同性

當然,並非在國外暢銷,簽下版權後拿回台灣翻譯成中文出版,也能夠暢銷。除了兩地市場規模、閱讀關切點不同外,筆者以「文化折扣」討論過,為何在國外暢銷之圖書,翻譯成中文出版未必暢銷。

舉例來說,歐洲和美洲對於工作與商業的「文化感知結構」相當不同,歐洲勞工重視個人福利大過企業利益。因此,像《日安,懶惰》,雖然在歐洲暢銷數十萬冊,被歐洲勞工高舉為新一代勞動聖經;然而,此書若引介到美國,或者說勞動文化感知結構較貼近美國(的勤奮賣命工作)而非歐洲(的重視個人社會福利)的台灣,或許也能熱賣,但絕對不若引介和台灣擁有相同文化符碼之美國商管暢銷書來得在台灣能引起共鳴。

更別說台灣商管書的熱銷與否,絕大多數掌握在企業團購而非零售市場,一本商管書寫的再好,不能被企業主認同,也只能是雷聲大雨點小。台灣的企業主要的是《從A到A+》、《藍海策略》、《僕人》、《QBQ》而非教員工偷懶的書(雖然員工其實很想偷懶)。

出版人在打算引進外國市場的暢銷書時,應該多注意該書在原產國之文化感知結構與台灣的文化感知結構是否相同,若差異太大,恐怕在國外賣上千萬冊,在台灣未必能賣的了一萬冊。

暢銷書的編輯小訣竅

暢銷書是面向全社會的,除了利用「文化折扣」概念,注意翻譯選題之外,若能在書籍編製時能夠注意一些小地方,考慮到程度最低那一環讀者的閱讀便利性,要讓書暢銷,其實並不難。

首先,要注意文章分段和敘述方法。

文章最好用字明確清楚,下標(目錄亦同此標準)簡潔有力且出格,行文口吻權威宣示但不說教(權威、搞笑、實用、賣名人),情感豐富且真誠為佳,每三到五百字便可以有一個亮點(新奇視角或觀點,言前人所未言),讓讀者有所收穫,而且最好是讀者並不知道的新鮮觀念,而非循循善誘的論證式文章,花了數千字只想證明一個觀點。

一般讀者讀書,是為了能夠解決心中的疑惑(特別是非文學類書籍),他們不一定想了解觀念是怎麼來的,只要告訴他們觀念是如何運作,怎樣用才會有效,那就夠了。

每段文字最好不要超過五行,若翻譯書原文段落太長,可以嘗試替其再分段,千萬不要傻傻的讓長達一兩頁一段的文章照本宣科的出現,那肯定會窒息讀者。

第二,若是類型文學(娛樂小說),有兩個辦法判斷其是否可能暢銷,就是在閱讀此書時,能否給人影像鮮明具體、活潑生動,人物性格出位,且情節緊湊,宛若紙本好萊塢電影。再者,該書能否感動你(以及所有讀過此書文稿的同業,最好是版權代理商、書店第一線員工以及專業編輯),引起共鳴。

一本書是否暢銷,不是比書厚,而是看書的內容是否精彩,說的故事是否好看且觀點特殊,文字是否感人。君不見《誰搬走了我的乳酪》、《禮物》、《致嘉西亞的信》、《生命咖啡館》、《鏡的法則》等書全都輕薄短小,但全都賣的嚇嚇叫。下次再有人投短小精幹有亮點的稿子,別急著要作者加字數,不妨試著替這份書稿設計一些插圖或特殊開本。

第四、好書名必不可少,暢銷書,絕大部分都有一個精采的書名。大陸曾經有過一份閱讀調查報告便指出,書名竟然高踞影響讀者買書原因的第二位(第一名是作者知名度,這也說明為何跟風書不是摹仿暢銷書書名就是作者名)。暢銷書的書名要取得好,多半是怪的出格,溫馨感人,誠實有效、帶亮點的小聰明、童趣天真,辛辣酷炫夠勁,魅力誘人,直率強硬,乾淨俐落,通俗大方,新奇有趣好玩,夢想菲菲。總之,書名內容容量不要逞大,甚至只寫一個點;第二,讀者面要廣,帶入性越強越好;第三、標題文字簡潔,力感強,韻律美;第四、是觀點新穎,能迎合時尚與讀者心理。

