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羅琳魔法的不可複製性-暢銷需要的不是魔法,是文化與創意管理團

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2007-07-23

羅琳魔法的不可複製性-暢銷需要的不是魔法,是文化與創意管理團隊

文/zen

今看貴報(中國時報)老貓投書<誰給台灣出版業魔法?>從哈利破特之暢銷,回頭談台灣出版產業之問題。不過,筆者發現,還可以補充談幾點。

不知道是米蘭昆德拉來是誰說過,今天如果卡夫卡不是用德語寫作,是否還能成為卡夫卡?他的答案是或許可以,但機會小很多。因為德語是當時歐洲主流語言之一,因為用了德文,作品傳散速度加快不少。就像米蘭昆德拉用法文,而非捷克文創作是一樣的道理。

今天的台灣,縱使出現如羅琳一般能說故事的高手,此君只要是以中文創作,便無法有效全球化(至少目前,未來可能因為中國大陸崛起讓中文成為熱潮而改變英語獨霸現象也說不定),因為英文是國際通用語言,用英語發聲,才能在全球主要出版國中迅速流通擴散,也才能讓作品在第三世界國家流通擴散。

正因為英語世界的強大勢力,還有積極培養發展文化創意產業,再加上十九世紀開拓出世界市場的帝國主要也操英語,更讓當前全球化以英美為主導火車頭之一,當核心國家流行一項商品/文化時,半/邊陲國家也會跟著流行。相反的半/邊陲國家想要將作品打入核心國家,除了得克服語言障礙,還有語言背後的思想與符號陌生。這也是為何台灣出版人很方便的就選翻了國外好看又有點深度的作品。

即便如此,英語世界為了尋找下一本哈利波特達文西密碼追風箏的孩子也痛苦不已。例如美國為了開發新作者所發出的大量預付版稅,稀釋其獲利,使利潤降到5%左右。或許出了暢銷書之個別出版社賺翻天,但就整體出版產業來說,經營上之辛苦更甚於台灣(因為台灣可以花版稅買下國外已經測過水溫的暢銷書,在圖書操作上比歐美投資新人的花費小得多,這或許是文化代工思維,獲利雖為小但卻穩定得多)。

另外,筆者不同意老貓的是,台灣出版人並非沒有挖掘作者,君不見彎彎熱賣二三十萬冊,九把刀從庫存滯銷大王轉眼成如今的暢銷天王(代表出版社從很早就投資),還有熱血搞怪的史丹利、滷蛋、公廁,以及已經走紅多年的幾米、侯文詠、吳淡如等等,說台灣出版人沒有挖掘作家是太嚴苛了(而且還是由幾乎只出翻譯書的老貓來說),正確來說,是台灣出版人缺乏包裝作者的創意管理團隊,手上有了暢銷作家之後,不知道如何將作家擴展成一個產業。

好比說九把刀之暢銷,但卻沒有人出來將其作品改編為漫畫,改拍成電影、偶像劇,推出公仔,或找流行樂團替其寫歌,甚至開設九把刀旅遊團。跨媒體整合在歐美日行之有年,唯有跨媒體整合,暢銷作家才能成被產業化,得以漫天蓋地的發酵流行!!

韓劇之所以能橫行全球,是悶著頭苦幹不說,更有政府在背後力挺(所以和老貓所說的英國沒有政府支持而有羅琳之現象是不同的),台灣則文化創意產業之政策方向尚不明朗,政府就算要力挺,恐怕也只是被某些在位者整盤端去,拿出許多未必能叫好但未必叫做的作品(好比國片施行多年的補助金)。

台灣變成以翻譯書主導暢銷市場的原因很多,但與其看羅琳暢銷全世界,不如看正在崛起之中國,百萬暢銷書也越來越多,引進台灣的也不少(如藏敖、狼圖騰、品三國、水煮三國、百家論壇系列等等)。中國大陸新興暢銷書的背後,正有一隻懂得企劃的編輯團隊在興起,與其借鏡強勢英語國家之暢銷出版品,對岸中國大陸遍地開花的出版現象,或許更是開台灣出版問題的參考方向。

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13 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2007-07-23

    事實上,我已經幫九把刀寫過歌,並研發出拳法,只是礙於當作求職籌碼,不便透露。
    除此之外,台灣作家也該注意台灣閱讀風氣不盛。借用美國商會曾說:「台灣是個缺乏吸引力的中型市場」,除了升學文化造成的排斥閱讀問題,「書」音同於「輸」而吸引不了人氣、所得分配惡化而減少開支等,都是文化產業要面對的大環境問題。
    因此我寫作品時,早就考慮到各地語文差異,以利各地成年華文讀者閱讀,有更多獲利機會。

