新出版類型的市場定位思考~以文學書為例
新出版類型的市場定位思考~以文學書為例
文/zen
雖然某些文化菁英說文學凋零，然而，實際狀況是，台灣出版市場上的文學書，乃有史以來之最旺盛的時代。那些說凋零的人一來是不合時宜，二來是孤芳自賞（認為純文學才是文學），不必管他。
除了學術與專業出版社外，幾乎每家面向市場的出版社（俗稱做社會書的出版社）都有出文學書，因此，若一家新出版社想投入文學出版之前，該如何自我定位，找到合適的文學書來出，就很重要了。
畢竟，文學是統稱，放到出版專業來看，可以細分的流派和類型相當多，沒有搞清楚自己想出的是哪一類文學書，只是看市場風行什麼文學書就跟著出的話，最後自家出版定位不清不說，很可能風潮過了換回來的只有滿倉庫的退貨。
由於出文學書的出版社實在太多了，因此，如果一家家的去了解其特色，恐怕還認識不到一半，你就會放棄文學出版，改攻其他路了。
如果想要投入文學出版，最好先問自己幾個問題：
1. 什麼類型的文學書是你有興趣且想做的？
2. 這些你有興趣的文學類型裡，前五名（或前三名）的出版社是哪些？各自有哪些暢銷書和作家？最有名的暢銷書賣了多少？從每月出版規模和平均銷售、退貨以及書店上架陳列佔比等狀況，推估潛在市場規模有多大？
3. 在這個領域裡，誰是最優秀的編輯？封面排版設計？推薦文撰寫者？必須注意/結交的媒體版面與銷售通路，我手上擁有多少資源，是否足以聚集最棒的編制與行銷團隊。
第一個問題很重要，出版賣的是文化創意產品，這類產品若沒有生產者的熱情灌注其中，做出來的東西常常不夠到位，即便你有錢買下外文暢銷書，翻譯成中文再編製成台版時，有時候反而害了那本書。例如某家老字號的文學出版社，早於許多大出版社，出了不少日本暢銷作家的小說，但包裝的就很糟糕，書設計的也不到位，行銷活動更是缺缺，銷售狀況就我所知也不甚理想。據我粗淺判斷，該公司主事者對於其所出版之書，根本缺乏熱情。
所謂熱情，不僅指內容的喜愛，想要透過這類型的書，賺大錢或者開啟讀者的閱讀眼光什麼都好，但重點就是要有熱情，或者說想要透過自家出版的文化產品達到某種更高遠景的熱情。
第一個問題加上第二個問題，是傑克威爾許治理奇異時的訴求，也是吉姆柯林斯所說的「刺蝟原則」，指的是說，只做自己最擅長的事情，而且要做到市場前三大（還是前兩大，有點忘了），不過由於是出版，而且是新進入市場，所以只要先能擠進五名就夠了（最細緻的作法是根據不同類型之市場大小判斷）。
重點在於算出前幾大的市場佔有率，以及市場規模，然後再根據對方已經出版之書籍方向找出可開發空間。
以下，我就簡單舉台灣幾個主要文學出版類型以及重要出版社：
網路文學：紅色、春天
大眾文學：皇冠、時報、圓神集團
純文學：洪範、爾雅、九歌
華文創作：印刻、寶瓶、聯文、麥田（這和純文學是有點不太一樣的）
傳統武俠：遠流、風雲時代、租書店系統之出版社
推理偵探小說：遠流、獨步、
奇幻小說：皇冠、奇幻基地、謬思
言情小說：（沒研究，知道一些出版社，但推估不出順序！）
都會小說：高寶、皇冠、馥林
寓言小說：圓神集團、時報、
經典小說：志文、華文網
當代經典：皇冠、大塊、聯經、天下文化
日文小說：時報、圓神集團、城邦集團（麥田、商周、獨步）
等等等等等，還有很多次類型可以羅列下去（例如飲食文學、旅行文學）。
城邦、皇冠、遠流、時報、圓神、晨星、聯經是比較需要注意的幾大出版社/集團，幾乎涵蓋除言情小說之外的各種文學出版，但各有所長。
另外，九歌、爾雅、洪範、大地是老字號出版社，擁有較高的人脈資本和關係網絡，所推出之新書未必能大賣（因為是純文學為主），但卻依然能夠在通路取得好位置，不須與這些特級生競爭（市場中總是有些人有特殊關係，這是特例）。
