文化創意考 在地想出版 經濟與生活

投資本土自製書的必要性

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2007-10-22

投資本土自製書的必要性

文/zen大

(本文發表於台灣出版資訊網)

從哈利波特談起

1997年,J. K. 羅林在英國Bloomsbury出版社推出《哈利波特I-神秘的魔法石》,Bloomsbury原本是英國一家中小型出版社,《哈利波特I》推出時,雖然廣獲好評,但不是什麼超級暢銷書。羅林隨後推出二、三集,市場評價不錯,前三集全都獲得英國9到11歲年齡組Nestle Smarties圖書獎。

公元2000年,出版社決定高調推出《哈利波特IV》,面向媒體與市場作了大幅的行銷廣告,此舉果然一舉奏效,非但在英倫獲得好成績,也引起世界各國注意,紛紛售出國際版權。

到了第五、六集出版時,更是大搞全球首賣和同步發行,將行銷縱身拉到全球範圍,在全球高調發行,翻譯本推出時,也全都大規模造勢。使得《哈利波特》一推出便能快速攻佔各國銷售排行榜,創造銷售佳績。

截至《哈利波特VI》出版為止,總共賣出62個語言的版權,總銷售量達三億五千萬本,電影版權更被時代華納公司買下,電影前三集總票房超過七億美金,名列電影史上前十五名。電玩遊戲則由美商電藝推出,另外還有無數周邊商品授權,創造出《哈利波特》工業,總獲利數量驚人,一部《哈利波特》不但讓J. K. 羅林擺脫領救濟金的貧富角色,更一躍成為全英國最有錢的女人(比英女皇伊莉莎白二世還富有)。

21世紀是文化經濟的時代-誰能壟斷原版複製權,誰就是贏家

《哈利波特》不但改變了J. K. 羅林的命運,也改寫了全球出版/發行界的遊戲規則,更見證英國文化產業的興起與蓬勃,也揭示了21世紀文化經濟發展模式。未來世界,生產製造仍然重要,但將逐漸邊緣化,產品/服務的主要獲利來源,乃是背後的「版權」與「品牌」。

誰能擁有「品牌」和「版權」(原版複製權),誰就能主宰世界經濟。《哈利波特》是一例,日本動漫產業是一例,電腦產品的銷售,品牌廠商獲利大於代工廠商是一例,LVHM等名牌精品集團的崛起與高毛利更是絕佳例證。

未來的一切經濟活動,都是文化經濟,「代工」只是為他人作嫁(從事低毛利的加工製造),且隨時有被取代的危險;唯有擁有原創版權(專利權或智慧財產權,前者多指科技產品;後者多紙文字、設計類產品)的全球獨家的複製販賣權,也就是說,唯有壟斷原版複製權的人,才能創造高獲利。

試想,《哈利波特》中文版雖然狒狒陽陽的賣了數十萬冊,但最賺錢的,其實是擁有原書版權的出版社與J. K羅林(及其經紀人)。對擁有版權者來說,國際中文版不過是諸多版權中的一個。只要兜售版權,羅林和出版社就能繼續有大筆進帳。

當今歐美日文化產業之強大,也在於擁有大量優質且具銷售性的原創性內容的版權。也就是說,文化產業的發展重點不在於「內容」,而在於取得「內容」的全球獨家代理。你要不就是內容生產者,要不就是「內容」版權的獨家占有者,其他人/環節全都只是「文化代工」,賺取微薄的代工製作費。

這也是為何歐美近年來媒體、出版界大規模併購事件頻傳的主要原因。併購者看重的,是更有效且大規模的壟斷「內容」的原版複製權,以創造高獲利。出版社的出售,最有價值的不在庫存,甚至不在編輯,而在出版社本身所擁有的版權,是否能夠賣得好價錢。

文化代工,獲利/壽命有限

「代工」,曾經替台灣創下經濟奇蹟。然而,中國、印度與東南亞(還有東歐)的崛起,以更廉價而且不要命的工作方式,搶走了台灣的「代工」,碩果僅剩的電子業高階代工,還能有多少年榮景,沒有人知道?

除了台灣之外的亞洲其他三條小龍,早在「代工」模式行不通後,便紛紛轉型,拋棄代工。其中尤以南韓在「文化經濟」上的快速崛起,在全球站穩腳步,堪稱典範。南韓自製歷史劇《大長今》,截至目前為止,已經賣出四十餘國放送權,直接的播送權利金高達四百萬美金,這還不算因戲劇效應所帶動的韓國觀光與周邊產品。

近年來台灣朝野各界,渴望以「文化創意產業」幫助台灣產業轉型,然而,就出版市場來看,仍是文化代工為主,市場上的超級暢銷書,大部分是替他人作嫁的翻譯書。的確,對出版社本身來說,能做到銷售二十萬冊以上的的暢銷書,扣除管銷費用後,也是一筆高昂獲利。然而,文化代工的結果,除了出版社能賺錢,對於台灣發展文化創意產業的累積性來說,可謂微乎其微。

