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從六千到三百五十萬-《在世界中心呼喊愛情》成功之秘

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2007-09-20

從六千到三百五十萬-《在世界中心呼喊愛情》成功之秘

文/zen

從沒人要出的《戀愛的蘇格拉底》

2001年4月在日本出版,三年內創下銷售高達350萬冊,引爆純愛熱潮的《在世界中心呼喊愛情》一書之初稿,其實早在1997年就已經寫成,原先定名為《戀愛的蘇格拉底》。那原先是本被堆在出版社倉庫裡,不打算出版的書。

片山恭一,1959年生,福岡縣人,23歲成婚,當時仍在九州學農業學系攻讀(最後到30歲依然拿不到學位而作罷),靠護士妻子工作養家,他則在家帶小孩、寫小說。

1986年,片山獲得文藝春秋主辦的文學界新人獎,並於1995年推出處女作《世界在你不知道的地方運轉》(有香港中文版)。

當片山帶著他的《戀愛的蘇格拉底》前往拜訪小學館編輯,懇請出版。由於片山仍是沒沒無聞,當時也不流行純愛小說(而是流行推理小說),於是編輯部要求改寫,最後一共改了四次才收稿。收了稿後,出版社也沒怎麼在意這本書,就堆進倉庫裡了。

到首印六千本的《在世界中心呼喊愛情》

直到2000年7月,有一個編輯從雜誌部門轉掉到圖書出版部門。剛上任總是想風風火火的有番作為,於是就到倉庫裡東翻西找,發現了片山的《戀愛的蘇格拉底》。該名編輯讀完之後,直覺此書應該能賣,於是重新取了個書名,也就是現在我們知道的《在世界中心呼喊愛情》,往上報請出版。

沒多久,上面批准了,不過起印量只給六千。編輯不死心,跑去又凹又求,最後同意上市後增印兩千,一年後再增印兩千。也就是說,《在世界中心呼喊愛情》出版一年,連一萬本都賣不出去。

(可見,書名很重要,但也沒那麼重要。書名太差,連要過出版社大門都很難。但有了好書名,也只是讓書可以順利推進市場,不代表能大賣。這點頗可借鏡,書名一定得要好才能上市,但不是好書名書就自己會賣了!)

名人推薦,效果需等待

照現在的圖書行銷手法來看,一年還賣不動的書,大概就被丟棄一旁,去忙下一本書了。

此時,尚未大紅於日本的女星柴琦幸,在日本知名讀書雜誌《達文西》上提到關於此書的讀後感:「哭著一口氣便讀完了,我以後也想談像這樣的戀愛。」

出版社見有名人推薦,趕忙將話抓來,印成書腰,重新再發一次。可惜銷售依然不見起色。

尋找目標利基讀者,推進書店最前線

不過,幸許是片山命好,此時行銷部門來了一個新人,此君本來對戀愛小說沒啥興趣,不過直覺認為,《在世界中心呼喊愛情》這書名很有點意思,很想推這本書。於是仔細讀過,再三揣摩,認為《在世界中心呼喊愛情》一書的目標讀者,應該是高中女生。

於是,出版社便四處拜訪書店,肯定書店將《在世界中心呼喊愛情》一書擺放在靠近雜誌的地方(因為雜誌是高中女生最喜歡的讀物),好吸引不愛看書的年輕人(日本閱讀市場一直有「雜高書低」的現象,直到近兩三年才有所改變)。

(每一本暢銷書都是從利基市場做起的。書要能從利基市場邁/賣入大眾市場,第一件事情就是認真思考一本書的目標讀者,唯有正確抓出一本書的首批目標讀者,把書送到他們眼前,才能夠打開市場,攪動口碑傳散。)

就是這裡最感動-不要怕直接向讀者推薦

除了改變陳列方式,書店店員還手書「閱讀指南」,放在書旁邊,寫著「請直接翻閱第×頁」,直接把書中最感人的精華,以最快速有效的方式推荐給讀者。

(書店在圖書促銷上,佔有極為關鍵的角色。日本的書店對於書籍促銷,無不絞盡腦汁,絕對不是把書批進來傻傻上架就算了事,書該如何陳列,書店該推出什麼自製推薦海報、排行榜、讀後感等等,很用心的做著。台灣的書店業者應該定期前往日本取經學習才是。)

大量進貨,集中陳列

此時,銷售終於稍微好轉。於是,行銷企劃又加把勁,親自寫信給精挑細選過的三百多家書店門市,懇請大量進貨。雖然只有三十餘家答應(可見答應率有一成,還不算太差),但也很快的就把社內庫存全都倒了出去。於是編籍決定申請增印,沒想到上面聽到要增印《在世界中心呼喊愛情》,隨即破口大罵,直言萬一全都退回來怎麼辦?

累積口碑能量,引爆閱讀流行

沒想到,此時柴琦幸時來運轉,因為某部偶像劇而走紅。人一紅,說話就有份量(即便是過去說的),於是書店讀者紛紛注意到《在世界中心呼喊愛情》書腰上柴琦幸的推薦文,終於把書推上銷售排行榜,賣破百萬。

改編電影,再推高峰

2003年11月,《在世界中心呼喊愛情》決定拍攝電影版(電影版做了增補,增補了一位男主角後來決定迎娶的對象,此女正由柴琦幸主演,可以說是捧書也捧紅了自己)。從籌組編排拍攝剪輯到上映,僅僅花了半年,此時圖書夾帶超強人氣,短短半年時間內,從一百萬賣上三百五十萬冊,再創日本純愛小說狂潮。

《在世界中心呼喊愛情》成功之秘

總結來說,《在世界中心呼喊愛情》之所以能夠成功,可以分幾階段:

一、書名改得好,得以將原本壓箱無緣出版的書推出市場。不過,推出後不是就此順利。可見好書名很重要,但也沒有重要到能夠成為決定一本書是否大買的關鍵。的確,許多暢銷書書名本身其實相當平凡,橫掃全球的《哈利波特》,也不過就是書中主人翁的名字,書還沒賣起來之前,誰知道誰是《哈利波特》?

