文化創意考

走錯路的台灣文創產業

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2007-11-16

走錯路的台灣文創產業

文/zen

(本文自我呼應前一篇談文化掮客太多之文)

景氣不好,人民縮衣節食,第一個腦筋就動到和吃飯睡覺無關的文化娛樂上,於是乎,近來有新聞報導指出,藝文票房慘兮兮,就連世界三大男高音的卡列拉斯,票房都無法滿座,其他台灣本土藝文團體甚至終止公演,避免越演越虧。

悲觀論者認為,台灣內需市場逐年萎縮,實在不利發展文創產業。言下之意,大有人民都吃不飽了,哪有閒情逸致觀看藝文表演。然而,實際情況是,近年來台灣藝文活動/表演增加不少,消費者其實很支持,只是選擇太多,經濟無法大幅成長,自然擠壓到門票銷售,但從低價門票依然快速銷售一空來看,問題在於票卷價格太高,而非人民變窮不願消費藝文活動。

再者,如果景氣蕭條論可以成立的話,那1997年經歷東南亞金融風暴重創的南韓,為何能夠在十年之間,發展出龐大的文創產業,甚至進軍世界?

對此,有人認為,那是因為南韓政府大力支持,對於政府支持論,我認為只說對了一半,另外重要的一半,在於南韓發展的是「研發/內容生產-出口型」的文創產業。

政府沒做好這一半,在於政府部門只想拿到明顯可炫燿的政績,於是從南到北,積極蓋建文化展覽館,硬體弄了一堆,軟體卻毫無著落,再加上預算只有建館沒有後續維修,於是一座座全都成了蚊子館。連坐落於台北市精華商圈的小巨蛋都能虧損,實在很難想像當大巨蛋、松山菸廠、華山文藝特區、南港流行音樂中心等紛紛完工後(再加上既有的北美館、兩廳院、故宮、史博館等等),那麼多的藝文活動席位,台北真的有這麼多的藝文消費人口,可以承擔上述這些文化館區的營運嗎?

除了政府文化園區、會館越蓋越多,造成資源浪費,阻礙台灣文創發展(獎勵具商業價值的原創性文創內容研發、生產,才是正途),在銷售模式這一半,民間文創業者,則延續了代工心態,只想從事文化掮客,走上「代工-進口型」,從國外代理世界級商品回台銷售,結果文創產業看似蓬勃,其實是替國外業者賺錢。

從實際統計數字來看,台灣文創生產者所創造的經濟產值,遠比文創代理人來得低,可見一般。且最要命的是,文創代理全都是由進口而非出口。台灣文創業的經濟模式大抵是:從國外相中世界級文創產品,以批發價格引進台灣,放到零售市場販賣,轉取中間價差,並上繳權利金/演出費。

近年來發展文創產業,作為台灣產業升級之論述之所以不斷浮現,是因為有志之士盼望以文創作為替代產業,消化因製造業外移所釋放的多餘勞動力,遏阻景氣低迷。可是,絕大多數論者未能發現的是,支撐台灣前兩波經濟發展的主要產業,都是以「加工出口」為主的「代工製造」業(第一次是傳統產業,第二次是電子產業),其產品品質與銷售規模,是世界級的(這就是當年名震世界的MIT)。也就是說,當年台灣以世界為銷售對象,拼命賣出台灣代工製造的商品,才創造了景氣榮景(早在當時,台灣也就在幫世界級文創公司,如迪士尼,從事文創代工了。光是從事文創代工)。

然而,近年積極在台灣推動文創產業發展之民間業者,想的全都是如何賺取島內內需市場的錢(但它卻拼命萎縮,而競爭者卻越來越多),拼命從國外引介世界級樂團、表演、展覽,從中賺取媒合介紹費用。

只是,業者們沒想過,若是不能因此激發出從台灣本土萌生的原生創作,並將這些新興創作推向世界,也就是說,不能發展出出口導向知文創產品,只是不斷從國外引進世界級藝文表演活動賣給台灣,則台灣文創產業,恐怕注定是無法發展起來。

即便是搞的很像一回事的台客文化(姑且不論中子事件),也是失敗的。台客文化除了臺灣人自爽以外,能夠吸引國外同好參與消費嗎?以台灣的人口,無法建立內需自给型經濟圈,外銷是小國經濟發展的宿命,無法外銷的文創產品/服務,是無法支撐起台灣下一個世代的經濟發展需求的。

台灣想以文創產業立國,必須認清事實,是積極外銷,而不是大量進口,我們要的,是如何將故宮、玉山、墾丁、日月潭、霹靂布袋戲、歌仔戲、本土小吃(珍珠奶茶、臭豆腐)行銷全世界,而不是對世界販賣101大樓、台灣的都市化,或西方布爾喬亞文化,更不是將全世界的文化產品引進台灣販賣,後兩者只會加速掏空台灣內需經濟,前者才能創造文創立國的條件,韓國政府大力支持的,除了原創內容的研發製造,更是對東亞(乃至全世界)的文化行銷,而後者,才是南韓之所以快速在全世界文化經濟中佔有一席之地的關鍵。