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-23

      版主回應
      我知道零星的有
      我說的是向國外一樣 以文創內容做基礎 有系統往外拓展的那種產業化經營思維
      2007-07-23 12:04:12

  2. 回覆

    braveheart

    2007-07-23

    zen所言甚是,
    個人非常同意您的觀察…
    不知道您對於「文藝與創意管理團隊」有沒有什麼心得可以與讀者們分享的?
    很期待聽聞您的想法喔~~~

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-23

      版主回應
      有機會再來寫囉
      我有在觀察國外團隊的手法
      不過還不夠成一篇
      2007-07-23 12:09:44

  3. 回覆

    優格妹妹

    2007-07-23

    順道一提~正好我的同事最近也在瘋Harry Potter。
    今天聽到她們討論為什麼羅琳會崛起,
    老一輩的同事(她自己有小孩在看羅琳的書)說,
    其實羅琳的內容也沒什麼特別的,
    其他的兒童故事書裡面也找得到。
    年輕一點的同事則笑說,
    時代不同啦!老同事那個時代的書,
    寫的東西都嘛跟衣櫃掃把有關,
    現在小孩子感興趣的東西跟以前大不相同,
    Harry之所以吸引人,
    在於他每次不管得到什麼好東西,
    馬上就被人奪走,
    種種失望挫敗連著好運上身的他,
    當然會讓讀者欲罷不能一直想看下去囉。
    (如果只是平鋪直敘的完美故事該有多無聊?)
    不過說歸說,
    Harry Potter的魔法真是紅到不行,
    不僅學生人手一本,連著我的同事也都搶著讀,
    沒看的人還會警告看到兩百多頁的人不准說出來,
    羅琳的文筆我不知道(本人對看故事書沒興趣?)
    但她運氣真是很好,不管有沒有書名還是美工加持!

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-23

      版主回應
      文筆應該是很不錯
      但是中文譯本就完全看不出來了
      他玩很多英文文字遊戲
      運氣也有吧 首先得感謝他是英國的單親媽媽
      如果是台灣或者大陸 甚至非洲還是什麼越南柬埔寨的 即便有寫故事說故事天才 想橫行全球 大概機率只有現在的萬分之一吧
      畢竟 你有看過歐美排行榜上有什麼柬埔寨單親媽媽寫的書嗎?
      2007-07-23 19:39:01

  4. 回覆

    朱宥勳

    2007-07-24

    出書之後的擴散以及熱銷全世界
    語言、文化因素的重要性的確無庸置疑
    可是我一直很好奇的是
    當初那個使他紅起來的原因是什麼?
    不是說她寫得不好,
    而是英語世界應該不只有這麼一本好書
    可是為什麼偏偏是它紅了呢?
    想必有其特出處,可是是什麼呢@@?

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-24

      版主回應
      創意團隊的言僅設計包裝 還有高明的行銷 還有西方世紀末引發的魔法熱潮 恐怕都有關係(讓焦點鎖在奇幻閱讀類)
      英國也剛好在大推文化創意產業
      另外 光是作者本人單親到差點餓死卻寫出巨著 本身就很有故事性 大家都愛三級貧富成功記囉
      若是水蜜桃阿嬤本人真的寫出一本很棒的書 恐怕市場之捧場 也不會少 例如賴東進的那本書 熱賣五十萬餘冊 還有 流氓教授 也是 很賣 還改拍成連續劇 可惜的是 沒有團隊經營 創作者本人也只能賣自己的老屁股 就算出了第二本……
      還有 第一本不厚 後來的卻很厚 這也要歸功於先進出版國完整的出版分工制度 當作者紅了 出版社會給專門的且超專業的編輯助理 幫忙處理資料收集等工作 更有專業編輯與其討論故事書寫方向
      另外 聽說羅林也有加入一個付費的購買故事社群(九把刀也有)等等 全都是原因囉
      其實如果你注意看 哈利波特本身就是全球化成熟的一個最佳佐證 哈利波特以前 市場不曾如此炒作出版品 哈利波特以後 市場對於炒作暢銷書非常有一套 而且是以全球為範圍來炒作
      至於未何如此 媒體的大幅併購整合成集團 勢力擴大至全球市場 也是原因之一
      網路的崛起等等 也都是囉
      2007-07-24 21:16:38

  5. 回覆

    J.C.