翻譯暢銷書出版得再多,也無法替台灣累積「文化」,更無法以「內容」為根源,創作/造源源不覺得獲利。而台灣渴望以文化創意產業立足世界,放眼未來,也必須創造出一個既能滿足內需市場,又能投入世界的商業模式才行,而其核心就在於掌握大量優質原創性「內容」(文本)的原版複製權,也就是說,出版社除了傳統的編輯出版發行,還必須肩負起星探、製作人和經紀人的角色,尋找具潛力可培養的創作人(其實不必非得只是台灣人,中國、香港、新加坡或海外華人之優秀「中文內容」生產者,皆可納入),鼓勵創作。

舉例來說,出版社所簽下擁有優秀的內容原創者之作品版權(通常會一並簽下其他改編版權),除了可以出書外,可販售繪本、漫畫、電玩、電視、電影版權,還能根據作品發展週邊商品,作者本人則能接演講、廣告代言、活動出席費用等等,獲利遠不只是書籍銷售,還有更龐大的延伸利益,也能帶動內需經濟,成為復甦景氣的火車頭。例如幾米(還有早年的蔡志忠),其繪本的全球授權和周邊商品授權費,創造的經濟效益驚人。

近年來春天、蓋亞、雅書堂、自轉星球、雅宴文創等出版社,便積極投資所看好之作家,接連不斷地替其出版新作,企圖靠「氣長」,創造出這些作家的死忠粉絲,結果果然出了九把刀、彎彎、蝴蝶、橘子、史丹利等暢銷作家。在文化經濟之下,暢銷作家是必備明星化、品牌化,

皇冠當年對寫手在經濟上的禮遇,讓寫手能夠無後顧之憂的投入文字創作,讓皇冠成為台灣出版產業的第一把交椅,擁有最多本土自製暢銷作家,更足見培養本土自製書的重要性與可行性。

建立整合性平台,制度化的培養新人寫手

其實,台灣的暢銷作家不少,但不若歐美日等出版先進國,能夠創造出一個量產暢銷作家的環境/平台,讓有潛力的新人能夠循序漸進的往上爬(好像棒球有小聯盟、農場可以訓練有潛質之新人)。

我以為,積極整合報刊、雜誌、網站(部落格)與出版社,創造出一片創作園地,有計畫的培育寫手,讓其發表作品,共同挖掘具有銷售潛力的創作人。例如台灣雜誌新興雜誌眾多,若能針對自家雜誌屬性,多開闢一些專欄,培育具潛力之創作人,一來可以提升雜誌的專業度,二來創作者也多了曝光率。再者,未來文章還可集結出版。

此外,出版社可以編列預算模式,每年固定提撥經費,在市場上尋找具潛力之新人作家。對大出版社來說,固定投資一批新人作家並不難。重點是有計畫的賠錢,知道自己要賠多少,賠多久,所押的寶是否值得。至於已經出過書且獲得不錯成績的寫手,出版人應該扮演起星探和經紀人的角色,一起規劃未來寫作方向與寫作計畫,扮演教練角色,鼓勵寫手堅持下去,替寫手爭取固定專欄,發表創作,總之,出版人不能只是想撿現成,更應該從寫手的創作前期到出版,全面性的給予專業見解和情感支持。

出版雖然風險大,獲利難,然而,若因此而更畏縮而不敢投資自製品,轉而尋求翻譯外國暢銷書,則或許一時可獲利,但長遠來說,台灣的出版產業將失去競爭力。

我以為,創造平台/環境,挖掘並培養這些具潛力的新秀,是台灣出版產業未來必須加緊投資的地方,否則,將來有一天,台灣更可能在新一波的世界(文化經濟)體系中淪為邊緣國,只能依賴核心國家的供養,台灣出版品將被淹沒在翻譯與中國自製書的洪流裡,看不見本土自製作品,聽不見自己的聲音不說,非但經濟受制於人,連文化主體性也難以建立。

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9 Comments
  1. 回覆

    brahms6

    2007-10-25

    昨天跟一些董事長級的人開會
    當然我是聽的份拉,
    其中一個是出版界的王董(不是王永慶,而是出版界最有名的那個王),還有一個段董。
    兩人年紀半百,早就認識,開口辦聊天半吐草。
    講到一個議題,就是出版,但不限於紙本出版,也談談音樂出版。
    他兩都指出現在政府教人創意,是天方夜譚。
    關鍵應該在策展人,編輯或製作人這類角色的訓練。
    一個是,創意那能交?一個是,台灣非常缺乏有眼光,有整合力的人才,於是,就算台灣有JK羅林,也出不了頭。
    不過段王兩人(好像有點天龍八部了),切入角度不同,有時會對槓一下,段董認為要從消費端去看,王董比較偏向創作端。不過她兩都知道對方的核心概念。
    台灣出版(任何出版)都已經時不我與,未來面對的是新模式,台灣產業要掌握這個新模式(比如菁英編輯已死),還有,官方其實管不了多少。
    另外談到李永平(據說他昨天在議會被轟,連國民黨都轟他)。據說李局長喜孜孜的成立了個電影委員會。要大力推動電影,先前臺北電影節,頗為自豪。
    專家意見則搖頭,電影太昂貴,而且台灣現在已經推不動。反而音樂,尤其台灣是華人品味領導者,這一點,是台灣的強項。

