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搶進新書平台的秘訣

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2007-07-16

搶進新書平台的秘訣-選書夠好做到位、行銷做足別缺書、關注市場動向

文/zen

新書平台人人搶

每年暑假,眾出版社磨刀霍霍,年度大書盡在此時推出,務必在撐過五窮六絕之後,趁著學生大放暑假,搶下好業績。

雖然有這麼多好書急著問世,書店新書平台並不會因此而放大,如何讓自家新書搶進各書店新書平台,甚至能夠在進門處大堆陳列,便成了眾家出版社行銷企劃煩惱的問題。

如果是大型/綜合/老牌出版社,問題還沒那麼大。憑藉過去社內出版品的品質和銷售業績保證,出版者和書店長年累積的默契和關係等等,暑假重點強大新書,至少都能換得新書平台,也比其他出版社有更多機會,拿下在書店內大堆陳列或舉辦書展促銷的機會。

君不見書店內大堆陳列之出版品,有九成來自台灣前二十大出版社/集團嗎?大公司老品牌過往的業績和實力,成為向書店洽談熱門檔期合作的最有利資本。

然而,如果你是一家名不見經傳的小出版社,甚至新成立的出版社,該怎麼在如此熱門檔期中,替自家重點新書卡一個好位置,則是一件令人頭大的事情。

本文,將擬以雅宴文創和主流出版社兩家今年(2007)七月才正式推出作品的新出版社為例(之所以選這兩家出版社,最主要是其銷售成績不俗,均有賣上排行榜),再佐以進兩年來市場上各種精采的圖書行銷策略,做簡單介紹,談談出版社該如何在殺紅了眼的出版紅海中,突出自家出版品,贏得好業績。

當然,前提是作品本身夠好,才能夠在行銷策略加持之下,突破新書重圍,將書推薦給目標讀者,進而被讀者青睞買下。

搶佔新書平台公式=關係+品質+行銷

不容諱言的是,如果出版人在業界擁有好關係,或者過去在業界擁有不錯的口碑,書店通路乃至相關媒體,比較願意給予機會,促銷其所選的商品。

有關係的業主,再加上好作品,即便不用砸下大筆行銷預算(例如搞試讀本、印海報、辦簽書會,甚至給新書折扣),都可以順利搶進新書平台區。

然而,如果沒關係的業主,該怎麼樣循序漸進,利用行銷活動案,讓自己的作品被通路採購青睞,願意使用自家寶貴的新書平台區來推廣一部新出版社的新作品,就是一門學問了。

圓神集團簡志忠先生曾說,賣一本書,最重要就是把書做到位/味。無論書籍包裝,乃至通路行銷都是。

先說書籍包裝,有少許編輯困惑於當前台灣出版市場上越來越美的圖書封面與版型,誤以為無論什麼書,只要包裝上夠好的封面與版型,便能夠從眾多新書中跳出來,被讀者青睞選購。其實,一本好的書,不是做到最美,而是做到最能符合目標讀者需求的樣子。如果你的目標讀者是熟年老人,那恐怕小資產階級情調美學的封面和版型,就不適合!唯有精準的調製出目標讀者之美學風格/閱讀需求的出版品,才是好出版品。

新品上市前-通路說書、行銷活動提案、特殊優惠、媒體公關/新聞稿

有了好出版品後,出版者在圖書上市前,應該先以簡單扼要的新書提報單和摘要,向經銷商與通路提報新品(甚至洽談合作活動,例如優惠預購、放置試讀本,提供獨家封面、優惠折扣、獨家首賣、獨家贈品等等),告知手上重點新書之特色與賣點,讓經銷商和通路了解,你手上的書是要賣給誰的?好在哪裡?為什麼讀者會買?買了讀了之後會有什麼效益?此外,你針對手上新書所做的行銷規劃檔期與流程為何,希望書店如何配合等等,也應該儘可能的告訴經銷商與通路(避免新書上市後因熱銷而脫銷)。

總之,越能夠讓中下游了解你手上新品的好與熱賣點,建立其信心,才有辦法爭取進入新書平台。

新書上市前的通路合作案洽談,最重要的一點是,按照各通路讀者特性,設計最能吸引讀者之企劃案。如重視美學風格之通路,可以提供特殊版本(獨家封面或精裝本);重視折扣划算度之通路,則可提供新書上市優惠或者贈品,按照不同通路設計不同行銷案,是比較可行的方法。

出版者一方面對市場通路說書,另一方面,應該收集和手上新書有關之相關新聞,擬定出讀者導向之新聞稿,向眾家媒體說明,你手上這本新書,為何就是你們的目標讀者所要讀的新書。甚至積極爭取版面介紹該書。如果你能順利以新聞稿(在隨稿附上公關書)說服媒體守門人相信,推薦你的書(或書中的內容)對其媒體收視有幫助,則報刊媒體多半願意推薦。例如雅宴文創,憑藉其新書的搞笑賣點與鎖定上班族市場,便積極向商業/生活類雜誌遊說,進而獲得推薦該書/作者之版面。

