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新出版類型的市場定位思考~以文學書為例

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2007-06-26

新出版類型的市場定位思考~以文學書為例

文/zen

雖然某些文化菁英說文學凋零,然而,實際狀況是,台灣出版市場上的文學書,乃有史以來之最旺盛的時代。那些說凋零的人一來是不合時宜,二來是孤芳自賞(認為純文學才是文學),不必管他。

除了學術與專業出版社外,幾乎每家面向市場的出版社(俗稱做社會書的出版社)都有出文學書,因此,若一家新出版社想投入文學出版之前,該如何自我定位,找到合適的文學書來出,就很重要了。

畢竟,文學是統稱,放到出版專業來看,可以細分的流派和類型相當多,沒有搞清楚自己想出的是哪一類文學書,只是看市場風行什麼文學書就跟著出的話,最後自家出版定位不清不說,很可能風潮過了換回來的只有滿倉庫的退貨。

由於出文學書的出版社實在太多了,因此,如果一家家的去了解其特色,恐怕還認識不到一半,你就會放棄文學出版,改攻其他路了。

如果想要投入文學出版,最好先問自己幾個問題:

1. 什麼類型的文學書是你有興趣且想做的?
2. 這些你有興趣的文學類型裡,前五名(或前三名)的出版社是哪些?各自有哪些暢銷書和作家?最有名的暢銷書賣了多少?從每月出版規模和平均銷售、退貨以及書店上架陳列佔比等狀況,推估潛在市場規模有多大?
3. 在這個領域裡,誰是最優秀的編輯?封面排版設計?推薦文撰寫者?必須注意/結交的媒體版面與銷售通路,我手上擁有多少資源,是否足以聚集最棒的編制與行銷團隊。

第一個問題很重要,出版賣的是文化創意產品,這類產品若沒有生產者的熱情灌注其中,做出來的東西常常不夠到位,即便你有錢買下外文暢銷書,翻譯成中文再編製成台版時,有時候反而害了那本書。例如某家老字號的文學出版社,早於許多大出版社,出了不少日本暢銷作家的小說,但包裝的就很糟糕,書設計的也不到位,行銷活動更是缺缺,銷售狀況就我所知也不甚理想。據我粗淺判斷,該公司主事者對於其所出版之書,根本缺乏熱情。

所謂熱情,不僅指內容的喜愛,想要透過這類型的書,賺大錢或者開啟讀者的閱讀眼光什麼都好,但重點就是要有熱情,或者說想要透過自家出版的文化產品達到某種更高遠景的熱情。

第一個問題加上第二個問題,是傑克威爾許治理奇異時的訴求,也是吉姆柯林斯所說的「刺蝟原則」,指的是說,只做自己最擅長的事情,而且要做到市場前三大(還是前兩大,有點忘了),不過由於是出版,而且是新進入市場,所以只要先能擠進五名就夠了(最細緻的作法是根據不同類型之市場大小判斷)。

重點在於算出前幾大的市場佔有率,以及市場規模,然後再根據對方已經出版之書籍方向找出可開發空間。

以下,我就簡單舉台灣幾個主要文學出版類型以及重要出版社:

網路文學:紅色、春天

大眾文學:皇冠、時報、圓神集團

純文學:洪範、爾雅、九歌

華文創作:印刻、寶瓶、聯文、麥田(這和純文學是有點不太一樣的)

傳統武俠:遠流、風雲時代、租書店系統之出版社

推理偵探小說:遠流、獨步、

奇幻小說:皇冠、奇幻基地、謬思

言情小說:(沒研究,知道一些出版社,但推估不出順序!)

都會小說:高寶、皇冠、馥林

寓言小說:圓神集團、時報、

經典小說:志文、華文網

當代經典:皇冠、大塊、聯經、天下文化

日文小說:時報、圓神集團、城邦集團(麥田、商周、獨步)

等等等等等,還有很多次類型可以羅列下去(例如飲食文學、旅行文學)。

城邦、皇冠、遠流、時報、圓神、晨星、聯經是比較需要注意的幾大出版社/集團,幾乎涵蓋除言情小說之外的各種文學出版,但各有所長。

另外,九歌、爾雅、洪範、大地是老字號出版社,擁有較高的人脈資本和關係網絡,所推出之新書未必能大賣(因為是純文學為主),但卻依然能夠在通路取得好位置,不須與這些特級生競爭(市場中總是有些人有特殊關係,這是特例)。

