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台灣零售書市退書率飆升的幾點觀察

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2007-09-17

台灣零售書市退書率飆升的幾點觀察

文/zen

(本文發表於2007.9台灣出版資訊網,請勿轉載)

2002年以來,台灣出版市場似乎面臨飽和狀態。產業總體營收值維持在六百億上下(零售則在200億上下),沒有太大變化,年出版量飆上四萬後,穩健小幅成長。然而,退書率卻日漸升高,市場上最悲觀的預測,甚至到六七成,一般看法也有四五成。

對於退書率日高的解讀,一般最常見的論點就是出版量激增、購買力衰退這兩項。我以為,出版總量的增加一方面是政府/非營利與個人出版的增加,另外則是某些閱讀次類型出版量過大,同質競爭激烈。

購買力衰退亦然,某些論點認為,台灣讀者不買書是造成退書率激增的原因,我並不能認同。讀者的確不買某些書,而如果你正好生產這些書,那麼就很容易認為讀者不買書。讀者買書,只是買的書和從前不一樣了。

出版總量激增與購買力衰退說明了部份退書飆升現象,但還有其他因素推波助瀾,才讓這兩個最顯而易見的原因浮上檯面。

一、實體書店門市持續減少,網路書店的快速崛起

光是2002年,台灣便少了兩百多家書店。2003年的Sars風暴,更讓實體零售通路業績大幅衰退。趁勢崛起的則是網路書店。博客來就在2003年達成損益兩平,到了今年,年收上看18億(2006年為13.7億)。我們可以做一合理的推測,在總營業額不變情況下,網路書店營業額上提升,吃掉倒閉的實體書店門市營業額。

然而,網路書店的特色在於,備貨數量沒有實體書店高。因此,銷售成績雖然上升,但市場圖書庫存值卻下降了。下降的庫存值,反應在出版上游,就是退書。

二、連鎖書店勢力抬頭,獨立門市萎縮

除了網路書店瓜分了倒閉的實體書店營業額外,連鎖書店的聯合採購模式,也是造成退書率飆高的間接推手。

我們都知道,現行圖書經銷商對零售圖書市場的新品鋪貨模式主要有二種,一是對連鎖書店(以及量販連鎖圖書部門),一是對獨立門市。

對於連鎖書店打算進多少新書,經銷商只能被動被決定(除非是有促銷活動,此點另談)。也就是說,採購決定首批量下多少,經銷商才能出多少。經銷商為了維持與連鎖書店的良好關係,多半在未上市前就先請連鎖書店採購估量下單,剩下的,才配發給獨立書店。也就是說,獨立書店是沒有決定新書進貨量的權力(但可以追書)。

現行台灣圖書零售市場的連鎖書店系統約有七八家,每家各有自己的採購模式。有些連鎖體系會精準的考慮各門市該類型圖書銷售成績,再決定下量;有些則是以門市等級分類,統一電腦下單。前者可能造成首批下單過於謹慎,門市補書過多(最後銷售狀況若不理想,則退書增加);後者忽略門市差異,只根據等級統一配書,已經在無形中造成退書。

連鎖書店的採購策略,間接成為退貨率上升的原因。

三、經銷商配貨策略

連鎖書店採購下量日趨保守,若出版社仍然維持過去的起印水準,則經銷商得把多出來的新書數量配到獨立書店(反正這邊多塞一本,那邊多塞一本就行了)。即起印量不變,連鎖採購下量減少,則實體書店承受新書數量便增加。然而,獨立書店銷售額已經逐日衰退,門市也日少,退書潮豈能不湧現?!