    2007-07-25

    因為忙,一陣子沒來,先向台長問好。
    說到創作的語言選擇,確實英語還是全球主流,台灣作家鮮少能突破本土市場進而開拓國際地位,很大的原因就是缺乏高素質的「中翻英」人才與訓練體系。中文的語法結構比英文複雜,所以要把中文創作譯成其他語言要困難許多,譬如2000年的諾貝爾文學獎得主高行健,如果沒有漢學家馬悅然的優質譯筆推薦,恐怕就不容易獲得評審團青睞吧?(那些老外能讀懂原汁中文的美麗嗎?)
    再舉近一點的例子。今天與凌域的停業新聞同登藝文版頭條的,還有台灣青年作家伊格言以小說作品「流光」入圍亞洲布克獎之稱的「曼氏亞洲文學獎」消息。據報導,伊格言是自己花錢找了哈佛博士幫他把中文作品翻譯成英文才能投件,也才能順利入圍,這個例子剛好說明了,台灣作家要走國際路線,真不能沒有好翻譯來配合啊。
    難道我們只能苦等到中國稱霸全球?

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-25

      版主回應
      翻譯很難 但是 困難還不是在沒人才
      西方很多優秀的漢學家 難的是 經濟效益
      例如德國有一漢學家便把老舍百萬字的四代同堂翻成德文 花了四年(僅翻譯 不算之前的收集資料)…..
      還有 中國作品背後的世界觀 更是難翻譯不說 更難讓普羅大眾理解 不若西方國家之世界觀 早已深入非西方國家之高等教育 甚至成為一般人的背景知識
      一個文化的背景知識的有無 對於作品譯介起更大的關係阿
      至於伊格言 難怪 他要發新聞稿 原來是他得了這個獎 獎金有一萬美金耶
      台灣的中文作品英譯 甚至日譯德譯 應該有補助 好比荷蘭 荷蘭公民只要在國外出了書 便可以回國申請經費將該書翻譯成荷蘭文然後出版
      或許我們也應該有補助(或由出版業者出面成立基金會) 補助那些確定談到進入歐美日德先進出版國之作品的翻譯費
      不過 這已經是後話 台灣現階段的問題是 文學獎太多誤導了能寫文學作品之創作人的創作理念 都走向不易讀不能進入大眾市場販賣的路 和國片差不多 問題是 電影還能靠影像賣到世界去 書 則沒翻譯根本不行 哀
      其實我覺得 全球市場先不要想 先把中國東南亞等亞洲市場拿下 能夠順利的每年出版的百分之五或十的最優秀中文作品都能翻譯成亞洲主要語言出版的話 假以時日 肯定能進入歐美市場 只可惜 連這個我們都辦不到阿
      2007-07-25 20:54:39

  6. 回覆

    朱宥勳

    2007-07-25

    受教了:)
    世界是平的again….
    聽你的描述,好像看到一整個生產線拉開來了
    連原本應該是作者自己做的事情都變成外包
    (蒐集資料、決定故事走向….)
    這樣沒什麼不好
    不過一但這個出版模式成功
    成為普遍的模式之後
    我們或許會有很多個JK羅琳
    卻還能夠再有一個卡夫卡嗎?…

    • 回覆

      Zen大

      2007-07-25

      版主回應
      請放心 卡夫卡等級的人 自然會有他的方法出來
      問題是 務實來說 資本主義的出版市場若沒有暢銷書撐著 市場早垮了
      國外和台灣不同 也是一直再另一個版談的重點
      那就是大小眾市場能否分流 台灣小眾市場讀者群還不夠撐起一個次文類 如果不靠養大眾讀者然後提升他門 很難讓成熟作品被接受
      你不覺得 台灣的小說閱讀人口數量大增 而且也從網路文學跨到了 史蒂芬金 約翰康納利 丹布朗 已經是種進步了 而且未來很可期待ㄚ
      因為台灣 也逐漸流行起高階商業小說了
      像追風箏的孩子能賣四十萬 不存在的女兒(雖然我不喜歡)能賣十萬 姐姐的守護者也破十萬 這些都是正面的力量 要相信讀者
      教育他們 帶他們一起往上走
      真的
      2007-07-25 22:59:42

  7. 回覆

    shawyu

    2007-07-26

    其實台灣或中國現當代作家的小說,很多是經由學術界的力量,才得以翻譯成英文,在國外銷售,供應國外大學生(尤其是東亞系學生)的閱讀需求,例如王禎和的「玫瑰玫瑰我愛你」、白先勇的「台北人」、張愛玲的「傾城之戀」、朱天文的「荒人手記」等等,都是純文學作品。這些書之所以能夠英譯出版,並不是因為它們在台灣是暢銷書,而是因為學術界認為它們具有很高的文學價值,值得研究,可以用作現代中國文學教學的讀本。我想這條出版通路也是需要我們注意的。艱澀的文學作品,反而能透過學術界的小圈子來向外推銷(而且再怎麼艱澀的東西,經過翻譯以後,都比原來的作品簡單易懂得多,例如「荒人手記」),而通俗的大眾文學,因為學術界對它們視若無睹,反而沒有人會想花費精神去翻譯。例如痞子蔡、九把刀、王文華的暢銷書,若想要有英文譯本問世,恐怕還有得等呢!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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