上述僅是舉例,目的是說,當你決心介入文學出版並確定了出版類型之後,請研究市場上最主要的競爭對手,其市場佔有率,並找出最大銷量推估市場規模,接著,分析這些主要出版社旗下有哪些暢銷作家,再回到全球出版市場裡去,尋找其他尚未被台灣出版之可能暢銷作家/書,並設法拿下版權(一方面也可以回頭觀察華文市場中可出版的作家,以及從事相關書寫之作家<-替未來自家出版品之推薦人選列清單)。

近年來最能舉為範例的,就是出版陰陽師而大紅的繆思,出版都會小說的馥林,還有專心出版日本推理小說的獨步文化。

特別是獨步,在市場上已經有遠流等老牌子,卻還是能另闢蹊徑,找出空間,然後迅速佔滿,算是成功的範例(該社總編輯在博客來之部落格寫過一篇談如何糾纏日本出版社多年,最後終於求得極京堂系列重入台灣出版界,且是一整套授權喔,頗可參考)。

評估市場並且找到切入點後,再來就是簽定版權,拿下一定數量之作品,務必自家投入之文學類型能夠盡速被市場認識,並且盡速推出暢銷書,搶佔該出版文類之前段班,目的在引起報刊媒體與書店之興趣,未來願意提供較好的合作空間(讀者的品牌認識還在其次)。

我們必須認清現實,當前出版市場的老大在通路,而通路只跟贏家合作,只提供資源給贏家進行行銷活動,因此,再選定切入市場後,務必想辦法一砲而紅(後面幾本消沉下去沒有關係,畢竟書市銷售狀況起起伏伏)

緊接著,讓書店通路了解自家未來出版定位和發展方向,並提前半年告知出版計劃,好事先和通路預定行銷檔期,這也是為何在投入出版之前必須先研究市場,然後務必第一本書推出就能熱賣(必要時甚至買排行榜都在所不惜),為的就是卡進該出版文類之前幾大出版社,分食越來越稀少的通路曝光資源。

書系出版最好穩定經營,以每月推出一書為運作頻率,且選在每月一號上市到店,並在事前向通路說書,並送通路選書,積極爭取曝光。

在重點書的安排配置上,有:

年度主打書:一本,安排在七或八月出版(理想狀態)
季度主打書:四本(包含年度主打書),安排在過年前、四月、七或八月、十月出版
每月主打書:十二本(包含上述兩者)

如果在某出版文類中的市場佔有率越高,排行月前面,能夠取得的行銷資源就越多,取得和通路合作主打年度/季度主打書的機會就越大。不過,在還未取得通路重視之前,建議推出年度主打書,可避開暑假檔期(僅當作季度主打書操作),盡量選擇其他三個檔期,然後再按照自家出版目前的銷售成績和市場佔有率,逐步逼近,目標是取得該類型文類之扛壩子地位,能夠擁有和通路合作之最好資源。

上述的資源分配是位階式的,在各自的出版次領域裡即便取得第一,但和其他出版次領域相比,很可能就掉了下來。例如哈利波特推出之檔期,所有書都得迴避,通路將會把所有行銷資源全都提供給哈利波特使用。

並沒有哪種次文類能夠取得通路行銷資源的首位,通路完全視該文類之市場佔有率與出版社過往銷售成績而定,賣的越好,越能取得好位置。

一般來說,暢銷書可以分幾個等級:

總銷售規模達二十萬冊以上的:如奇幻文學的哈利波特、魔戒、陰陽師,歷史推理的達文西密碼,類型/大眾文學的風之影、追風箏的孩子
總銷售規模達十萬到二十萬冊之間的;
總銷售規模達五到十萬冊的;
總銷售規模達一到五萬之間的;
總銷售規模達一萬以下的;

判斷自家所投入之新出版文學類型目前的市場最大銷售值,正確推出主打書之銷售數值,爭取符合自己銷售實力之通路行銷資源輔助。

不只文學,出版社想投入一個新興出版類型時,均可參考上述流程,先找出自家書籍之市場定位,市場規模,然後再思考如何編製圖書,推動行銷,拉抬銷售成績,搶下該領域之前五名(市場規模小競爭少的話就前三名),並且墊高進入門檻,防堵後進或模仿跟風者的分食市場。

當然,若能順利拿下分眾第一,並坐穩寶座就最棒了!

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2 Comments
  1. 回覆

    本城男子

    2007-06-27

    書藉太多,
    人們都被排行所矇敝了…
    難道榜外的作品就不可取嗎?
    我想不是的!

  2. 回覆

    Eulian

    2007-09-05

    這些資訊實在好用耶,感謝~~

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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