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台灣出版轉型陣痛後的省思-我讀《文化創意產業的思考技術》

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2007-09-22

台灣出版轉型陣痛後的省思-我讀《文化創意產業的思考技術》

文/zen

書名:文化創意產業的思考技術-我的120道出版經營練習題
作者:蘇拾平
出版社:如果

出版人,「美好的年代」已逝,請忘了吧!

以2000年為分水嶺,台灣出版產業出現了極大的變化。1987年的解嚴,讓台灣壓抑許久的民間社會力與思想力一次噴發,社會各方無不渴望知識,再加上國民所得破萬元美金(1992年),台灣人除了口袋滿滿之外,也想追求腦袋滿滿,於是,出版產業蓬勃發展。市場需求遠大於供給,於是,出版總量和銷售數量年年上升,成為出版人口中的「美好年代」。

同樣在這段時間,金石堂、誠品等現代連鎖書店相繼崛起,建立寬敞、乾淨、明亮的購書、閱讀空間,揮別過往擠在狹小陰暗的書店裡選書的窘境。出版界更為了填滿這些新興書籍賣場而大舉出書。

雖然台灣出版產業在解嚴開放後,市場需求大於供給狀況下,快速向上攀升。然而,當生產者忙著出版大量書籍滿足市場需求時,常常因陋就簡,先求市場上的熱錢,卻忽略了回頭檢視產業基礎,建構合理而長遠的運行制度,導致這股榮景在大環境疲軟之後,突然也隨之萎靡不振。

舉例來說,如今被奉行有年的「月結制」(書店以每月當月進貨上月減退貨後的帳款支付中上游業者),就是因為出版市場榮景下所延伸的結帳制度(在月結制形成之前,出版產業多採買斷制,買斷讓下游商家變得保守,產業規模飽受侷限)。在「美好年代」時期,市場需求大於供給,只要出版新書,絕大多數都能賣出三四成(筆者以為,並非實際賣出三四成,而是書店賣場在此時也同步建構賣場規模,需要吃下基本備貨量,導致銷售數字會被膨脹),商家對新書有信心,覺得大部分的書都能賣,僅有少數書籍真的賣不動才會退貨。在進貨大於退貨作為一重常態之下,業界普遍接受了「月結制」。

然而,當供給大於市場需求後,新書上市逐漸無法賣得好成績,當書店發現,正常月結開始出現負數帳(進貨減退貨為負數,也就是退貨比進貨量大)時,有能力的連鎖書店,希望修改付款規則為銷售結款,不願再承擔過多的進貨成本(再加上少數不肖業者習慣以書養書,更讓下游書店有理由推動銷售結款)。

這根本來說,乃在於台灣出版產業太過跟隨市場變化去發展產業規則,導致一種現象,那就是誰的實力強,誰就能制定遊戲規則,市場毫無標準可循,無法建立可長久執行的客觀遊戲規則(如果看日本,日本出版產業的銷售遊戲規則,乃由政府規定,例如新書必須照定價販售,不得任意打折等),由公正第三方考量產業特性,制定遊戲規則,才具有約束產業各環節不至於大吃小、強欺弱,或者一再因環境變化而變動。

考驗正在發生,未來仍需努力

1987年到2000年,被業界公認為出版牛市。2000年之後,伴隨台灣大環境經濟不景氣的持續(國民所得停滯,內需產業疲軟,連帶影響出版產業),產業外移,中產階級出走大陸(購書階級萎縮,於是有中產階級不讀書的調查報告結果出爐,實乃倒果為因,不是中產階級不讀書,是會讀書買書的中產階級出走大陸,人數在50~100萬之普),少子化(教科書產業萎縮),高齡化、全球化(外文翻譯暢銷書與大陸簡體字圖書大舉入境)等各種衝擊社會秩序的現象不斷發生,台灣出版產業,仍舊以「美好年代」的舊思維框架思考新世紀的產業前景,再加上電子化/網路化導致出版成本降低走入,產業進入門檻降低,出版量暴增,退書率日高,毛利率日薄,出版產業陷入高度競爭的泥沼裡。

對於2000年以後至今的台灣出版環境,依然混沌不明。市場普遍看壞,但好壞其實並無公論,若將出版產業按出版類型細拆開來檢視,不難發現,台灣出版產業在2000年以後,其實是維持總體營業額不變,出版總量緩步上升,細部出版類型大幅調整的狀況。簡單說,出版市場不是萎縮,而是轉型。這個解讀其實符合近年來台灣積極尋找可供轉型之新興產業(以擺脫代工產業之低毛利且無法持續發展以創造經濟效益的困境)。