再者,常常有出版業者抱怨當月退書問題日漸嚴重,其實,問題很可能出在經銷商把新書配到不合適銷售該類型圖書的獨立書店。

經銷商在配貨給獨立門市時,多半是自行決定數量然後寄出。然而,經銷商手中所經銷之圖書種類多元,配貨策略卻沒有按書籍類型與書店銷售狀況詳細推估,結果便是,某些書店收到他認為門市賣不動的書,便直接在收貨當天打入退貨。

四、便利超商崛起,銷售狀況不明

便利超商剛開始介入圖書銷售時,銷售業績不差,退書率普遍維持在三到四成左右,於是成為圖書業者積極爭取開發的新通路。

然而,或許是搶著想付上架費的業者太多,讓便利超商業者認為接了過多的圖書,然而門市管理日糟(逛過便利超商圖書區的人都知道,書亂堆亂擺的情況很嚴重)。再加上網路書店購書便利有折扣,便利超商選擇少無折扣,進貨品項混亂,近年來退貨率已經激增到八九成之譜,能夠退四成的,已經是銷售成績十分優異的。

於是,開始有人改換策略,將便利超商(和連鎖書店)視為第一波鋪書管道,目的在打知名度,賣不好再把書鋪到實體書店。然而,若第三點問題不能解決,則只是多拖一點時間,最後書仍然會退回出版者手上。

五、超級暢銷書的崛起,M型化的圖書銷售

郝明義先生在數位時代的訪談上提到,這幾年來,市場上能賣5千到2萬本左右的中型暢銷書萎縮了,取而代之的是有更多超級暢銷書與無法再刷的新書。

如果產業總體營業額不變,而超級暢銷書大量崛起,則勢必擠壓到其他書籍的銷售狀況。也就是說,一個市場能買書的錢就是這麼多,大家都把錢拿去買暢銷書了,其他書自然購買力降低,退書也就增加了。

至於暢銷書本身,也存在著退書問題。舉例來說,如果你很清楚某本書能賣五萬冊,在考慮到各書店追書/多補,大堆陳列的促銷活動等狀況下,印量肯定超過五萬(至於如何拿捏,靠的是各家業者實戰經驗)。多印便成為退書,暢銷書退書控制不好,利潤可是會被吃光光!

六、圖書單價的屢創新高

近年來,「磚頭書」與(不少暢銷小說都是磚頭書)高單價書(彩色書、圖文書、生活風格書等)有越出越多的跡象。若產業總營業額不變,平均書單價持續攀升,代表消費者用同樣的錢能夠買到的書籍數量變少了,再加上超級暢銷書搶食市場,磚頭書又佔據讀者閱讀時間(擠壓到閱讀總冊數),則其他B級書肯定大受擠壓。

七、閱讀類型的轉變

知名經濟專欄作家赫茲利特認為,市場從來就不是萎縮,而是轉型,閱讀市場亦然。舉例來說,七八年前紅極一時的「網路小說」,如今出版量已經大幅萎縮(甚至指標性出版社紛紛停產),反而是像《達文西密碼》、《追風箏的孩子》、《不存在的女兒》這類「高級商業小說」大紅大紫。

再舉例來說,自從李蒨蓉和大S出版美容彩妝書贏得市場好評後,美妝與明星書(配合偶像劇與唱片專輯發售)如雨後春筍般崛起。另外,近兩年來甚受市場關切的「文化創意產業」叢書也大量崛起,若產業總營業不變,某些閱讀類型銷售量不斷攀升,代表某些閱讀類型萎縮。如果出版人還繼續出版萎縮的圖書類型,自然退書不斷。

八、進入門檻低,超激烈競爭

每個月,市場上總有數不盡的成功學、勵志書、言情/武俠小說、大眾小說上市,在市場持平狀況下,想在這些出版量大,且模仿抄襲複製速度快,包裝排版內容也大同小異的超級戰區存活,心臟肯定要夠強,才能承受不斷湧入的退書。

積極了解退書成因,尋思解決之道

從2002年以來,台灣內需市場持續縮小,圖書產業能夠大抵維持平衡,沒有讓業績大幅下滑,已屬難能可貴。更別說早有五十至一百萬中產階級外移大陸謀生,這些過去主要的購書人口的離去(我以為這才是上班族不買書的真正原因:會買書的上班族離開了不少),卻沒有大幅衝擊出版市場,已屬難能可貴。