    • 回覆

      Zen大

      2007-10-25

      版主回應
      其實 源頭是文本 是內容啦
      音樂的話 也是詞曲 但我懷疑 音樂 我們是抄面向歐美的日韓的流行音樂 有什麼競爭力嗎? 除了面對那個因仇日而拒日的中國大陸以外?
      文創產業在東方 最主要的還是要找出 自家特色 而且能夠翻譯給歐美這些制訂規者懂的語言 並且行銷世界
      因此需要 策展人(除了需要整合力 建構平台 還需要翻譯力 能將本土文化翻譯成主流世界能懂之語言 引起評價系統對其做出評價)
      最近我發現 歐美的文化產業強 除了內容的原創 還有一環很少人談(村上隆談了) 那就是評價系統的完整性和所建立的脈絡性 台灣沒有評論系統 所有發展出來的東西都無法被評價並且收編成為抽象理論 也無法被翻譯並納入主流市場 因此 完全不被在乎 所以有j .k.羅林 也無法出頭
      不過 我認為 台灣還沒到第二階段 台灣根本連原創性內容文本的創造都極度缺乏 仍然受困於士大夫壟斷文化的菁英心態
      至於精英編輯 我覺得有不少 這些人磨練的蠻夠了 只是缺乏對台灣市場的信心 不願投資吧
      總之 這東西是多方面進行的
      第一要找出一批能生產原創性內容的生產者(找出台灣獨一無二能夠賣給世界的東西 找不出來 就創造)
      第二要有整合性平台能讓生產者的出頭制度化
      第三 產業平台間的整合要更緊密 從創作到銷售要環環相扣 如今多的是彼此競爭和猜忌
      第四 建立評價系統 這個系統得具備向國外行銷推薦這些創作的能力(製作人 經紀人 策展人)
      第五 具備國際行銷的人才
      李永平 不過又是個換了位置就換了腦袋的官僚而已 電影是台灣定義的文化產業裡最不可行的一種吧 工業設計/電玩/紡織(這些本來就擁有不少面向世界的外銷廠商,要不要起來發展品牌 如何發展的問題)比較是第一級 音樂/出版/小吃/觀光是第二級
      2007-10-25 17:45:18

  2. 回覆

    toshika

    2007-10-25

    我們學生每天都忙著唸書,
    哪來時間發揮創意,
    這是我十分痛恨的一點,
    我恨我自傲的創造力.想像力不被栽培重視

    • 回覆

      Zen大

      2007-10-25

      版主回應
      還好吧
      讀書 還ok就行了
      日本升學壓力也很大
      但仍然很有創造力
      建中附中學生 會讀書也很會玩
      現代小孩 要接觸世界 比過去容易多了
      主要是好奇心 如果有好奇心 看似平凡無奇的世界 其實很有趣
      2007-10-25 20:19:06

  3. 回覆

    toshika

    2007-10-25

    恩恩,說的對耶!
    有時候跟別人談談就覺得自己眼界真狹小

  4. 回覆

    好奇的貓

    2007-10-26

    那個…不好意思, 請問&quot菁英編輯已死&quot的意思是?

  5. 回覆

    brahms6

    2007-10-26

    菁英編輯問題:過去媒體是單向傳播,比如電視或報紙,所以電視給什麼,觀眾吃什麼。
    現在諸如有youtube,素人自拍力量越來越大。或像wiki。
    至於所謂評價系統。
    我記得段董有提到,美國出版界有那種手冊或年鑑之類的,上面有作家每個字收費的標準可查詢。所以他們有完整的評價系統。
    我覺得台灣不可行,因為怕稅務單位找章抓人。

    • 回覆

      Zen大

      2007-10-26

      版主回應
      報稅還是其次
      重點是在於 公布價碼這件事 對中國文人來說 簡直是丟臉
      又 放眼台灣 誰來寫評能得到公信力? 民間 輩學者看不起 而學者 寫的又盡是掉書袋而無實用的居多
      其三 沒有園地也是問題之一 看看三大報副刊可能嗎? 雜誌 更無可能
      其四 球員兼評判
      其五 球員恥笑評判自己都寫不出來 有何資格評? 因此不服 卻不知 評判自有評判系統 和創作無關 無奈握筆為大 不少創作人都看不起評判 卻不知 是評判創造出創作人的高額價碼/聲望的
      2007-10-26 10:09:14

  6. 回覆

    Eulian

    2007-10-29

    慘了,當初不懂樂理,偶爾會參考國外歌曲旋律、歌詞填詞,這樣不就是喪權辱國?雖然也會為台灣作曲者的曲子填詞。
    不過我目前依國外歌曲填的詞,幾乎都掺許多台灣文化,反倒不得其解。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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