例如生活風格/建築設計/文化產業類叢書的出現(廣義來說,還能算入化妝美容、明星寫真書等),是2000年以前絕少在市場看到的出版類型。另外像解嚴後盛行一時之人文社科類書籍,則受大陸簡體字圖書登陸的衝擊(再加上產業內部無法適時提升/精緻化),於是出版量日漸疲軟。還有像電腦類叢書,在2000年以前,最榮景之時(也是台灣電腦王國最強大之際),起印量動則上萬,隨便賣都能有三五萬,而隨著電腦代工王國的沒落,電腦相關叢書起印量也逐漸萎縮,下降到兩三千。

往前走去之際,我們需要指路明燈

解嚴後有志投身出版之青年們,經過20年的市場洗禮而能存活者,全都是一代豪傑,各擁一方天下,對於台灣20年來出版市場,無論出版社經營、出版規劃、市場解讀,都有一番自己的看法。這些出版先進們的經驗,遂成了沒有扎實出版統計數據以及仍然疲弱的出版研究的台灣出版界最寶貴的資產。

幸而,這兩年來我們看到這些先進們,除了積極在自家出版社推出出版相關之專書外,也在公餘之暇,屢屢在外開課授業,務求和同業先進分享個人經驗,希望能藉由經驗分享,互相啟蒙,互相借鏡,甚至互相串連,替這前景未明的出版產業盡一點心力。

2006年底,曾經策劃遠流出多暢/長銷書系的周浩正,將其經驗整理成《編輯道》出版,對於編輯人該如何開拓/建立書系,發展出版品牌,有相當精采的解說。

2007年,正逢天下文化25周年,該社出版了《相信閱讀-天下文化25年的故事》,與同業分享天下文化25年來的發展史,其中對於天下文化如何企劃/選書、編輯(文編、美編)、開展書系、用人、倉儲/發行、經銷、行銷單書/書系/品牌,以及和經銷商、地區經銷商、下游書店間的關係,均毫不吝嗇的分享,對於許多新興出版社或有志於出版之後進,肯定也多有幫助。

然後,蘇拾平的《文化創意產業的思考技術》在2007年9月問世了,本書可以說是台灣出版人中,最有資格,也最應該跳出來和市場分享出版經營議題的一位。

蘇拾平,1980年代初期便投身出版產業,曾任職遠流(至副總編),是早年便發展出完整書系(實戰智慧叢書)的重要出版人,後來與陳雨航共同成立麥田出版社。再後來,麥田和貓頭鷹、商周結盟,成立城邦集團,先後出任總經理與副董事長,積極打造城邦平台,直到2005年離開,今則為大雁出版基地的發起/創辦人。這樣一位身處出版產業核心,發展過書系/編輯,也統籌管理過大型出版集團,既是專業編輯,也是成功創業人,更是成熟出版經營者身分的蘇拾平,能夠在台灣出版產業最關鍵的時刻,以其二十餘年的出版經驗,化為文字,與社會分享,在這仍然大搞秘密主義的台灣出版產業來說,實在值得稱許。

《文化創意產業的思考技術》一書共分為十二章(還有一個附錄),每一章除了正文,還有出版筆記,對該議題做更根本的思考。對我來說,本書其實是由三條軸線(外部產業觀察、內部公司營運管理、專業出版技巧)切入,再分別開展出十二個出版人最關切的議題(出版、閱讀、行銷、通路、經銷、出版策略、經營管理、定價、營運指標、事業模式、庫存應對、產業未來)而成的一本書。

說本書是字字珠璣或許太過,但通讀全書,可以看見一個資深出版人毫無保留、盡出所有的傳授其武功心法。而且為了避免對號入座(總難免談到一些出版界的爭議問題/黑暗面),也為了避免太過以自己的例子說明(甚至淪於歌功頌德),因此此書以筆記方式呈現,最後呈現於讀者面前的,是一條又一條值得再三咀嚼,玩味思考,且能讓個別出版人套入自身景況以相互對話的精采作品。

例如第一章,作者思索出版,從彼得杜拉克的大問哉「你從事什麼事業?」破題,並以此問題意識貫穿全書,不斷提醒讀者,出版是個產業,是你棲身的行業,你該如何正面/務實的看待(而不是文以載道或一廂情願的浪漫化,視為高貴文化的展現)?