上述僅是舉例，目的是說，當你決心介入文學出版並確定了出版類型之後，請研究市場上最主要的競爭對手，其市場佔有率，並找出最大銷量推估市場規模，接著，分析這些主要出版社旗下有哪些暢銷作家，再回到全球出版市場裡去，尋找其他尚未被台灣出版之可能暢銷作家/書，並設法拿下版權（一方面也可以回頭觀察華文市場中可出版的作家，以及從事相關書寫之作家＜－替未來自家出版品之推薦人選列清單）。
近年來最能舉為範例的，就是出版陰陽師而大紅的繆思，出版都會小說的馥林，還有專心出版日本推理小說的獨步文化。
特別是獨步，在市場上已經有遠流等老牌子，卻還是能另闢蹊徑，找出空間，然後迅速佔滿，算是成功的範例（該社總編輯在博客來之部落格寫過一篇談如何糾纏日本出版社多年，最後終於求得極京堂系列重入台灣出版界，且是一整套授權喔，頗可參考）。
評估市場並且找到切入點後，再來就是簽定版權，拿下一定數量之作品，務必自家投入之文學類型能夠盡速被市場認識，並且盡速推出暢銷書，搶佔該出版文類之前段班，目的在引起報刊媒體與書店之興趣，未來願意提供較好的合作空間（讀者的品牌認識還在其次）。
我們必須認清現實，當前出版市場的老大在通路，而通路只跟贏家合作，只提供資源給贏家進行行銷活動，因此，再選定切入市場後，務必想辦法一砲而紅（後面幾本消沉下去沒有關係，畢竟書市銷售狀況起起伏伏）
緊接著，讓書店通路了解自家未來出版定位和發展方向，並提前半年告知出版計劃，好事先和通路預定行銷檔期，這也是為何在投入出版之前必須先研究市場，然後務必第一本書推出就能熱賣（必要時甚至買排行榜都在所不惜），為的就是卡進該出版文類之前幾大出版社，分食越來越稀少的通路曝光資源。
書系出版最好穩定經營，以每月推出一書為運作頻率，且選在每月一號上市到店，並在事前向通路說書，並送通路選書，積極爭取曝光。
在重點書的安排配置上，有：
年度主打書：一本，安排在七或八月出版（理想狀態）
季度主打書：四本（包含年度主打書），安排在過年前、四月、七或八月、十月出版
每月主打書：十二本（包含上述兩者）
如果在某出版文類中的市場佔有率越高，排行月前面，能夠取得的行銷資源就越多，取得和通路合作主打年度/季度主打書的機會就越大。不過，在還未取得通路重視之前，建議推出年度主打書，可避開暑假檔期（僅當作季度主打書操作），盡量選擇其他三個檔期，然後再按照自家出版目前的銷售成績和市場佔有率，逐步逼近，目標是取得該類型文類之扛壩子地位，能夠擁有和通路合作之最好資源。
上述的資源分配是位階式的，在各自的出版次領域裡即便取得第一，但和其他出版次領域相比，很可能就掉了下來。例如哈利波特推出之檔期，所有書都得迴避，通路將會把所有行銷資源全都提供給哈利波特使用。
並沒有哪種次文類能夠取得通路行銷資源的首位，通路完全視該文類之市場佔有率與出版社過往銷售成績而定，賣的越好，越能取得好位置。
一般來說，暢銷書可以分幾個等級：
總銷售規模達二十萬冊以上的：如奇幻文學的哈利波特、魔戒、陰陽師，歷史推理的達文西密碼，類型/大眾文學的風之影、追風箏的孩子
總銷售規模達十萬到二十萬冊之間的；
總銷售規模達五到十萬冊的；
總銷售規模達一到五萬之間的；
總銷售規模達一萬以下的；
判斷自家所投入之新出版文學類型目前的市場最大銷售值，正確推出主打書之銷售數值，爭取符合自己銷售實力之通路行銷資源輔助。
不只文學，出版社想投入一個新興出版類型時，均可參考上述流程，先找出自家書籍之市場定位，市場規模，然後再思考如何編製圖書，推動行銷，拉抬銷售成績，搶下該領域之前五名（市場規模小競爭少的話就前三名），並且墊高進入門檻，防堵後進或模仿跟風者的分食市場。
當然，若能順利拿下分眾第一，並坐穩寶座就最棒了！
本城男子
書藉太多,
人們都被排行所矇敝了…
難道榜外的作品就不可取嗎?
我想不是的!
Eulian
這些資訊實在好用耶，感謝~~