目前台灣社會正面產業轉型,人民社會關注/需要的閱讀類型也發生轉變,再加上通路的劇烈變化,圖書出版業者必須更重視出版前的圖書企劃,了解自己的讀者是誰?有多少?想看什麼書?在哪裡買書?能接受的價位區間?等等數據,再構思出能夠吸引讀者的好書,才能擠進超級暢銷書那一區。

香港(華文閱讀勢力不可小看)與東南亞(大馬人均所得超過三千美金,閱讀市場將逐漸成熟)閱讀市場的崛起,加上網路無遠弗屆(得以認真經營海外華文閱讀市場),國內萎縮的部份,可以到海外補足。

的確,眼下台灣圖書市場是個大紅海,但未必沒有辦法生存,也還是有藍海存在,等著你去開發。光是抱怨退書率卻不肯調整出版策略、關心發行鋪貨狀況的話,退書恐怕還是會如排山倒海般灌入,甚至很可能成為替別人攤提過高退書率的那一位。

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5 Comments
  1. 回覆

    zen

    2007-09-18

    補充說明一點
    超級暢銷書的崛起
    讓出版超級暢銷書的業者和通路合作機率頻繁
    為了促銷超級暢銷書 通路業者莫不大量下單
    一般新書零售鋪貨約在一千五百到兩千左右 超級暢銷書則十倍於此
    而通路庫存值不變情況下 超級暢銷書所需的庫存值較大 自然會擠壓到其他一般書的進貨量 這也是為何連鎖通路下量保守的一個原因(只是好奇怪 明明有連鎖業者談銷結了 有賣才付錢了 卻還是下量如此保守 很不合理 但事情就是發生了)

  2. 回覆

    BRAHMS6

    2007-09-18

    談到書市
    上面談到M型,這一點島希望繼續探討一下
    是M的兩極化嗎?是從印量上看嗎
    比如超級暢銷書印很多(少數),以及其他類印量多(總計)使然?
    還是是一個h型?
    郝所說的5000-20000本快速下降,是h型肚子端凹下去嗎?假使過去肚子端還較為厚實

  3. 回覆

    zen

    2007-09-18

    超級暢銷書的數量比過去多了 銷售總量也比過去大了 現在只要選題超作得當 賣上十萬二十萬不是問題
    過去中間那塊 不用特別操作 靠書好就能賣上五千到兩萬的消失了(就像中產階級消失了) 應該是流到超級暢銷書去了
    至於起印量不高無法再刷的書 則因為同質性多而競爭更激烈 也因為大家都選超級暢銷書(書又厚 花時間等因素) 而更被擠壓了購買可能性
    過去算是青菜蘿蔔各有所號 暢銷書有 長銷書也有 穩健的中間市場也有 現在似乎只有利基和大眾市場 閱讀市場正在轉變 但實際狀況如何 可能因為正處於發展中 所以也還難以分析(很多新類型出版品出現 但舊類型出版品可能還沒意識到自己被淘汰而持續出版著)
    想想 每年只要十本賣二十萬本的書 就等於一千本起印兩千本的書 這百倍差距 是很可怕的 更何況 現在能賣二十萬的書 每年似乎不下十本 如果算十本的話 那就等於一萬種只印兩千本不再刷的書之總印量

  4. 回覆

    果子離

    2007-09-27

    這篇寫得很清楚,好
    人口外移到中國大陸
    上班族買書相對減少
    這也是我對於歷史書退燒的解釋
    這些歷史書直接在大陸買不就好了
    有些出版社還會想出些歷史書來賣給企業人士
    我期期以為不可
    原因在此

    • 回覆

      Zen大

      2007-09-27

      版主回應
      也不盡然都不可為
      除非有把握是大書 能普及 成為暢銷書
      因為暢銷書賣的是那些平常不讀書的人
      而這些人 只看繁體字 不看簡體字
      不過 大陸寫歷史小說的 越來越多 強手也不少阿
      2007-09-27 19:13:46

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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