於是,作者點出,搞出版雖然必須企業化才能長久發展(因此必須建立營運管理指標,慎選人才,仔細盤算帳務/庫存,思考可獲利之出版策略),但卻又是一種無政府注意,這個產業的生產者/產品極為獨特(因此反過來說出版人應該設法推出獨特而不可取代性之商品,搶攻市場),了解讀者為何買?為何/如何讀?書該怎麼賣?才能既滿足文化需求,又能賺足夠的錢讓事業繼續。

作為一位資深出版人與成功的經營管理者,此書最精采的部份,還不在於產業觀察或閱讀/出版的本質性思考(這些畢竟人言言殊,各自成理),而在於其熟練的經營管理能力。往往三言兩語直指核心,破除迷思(例如,行銷是要對讀者,但出版行銷常常因為無法直接接觸讀者,而誤將書店守門人當作讀者,凡是以討好/配合書店為主),助人建立正確出版營運觀念(而這正是邁入新時代出版人最需要的,不要再抱持過往的手工業情結,迷戀文以載道)版組織各該如何發展,有何注意事項?)

像是出版策略的思考(出版定位的尋找、如何卡位?生存利基?自己有什麼資源?合縱連橫網該如何建立?)、行銷、定價、公司管理盲點(績效考核之難、正確激勵員工之道、決策溝通用人授權領導團隊的秘訣)、庫存管理(此章由為重要,蘇拾平認為唯有盡力銷售,正確掌握銷售情報,才是減少庫存之道)、通路的選擇、營運指標的建構(教你從營收、折扣、新舊書佔比、毛利率、經營成本等面向製作年度預算,理解/修正/控管四大資產的佔比,精算純益,找出正確的損益平衡點,光賺營業額和新書銷售數字是沒有用的)、事業模式的選擇(分眾利基與大型綜合)等章節,直叫人覺得此書物超所值。

《文化創意產業的思考技術》這本書裡,作者談遍各種出版產業最常犯的迷思,並且點出解決之道,本書堪稱至今為止台灣市面上出現過最扎實而全面的出版經營回顧,出版人與關心出版的讀者,這本書實在不能不讀(即便你不完全同意書中的觀點,但也絕對能從和書籍對話中,找出自己的路)。

參考資料

周浩正,《編輯道》,文經社
潘,《相信閱讀-天下文化25年的故事》,天下文化
郝明義,我們的黑暗與光明-台灣出版產業未來十年的課題,www.rexhow.com

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15 Comments
  1. 回覆

    瞎起鬨

    2007-09-22

    Zen 真厲害 半夜一點多一篇ˋ上午十一點多又一篇
    所以
    一天24小時
    不同的使用方式
    造就了不一樣的人生

  2. 回覆

    果子離

    2007-09-22

    周浩正

    • 回覆

      Zen大

      2007-09-23

      版主回應
      感謝 已改
      另一個周先生也有其人 是我搞錯了….
      2007-09-23 04:13:33

  3. 回覆

    拙琴

    2007-09-23

    這篇分析的不錯呢
    雖然我對出版產業不是內行
    但是看得出來台長對出版業有相當程度的瞭解。

  4. 回覆

    文俠隱

    2007-09-23

    業內看這書覺得…..
    中間廢言一堆
    詹的推薦誠懇
    後面的附錄尚可
    內文鬆軟,文字無力
    何先生的自慢還有點力道

    • 回覆

      Zen大

      2007-09-23

      版主回應
      是嗎?
      你的業內可有統計證明?
      多少人和你的觀點相同?
      有顯著度嗎?
      這書刻意用筆記形式寫成
      我猜是為了避免紛爭
      對於產業分析 自然是看看就好
      但對於經營分析 我個人以為頗有參考價值
      這不是本拿來讀然後用的書
      這是本整理可切入視角的書
      用這書和自己的工作/產業對話
      他全面性的抓住了出版產業的問題
      否則 以作者有能力談出附錄之文
      為何不乾脆談這個 更聳動?
      至於自慢 我也看了 前幾篇還頗驚艷
      後面就在混了
      更沒談出版產業的經營細節
      看不出力道在哪
      更看不出為何可以相互比較
      2007-09-23 17:24:37

  5. 回覆

    硯子

    2007-09-23

    稍微放鬆一下吧!!祝你中秋節快樂~~

  6. 回覆

    文俠隱

    2007-09-25

    他倆在城邦的消長即是力道
    外行人看熱鬧,內行人看門道
    大雁的書你看得高興就好了
    有緣得見,bye.

