在地想出版

台灣出版市場,是轉型不是縮小

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2007-08-23

台灣出版市場,是轉型不是縮小

文/zen

(本文刊登於基督教論壇報)

每每談到台灣出版產業的困境,必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由,不外乎台灣市場規模太小,每年卻出版4萬種以上新書,供給大於需求,導致書籍退貨率年年高升,衝破五成,再加上出版社越開越多,破萬之數都有人引用。

上述統計數字沒錯,但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異,導致無法有效指出當前台灣出版產業困境的核心問題。

一、網路發達,加上快遞便利,台灣繁體書的閱讀人口,並不限於台灣本島的2300萬人,至少香港的600萬加上東南亞星馬的數百萬華僑,都是基本分母(逛過香港中文書店的都知道,有七成左右華文出版品來自台灣)。再加上遍佈全球的三千多外華僑(不少華僑會定期透過網路書店集購圖書),總市場母體高達六千萬。

二、零售業佔台灣圖書出版總營業額約三分之一,其他三分之二在各機關團體企業學校圖書館之團購(還有租書店),但幾乎所有證明出版不景氣之閱讀分析報告中的國人平均購買/閱讀數字,直接被拿來證明「全出版市場」銷售狀況,並不正確。更別說還有(一)所提及的海外華人消費者。

三、台灣每年出版四萬餘種的新書中,有過半是政府出版品、個人出版以及特殊通路之出版品(例如租書店言情小說、武俠小說、甚至漫畫),這些出版品的主要營業額來源並非書店。零售書店每年進貨之新書品項約兩萬,而非業者所指之四萬(有興趣分析詳細出版品項清單者,可參考國家圖書館書號中心每月出刊之《全國新書月刊》)。

四、承第三點,台灣一年出版四本以上新書之出版單位僅九百家。再扣除常態性出版的政府部門(例如中研院各研究所、各縣市政府文化局、政府各部會等均有登記出版業務單位),實際在市場上營運之民間出版社,約五到六百之間,並非業界前輩一再引用之數千家。

也就是說,台灣出版零售市場是由數百家出版社、二十餘家經銷商(以及地區總經銷商),以及數百家書店(含網路書店與十大連鎖書店)以及上千家文具店兼售圖書,和全台七千多家便利超商,數百家量販店(圖書區)所共同組成。近四五年來,年營業額一直維持在200億左右。

然而,近四五年來,台灣社會環境產生巨大變化,代工產業沒落以及出走大陸,中產階級出走台灣(閱讀主力之一的流失);網路的崛起泡沫化與再崛起(數位閱讀成熟,報刊雜誌購買力萎縮、電腦書購買力萎縮)少子化的衝擊,年人口出生數量以從1976年的高峰四十餘萬人,跌落至今不滿二十萬人(可以想見童書、教科書參考書市場的萎縮);租書店崛起(漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降);國人重視文化、設計、旅遊、美學(書籍設計裝訂技術提升,旅遊與設計類出版品興起);明星出書熱潮持續…….

出版反映社會趨勢,如果當營業總額不變,出版總量微幅上升,但閱讀類型卻產生變化時,自然某些新抬頭的閱讀類型,就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業績。就像email淘汰手寫信件一樣,閱讀類型也會隨著時代變遷而轉變。例如2000年左右十分熱門的網路小說市場,已經大幅萎縮,文學閱讀轉向奇幻、推理,甚至「高級商業小說」(例如在台銷售近百萬冊的《達文西密碼》,破四十萬冊的《追風箏的孩子》等等)。至於1980年代以前風行全台的「純文學」,則早已萎縮的只剩下幾隻小貓。閱讀世代的替換,成長經驗的差異,社會環境的變遷,都會造成閱讀類型的轉向。台灣出版市場的餅並沒有變小,只是內部結構出現調整。不再被青睞的出版類型(與出版社/人)經營上自然比過往辛苦。

再加上近來台灣大型出版集團圖書行銷手法日漸熟練,暢銷書屢屢能賣破二十萬,像達文西密碼(近百萬)、佐賀的超級阿嬤(破五十萬)、追風箏的孩子(破四十萬)、M型社會(破二十萬)藍海策略(破二十萬)執行力(破二十萬)來看,圖書市場也出現「馬太效應」,暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。

各種因素累加起來,自然排擠到不少首刷只有兩千冊(甚至一千)的B級一般書的市場,所謂的高退貨率,也幾乎都產生在這些出版品身上,以及經營這些出版品的二線出版社。

固然是出版社太小不被通路重視,無法和大出版集團抗衡,爭取到足夠的行銷資源有關(只要定期觀察書店強打新書,不難發現幾乎都是前二十大出版社佔據黃金行銷櫃位,中小型出版社即便有優質新書,也難以爭取曝光);但也有部分原因在於,台灣二線出版業者的投機心態,出版了不少並不值得出版(或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題)的出版品,導致主要連鎖通路不願對這些書下單,而書都印了,經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店(在台灣,只有連鎖書店採購才有新書下單權力,其他獨立書店門市,都是被動接收經銷商/出版社配送來的新書,),即便不適合該店銷售,許多經銷商也會統一公平分配,導致新書期間雖然把書順利鋪出去了,但過了新書期(甚至當月),就被退回的情況日漸嚴重(因為經銷商配不對的書給不對的書店賣,自然會被書店退貨,畢竟一般書店都還是月結制),B級出版品新書退貨率便日漸升高。

國內通路業者是否願意深耕各地書店,了解各家書店之圖書銷售類型,並針對需求更精準的配書(以減少新書期退貨),也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該去思考的是,為何書店會把當月新書退回來?如果能賣的書,書店為何要退貨?

台灣出版產業上中下游有各自的問題,要把餅做大,得願意先謙卑的回頭面對自己的問題,然後尋思和其他游之同業聯合,以開誠佈公的態度,檢討並了解市場現況,找出四贏之道(上中下游以及消費者),否則,書價只會越來越高(如果通路只懂要降%,要折扣而不願意提升書店經營品質),而退貨率也只會越來越高(如果出版社依然想以書養書,利用月結制拿爛書換現金),並不能有效解決問題,金石堂的事件,是個很好的提醒,希望我們所有出版人都能從中學到該學的教訓。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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