想想政府對公務開會旅遊的喊停,觀光業者的報怨,便知道台灣文創業者,只想依靠內需市場的心態十分明顯,但光靠內需市場,並不足以支撐台灣經濟發展,唯有走進世界,邀請世界前來台灣,才是王道。

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9 Comments
  1. 回覆

    Brahms6

    2007-11-17

    本文談到很多論點,我要回應的話會花很多篇幅。大概提幾個我的觀點,
    還有幾個需要佐證的,包括 ZEN大有在詢問的資料問題,有,不過鎮子我貼上我們文創部落格。
    我找找手上的台北市政府文化局才出的報告,上面有2006年財稅資料。
    可以說,至少在台北的統計,台北的各項文創產業,是全面代工化,代工其實還不夠精確。應該說代理化:藝術過去幾年好幾場的大型,是哪些人的?
    媒體,1990年代好萊塢與HBO等,是美國人在開價的。國片?不要鬧了拉。
    數位?動畫不用說了,遊戲,2000年以前台灣是強國,現在,台灣業者再代理韓國的線上遊戲,由韓國人開價,130億元的台灣固定遊戲市場,有8成是國外遊戲。
    設計產業,創作端很弱,新人都慘兮兮,現在所謂創意市集話題很熱,但是在設計業看來都不成氣候,而設計業主力其實都在代理,但是為人作嫁,業者也發現利潤很少。
    出版?版主是專業,我只看到台灣哈力撥特出書的時候有人在排隊….
    回應這篇,主要是要點出,台灣跟韓國差異在於。韓國是協助出口的,台灣是內銷市場。還有幾個諸如文創年報,過兩天我有空心思,或會抓些內外銷資料上來(當然我休閒時間還要看笨天鵝、Galileo等日劇的,我自己也崇尚國外文本….),韓國有文化振興院,稍微熟悉的人,以為他們是在管理,諸如管制螢幕保護,但是,振興院還有一個重點就是協助出口,台灣過去有貿協,台灣搞文創的朋友,很多無論官方或民間,也跟貿協關係很深,但是台灣就是出口不了。
    一定有些環節上有問題,台灣這麼重商主義的國家。…
    美國有沒有這樣的出口貿易協助阿?乍看之下沒有拉,猶如棒球,美國隊本身就是世界最強,還需要協助嗎?但是美國是在智慧財產權上,做後端的協助。
    我自己有時有不同想法,既然透過官方出口協助不行。那就盡快放棄,而不要一直幻想,生氣。
    網路,類似wiki跟youtube或許是個反轉機會,但是要提出成功模式與方案。網路是一個重新洗排的世界,如果講消費人口,台灣一定輸大陸,但是就內容跟點閱數,那又是另一回事。
    未來,我們對媒體的觀點一定大為顛覆。
    為何看電視劇看電影要付費?為何不能讓這些內容產品全部透過廠商贊助,觀眾純粹消費收視?而透過鑲嵌在文本內的至入行銷,廠商達到獲利效果?
    既有的媒體交易模式都可能被打破。在數位與網路閱讀上。
    還有蓋館所,是政治界的內銷。邏輯有點類似現在的文創內銷。

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-17

      版主回應
      網路作為顛覆性這點我倒是沒想到
      這幾天再想想看
      不過 基本上 台灣現階段網路事業以中文為主
      不是不可行(海外和大陸富裕華人加台灣人也就構作基礎市場了) 但是 還不夠 至少得向日本那樣 都有英文版 另外還應該有日韓文版的設置 據我所知 就有台灣老闆 在台灣架設日文網站 專門對日本銷售公仔 他認為那套模式很能降低成本又能獲利
      —-
      關於文創 理論建構的部份 大概到了第一階段 我想 未來需要配合的 就是如何找到例子/個案來談 (像這篇就是 你的回應可以更針對例子 然後將來或許利用編輯手法 匯整成一大篇)
      將來有機會 或許會找人出版(但前提是例子的討論一定要構成熟而且函誇十三個領域)
      以台灣來說 我認為現階段最可行的還是工業設計 和電子代工合作 不要急著跨足品牌 而是跨足品牌裡面的設計代工那一塊 把工業設計人才先提煉出來 這些人才就會成為一個資料庫 逐漸發揮效果
      另外就是紡織的設計 不要妄想頂級成衣(西方人的驕傲是很難容下非西方人進軍此市場的) 而是中低價位的東西 好設計 低價格 培養人才 也進軍市場
      其他幾項 最可惜的當然是電影和線上遊戲 還可能有發展性的則是觀光+餐飲 中國文化的(現代)再詮釋(以生活雜貨為大宗)
      出版 有一點機會 但目前這些剛冒出頭的都還很小 不過 都有很不錯成績 再幾年看看 應該可以成為中型 那就能算有實戰成績…..
      2007-11-17 05:01:30