    • 回覆

      Zen大

      2007-09-25

      版主回應
      恐怕我是大外行囉…
      不若閣下內行….
      至於成敗論 何社也未必撐的不辛苦….
      留下未必是勝利 出走也未必是失敗
      理念問題 利潤問題 很難說的清楚
      但一碼歸一碼
      這並不妨礙其專業….
      大雁的書 有好有糟
      城邦亦然 放眼全世界的出版社 也都如此….
      完全不懂你的留言有何意義?
      也不知道你想說的究竟是什麼
      更不清楚拿兩個完全不同的東西(書)放在一起比有何益處? 蘋果要跟蘋果比 是評論的基本道理
      又 我看了您的部落格 無法留言 就寫於此
      台灣的文化創意產業一文 看不出有何論點 都是別人說過的
      評論電視名嘴一文 恐怕你還得多讀點關於電視研究的書(例如娛樂至死 布爾迪赫論電視) 才知道 電視政論節目的常態也是娛樂 錯誤期待名嘴給出什麼有洞見的論述 才是走錯路…
      還有 評論是要用論述分析來解碼社會現象
      不是隨便談談就好
      不過 我是大外行啦 自然比不過您這個行內人了解狀況…..
      2007-09-25 11:00:35

  7. 回覆

    文俠隱

    2007-09-26

    謝謝你這麼認真回應我文
    我所發表的文章均非針對特定對像的評論
    僅是抒發時感,作些實驗,本來就是隨意談談
    謝謝你還推銷書叫我看,肯定心領.
    時下尚有類你般對出版產業勤於觀察者
    殊屬非易
    我對蘇先生沒啥成見
    只是此書奢言思考技術,卻如呻吟….
    正好路過,有吐為快.如此罷了
    加油!
    以出版產業的經營者角度
    你本來就是外行
    以產業觀察角度而言
    你因認真就是內行
    如果你想聽人沒說過的台灣文化產業未來趨勢
    預測未來最好的方法,就是創造它
    希望有一天你能參與
    bye

  8. 回覆

    小編

    2007-11-23

    王兄好:
    很不好意思, 我在你某一篇文章(你文章多又精采, 我一口氣看了整個早上,故後來忘了那一篇!)留了迴响,是想請教:一個基督教出版社,初版只出2000本書, 要如何做「市場調查」, 實在被上層人士逼瘋了, 不回應不行, 要因應又不知從何入手! 能否指點一下,謝謝。我們每年大概出20本書, 還想未來有沒存机會與您合作呢.
    另若想download一些你的文章在社內同仁一起研讀(僅供社內用,約5份,不知有何方法),若需付費,我們也樂意。
    另留了廻响, 如何已知你有沒有回覆, 尤其像我這健忘人, 忘了留言在那篇文章時!如何可在你站內搜尋呢?﹝這次我己記下,一定不會忘!)
    謝謝。

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-23

      版主回應
      那篇我有回你 簡單列了一些
      可是留言被擠到後面去了
      如果需要用文
      可能暫時請大家上網來看吧
      (因為我這部份文章最近託人尋找出版社中,請見諒)
      你那篇文應該是相當近期的文章
      所以 看要不要從出版雜事談裡面進去 找看看
      我在想 教會最重要的 應該是積極拓展和一般通路的關係(這可能需要改變書籍初期成本結構的計算模式 洽談一般經銷商等配合) 因為教會本來的基本量規模就小 所以 如果要加速銷售 擴展市場是比較快的
      其他的 就勞煩您在找找了
      對了 信仰的生活區裡
      也有一些談教會出版的文章(應該說 專門談教會出版的文章 會放在那區 也可參考看看)
      又 你可以私下寫信給我 或許有機會交流交流
      (此外我也想替我幫教會刊物寫的小品文找找出版社 呵呵)
      再 網上請用暱稱 或許你覺得怪怪 但別無他意(而我總認為 網上應該有自外於現實生活的名字)
      就是刻意取了個個諧音/譯 玩了一下文字遊戲…
      請無須太過介意(雖然的確有人很介意)
      2007-11-23 12:47:10

  9. 回覆

    小編

    2007-11-30

    Zen兄,
    了解了, 謝謝解答. 會仔細在你的blog中尋寶.
    另要如何私下e-mail給你呢?
    出差開會, 今天才回, 見諒.

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-30

      版主回應
      新聞台旁邊有個寫信給台長
      按那個 就有個可以聯絡我的email囉
      2007-11-30 09:09:45

  10. 回覆

    小編

    2007-11-30

    Zen 兄好,
    真歹勢, 還是找不到「新聞臺邊有個寫信給臺長按那個」的那個呢?是指臺長登入/新聞臺blog, 但進去後還是找不e-mail!
    抱歉抱歉, 煩請再指引一下.謝謝

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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