然而,有些出版人要不是抱怨沒有媒體關係,只例行公事般的撰寫書籍基本資料類新聞稿,再制式化的傳真/email給媒體守門人,從不針對書籍內容思考媒體切入點,自然很難脫穎而出,獲得版面介紹。

由於網路/布洛格的發達,不少網站/布洛格均有閱讀相關版面,作家名人們也紛紛架起自己的部落格和讀者交流,若能在新出版品上市前,尋找和手上新書內容有關之人氣部落格或網站,進行串聯或者交換會員名單、寄發EDM,將能有效告知目標讀者新品上市的訊息,提醒其預購或者上市後到店購買。

例如雅宴文創,在新書上市之前,找人拍了一支廣告MV,放在網上供網友瀏覽轉寄,結果還引來平面與電子新聞媒體報導,從而增加曝光率。據說,拍攝費用比製作試讀本差不了多少,在新書試讀本效益日漸薄弱(因製作者爭加)的同時,另闢蹊徑的行銷手法,除了讓通路耳目一新,還能吸引媒體青睞,都是替自己新書加分的好方法。因為事先行銷佈局得宜,雅宴文創新書上市不到半個月,隨即再刷。

再例如主流出版社,其創社作品之作者過往銷售成績不差,但僅限於特殊通路(教會書店),一般書店通路銷售成績普通;再加上該出版社規模小、資本少,在一般市場並無關係與交情可攀。於是,主流只好將勝負壓少數通路與在作者身上,提供限量簽名版本,談了一個網路預購,希望將作者之人氣拉到一般通路來,結果預購策略成功,新品上市不到半個月,已經順利三刷。

雖然上述兩家新出版社後續仍待觀察,但在競爭最激烈的暑假檔期,能夠脫穎而出,除了作品本身夠強外,行銷與動員力夠,媒體和通路談判協商能立足,都是讓其順利搶進新書平台,且脫穎而出(甚至要登暢銷排行榜),不至於埋沒於茫茫書海之中。

要知道,書店是商場,若創社新書銷售成績不佳,給中下游印象分數差的話,未來要扭轉情勢,或者爭取行銷合作案便困難許多。君不見《不存在的女兒》與《偷書賊》可以如此大聲勢的全通路配合行銷,便是《追風箏的孩子》賣出好成績,讓通路業者們敢於相挺的最關鍵理由!

上市之後-勤巡店查補,不脫銷,追蹤市場口碑動態

新品順利搶下新書平台後,接著便是巡店與查補。

特別是那些雖然順利進駐新書平台,也賣的不錯,但卻沒賣上排行榜的新書,得加緊留意。因為當前市場新品品項過多,若書店僅從週轉率來看某書銷售而判斷是否補書,很可能一不小心,書賣完了,門市一忙,忘了補貨,其他出版社新品一來,便把新書平台位子給卡走了,竟從此脫銷,那就枉費新品上市前的大規模佈局了。

如今新書品項越來越多,新品上市後的巡店查補,成了鞏固銷售成績,甚至再往上墊高不可獲缺的一環。最好有固定巡店查補的習慣,看到缺書,馬上通知經銷商;甚至,可以主動認識門市第一線同仁,詢問其對自家新品之觀感,增加門市同仁對該書之印象。千萬不要因為害羞或不好意思,讓自己辛辛苦苦做出來的好書,還沒賣夠就斷貨下市。

最後也是最重要的一點,新品上市之後,最好以Google定期追蹤手上新品在網路上的輿論(發表者與迴響),這些輿論使用得當,能幫助你判讀出閱讀效應的擴散走向,掌握銷售趨勢,更是左右新品能否成為長銷書的關鍵,絕對不能忽略。

書要能暢銷,除了內容夠好編的也棒外,更要行銷企劃的環環配合。畢竟,好書自有識貨人買的時代已經過去了。

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5 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2007-07-17

    我個人甚至認為「作家」不應該只是作家,還要懂得這些:
    1.行銷:最好在網路上架設部落格,了解自己寫的作品能吸引多少人;這些人的身分、接觸途徑等。
    2.研發:按照想銷售的對象特色,在敘述、作品類型、多媒體運用方面,作出精采呈現。自己沒辦法做到,可以和他人合作。
    3.法律:作品放在網路上,好歹要提防有心人士盜取;萬一跟其他人作品雷同,要如何證明沒有抄襲?這時請教懂相關法律親友(最好是律師或法律系畢業生)、找各大學法律服務社。
    4.管理:完成那麼多作品,總要有效調度、保存吧?建立目錄是個好方法,必要時將作品編碼。
    如此才有辦法當職業作家,否則寫來自個兒爽喔?

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-17

      版主回應
      是阿 現在有至於寫作者 得兼當自己的經紀人囉
      畢竟資本主義社會 作家是當職業來從事的
      不能用老舊時代的文人書寫觀念來看待
      2007-07-17 17:09:51

  2. 回覆

    雀飛筆

    2007-07-17

    《偷書》是指《偷書賊》?
    Goole是指Google?
    搶新書平台的確是學問多多。

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-18

      版主回應
      已改正
      非常感謝
      2007-07-18 02:11:27

  3. 回覆

    五餅二酒

    2007-07-19

    Dear Zen,
    我得再花點時間來看看這篇。
    請給我點時間。

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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