二、不在意新書週期這件事,只要出版者認為書夠好,能賣,那麼還沒能賣到預定的銷售數字之前,很可能都只是沒推薦給目標讀者,不能說書上市新書期間沒賣好,就代表此書再也賣不動。有時候市場流行的閱讀類型不同,得花心力找出行銷利基點,把書推給目標讀者才行。

三、熱心又專業的圖書出版者/行銷/書店,因為有慧眼編輯,看中《在世界中心呼喊愛情》的亮光,決定給他機會,於是以出版專業起了好名字,推出上市。因為有好行銷,認真思考該書的目標市場,並且積極說服書店,大批進貨,重點陳列,終於把書推到目標讀者眼前(甚至還直接告訴他們該看哪裡)。

當書是商品時,就該客觀的以推銷的專業,務求使之銷售極大化,要夠主動積極,不要替自己找藉口而放棄向市場推薦一本你認為好的書。否則,即便是能賣的書也可能會被淹沒(市場新書太多,好書更多),出好書還不夠,還要懂得推銷好書才行。

從《在世界中心呼喊愛情》來看,出版者雖然應該思考目標利基市場,但不妨請教於第一線書店從業人員,更應該和其培養良好關係,如此當你想推薦某一本重點書時,才能爭取到書店的配合,甚至更主動積極的替這本書做更多事。

四、名人代言的力量,現在名人推薦書是越來越多了。然而,代言者不是越有名越好,而是必須能夠是你想銷售之圖書之目標利基市場的代言人,如此才能引發共鳴。如何找到合適的代言人,除了出版社自己出版前積極尋找,出版後也該積極關切市場口,收集市場評價,挑選可用者,納為行銷工具。試想,如果出版者沒有看到柴琦幸在雜誌上的感想,或者看過去不當一回事,那麼便沒有後來的效益可收!!

五、原著小說的電影化本身就是話題,跨(文化產業)界結盟,可以廣納不同市場之消費者,將其眼球拉到該書前面來。跨界整合是文化產業擴大銷售必然之路,如何從文本出發,發展出周邊商品(從小說到漫畫、動畫、電影、電視劇、公仔、音樂、電玩、海報、文具等等,授權項目無遠弗屆。授權才是文化產業創造高額營利的王道),考驗著出版者/生產者的智慧。日本在這方面的操作即為老練成熟,頗可借鏡。

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2 Comments
  1. 回覆

    brahms6

    2007-09-21

    呼喊愛我很喜歡在我們blog上談,因為他算日本非常鹹魚翻身的案例,而且是非常成功的跨產業結合。後來,像現在去見你等,或電車男都類似的結構,看來日本有新的跨媒介模式,美國好萊塢早就有。
    請讓我能轉載本篇,我們去文創blog上談。等我看了這本書之後。
    有幾點我想補充,雖然我反覆說過很多次
    1.在大眾社會裡面,會突然引爆流行(這是本書名)柴崎幸功不可沒,他在什麼場合說了那句話?達文西。台灣有達文西嗎?台灣有MUSIK,但是他跟達文西差多少?
    2.這個團隊,去年初推出另一部題材完全不同的片子 白夜行,原做也是小說,東野圭吾的,可惜台灣沒翻譯這本,倒有翻譯他的手紙。這本原做運氣可比喊愛還好很多,先前就大名鼎鼎,已經拍過舞台劇,不過電視劇跟原做好像差異很大。
    要說明的是,這個團隊拍攝非常好,所以白夜是一個非常冷的題材:謀殺,家庭悲劇,童年就被毀了的一對男女,緝而不捨得警官(類似悲慘世界那個警官)等。
    3.日本近年電視劇與電影有很大轉變,我覺得關鍵在於題材。我在仔細一看,很多文本都來自於漫畫與小說,漫畫居多,跟以前比較是純腳本者不同,當然現在還是有腳本,不過改編性質較大。
    我看日劇10多年,有陣子幾乎不看,因為感覺瓶頸,當時日劇跟現在韓劇越來越像,但是現在日劇明顯跟韓劇不同,就是我剛說的題材問題。
    日本人趕碰校園暴力,做菜,敗犬,推理劇(亞洲幾個出版影視的國家,好像只有日本有能力拍推理劇,因為他們有出推理小說之故嗎?)等

    • 回覆

      Zen大

      2007-09-21

      版主回應
      暫時不行轉載(我把稿給了一個單位)
      台灣原本由人想模仿達文西 可是不夠敢
      達文西裡面是很八卦的 很多題目很kuso 而且 還常常做大行閱讀票選
      光是介紹書不夠 重點是怎麼介紹 有點像一週刊的閱讀版了 所以 這是個問題
      不過 台灣雖沒有達文西 未來應該會有夠份量的圖書推薦人/園地 這是必然的發展趨勢 社會往那個方向走
      我是覺得 問題反而在台灣沒有環境培育職業作家
      無論大眾或小眾 然後 就算有了作品 要跨界整合 想像力也還嚴重不足 體制缺乏…
      日本的文化產品之發達 很大一部份要歸功於漫畫產業的不景氣吧 讓他們開始找出路
      總的來說 是兩個社會面對不景氣/景氣衰退的態度不同 我看日本的文創業很積極開發新市場 找新管道賣東西 找方法解決出版大崩壞(到2003年底左右 出版大崩壞在日本已經止住了 然後緩步恢復了)
      2007-09-21 13:42:29

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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