暢銷書最忌諱選用模糊兩可、主題混亂、過度裝腔作勢/臭屁、負面表列、揭人瘡疤、大頭症、大數症、囉唆、冗長、學術氣息太濃、悲觀、拗口(難記憶)、武斷、跟風(抄襲暢銷書,如今讀者不吃這套了)、只有單一概念,沒有附標不知所云、假高尚、附庸風雅、空洞(例如引用成語)。

第五、暢銷書的封面設計與文案也絕對夠味。書籍並非全都設計成小資情調(布爾喬亞美學)就會賣,如果你的目標讀者是俗民大眾,俗又有力的封面設計或許更討人喜歡。但總之,一本好封面必須個性符合選題定位;氣質到位,感覺舒服;各級廣告爲標題服務,和諧一致;在同類封面中個性獨特,能夠跳出來,映入讀者眼簾。

第六、多上網,觀察人氣部落格在熱什麼話題;多看電視、報紙、雜誌,注意正在發生的重大社會事件與輿論走向;走出台北文化圈,深入市井基層,觀察社會正在流行或發燒的議題。如果大家都在談星光幫、M型社會,但你卻還不知道那究竟是什麼,不只遜掉,還會被排擠。筆者曾聽聞不少大公司員工之所以讀某本暢銷書,其理由就是因為大家都在讀。因此,觀察時代脈動,提出一本能夠吸引大眾目光的話題書,暢銷的機會也大些。熱賣數十萬冊的《世界是平的》、《藍海策略》、《M型社會》、《OFF學》,全都是接連上時代脈動的話題書。暢銷書是挖出來的,掌握社會脈動,提出解決讀者內心焦慮之書,暢銷可能性絕對大幅上升。

既有暢銷作家、主題的再延伸常是暢銷書安全牌。市場上一旦出現某種類型的暢銷書後,跟風書隨即如雨後春筍般的冒出頭。跟風書之所以敢出,乃是市場有需要。然而,台灣書市的問題在,跟風書品質多半不高,甚至原稿來自大陸工作室的比比皆是,僅取其書籍名稱的雷同近似,文稿卻是自說自話,無疑是欺騙讀者感情。換個角度看,其實只要願意深耕主題,深入研究市場,了解是哪些人的什麼書在暢銷,做做歸納整理的工夫,找出還沒有人做的區塊,將新興主題做大,絕對是雙贏的。曾經成功的例子如奇幻小說、推理小說、飲食文學,別只想著抄書名,多研究文稿編組,跟風書也能成為領導潮流的新暢銷書。

第七、暢銷書是面對全市場的,且多半落在教育(包含童書與教養書)、財經企管/社會趨勢、類型文學、語言學習、心理勵志、健康養生、娛樂八卦、圖文漫畫書,對廣大讀者來說是有用且需要的圖書類型,較容易成為暢銷書。當然,暢銷不見得內容好水準高,然而出版社做為資本市場底下的營利事業組織,為了存活,生產製造暢銷書有其必要性。

只要是該書不至於傳播邪惡觀念,破壞社會秩序,違反善良風俗,品質稍微差一些,譁眾取寵一些,其實也無傷大雅。更何況根據筆者近年來的觀察,台灣暢銷圖書排行榜上的書籍,叫好又叫座的其實勝過叫座卻品質低劣的(只是這好不是狹義的被某些文化人所認定的菁英品味)。

暢銷書賣的是刺激、氣氛、包裝、實用感(雖然不一定真的有用)、特殊體驗、心理滿足、互動與溝通、個性和格調! 暢銷書是短暫的,不是什麼經典名著,文以載道的包袱可以減輕一些。

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2 Comments
  1. 回覆

    cocoon

    2007-06-25

    喔~~頭香

  2. 回覆

    Ocarina

    2007-06-25

    謝謝你這再一次的說明

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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