  2. 回覆

    Eulian

    2007-11-17

    的確,文藝作品和農產品生產過程很像,都需要人以工具作出來,但農產品被視作生活必需品,文藝作品被當成奢侈品。因此文藝工作者更得要自立自強,而官方協助?以個人角度──再說吧。
    所以我在嘗試兩大方向:
    1.既然台灣人對文化藝術方面消費看來低迷不振,為何不考慮其他市場?拿我個人來說,作品設計上早就針對港澳、東南亞、海外華人設計,效果還不錯。
    2.Brahms6大大提到請人贊助值得一試,這點我個人也贊成。之前在留言版問zen版主關於部落格貼廣告一事,可推薦大家去看看。其實現在許多流行樂演唱會都有請業者贊助,連布克文化出的書都會提供版面給人放廣告。

  3. 回覆

    畢業倒數

    2007-11-18

    不好意思, 我是明年畢業要找工作的潛水讀者^_^
    可以請Zen大多說一下那些&quot剛冒出頭, 但成績很不錯的出版社&quot有那些好嗎?
    如果只有幫補習班編教材跟幫老師編書稿的經驗, 卻想去一般出小說文學或社會科學類的出版社工作,他們會願意試嗎?
    謝謝

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-18

      版主回應
      可惜的是 那些小出版社 都還沒有請人的打算
      其實 對於出版工作 我是這樣覺得的
      就算一些體質不太好的公司 趁年輕去看看
      親身體驗看看也不錯 受夠了就走就好
      反正 薪水是會正常發放的 而且 那些公司也有他們可以讓你學而健全公司所學不到的 我覺得 那些則是往後更重要的資產 特別在台灣這個競爭超激烈的出版市場裡
      文學小說出版社 多半會用中外文系畢業
      社科的話 至少得有一點社科背景
      兩項都是同一原理 因為沒有一點專業 可能處理稿子就很難到位
      願不願意試 我看是取決於老闆和你的態度囉
      不過 很辛苦錢又少就是了
      2007-11-18 13:35:04

  4. 回覆

    阿舍仔

    2007-11-20

    zen
    本人在「知識終結者」有此論
    文化創意產業為我們台灣立國的第二根柱子
    自2000年起政府正式推動此事
    各地相關活動多如牛毛
    各方人士亦盡心盡力
    然推動文化創意產業的兩個平台
    1.電影工業 2.觀光產業
    電影工業先不談
    觀光產業此平台的發展
    是缺什麼?
    很簡單
    台灣有何魅力?
    沒有大量外國人要來此觀光渡假
    這是Marketing的問題
    整個生活環境並沒有很美
    誰要來啊!

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-20

      版主回應
      我覺得不是沒有魅力(指自然景觀資源)
      而是國人自己以為沒有魅力
      不知如何找出行銷重點
      而這正是多年來的代工思維挾制之成因
      至於生活環境不美問題 則需要提升和改善
      我認為 正是後殖民意識加上代工心態作祟
      讓台灣人習慣找國外好東西消費與販賣 不相信也懶得去挖掘台灣之美賣給外國人
      2007-11-20 09:13:36

  5. 回覆

    阿宅

    2007-11-20

    zen大你好
    最近看到有一本《好創意,更要好管理》
    講的就是台灣的文化創意產業實例
    它裡面的案例似乎就不是只想賺台灣內需的,比如幾米、法蘭瓷、浩漢設計等
    文創產業真的要扶植能出口,或者能增加台灣觀光資源的產業才是王道啊!
    台灣文創產業一方面必須走出去,一方面也要建立吸引觀光客的產業,像誠品,應該也算一種吧?

    • 回覆

      Zen大

      2007-11-20

      版主回應
      嘿嘿 此書所講以及誠品
      其實都不盡然是
      真正能賣給世界的 我認為是霹靂布袋戲 台灣小吃這些全世界只有台灣有的東西
      誠品在東亞很強(或許將來可以拓展到東亞) 但在世界範圍來看 就是很一般的中產階級書店
      這本書裡所講的 也大概如此 多半著重在台灣複製/模仿西方美學後的應用
      雖然能拿到一定的銷售業績 但要開花結果 恐怕不容易
      不過 方向是對的 但可惜的是 僅有這些企業 怎麼夠支撐好大一個台灣所需的勞動替代?
      2007-11-20 22:27:37

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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