信仰主基督

為何教會出版進不了一般通路?-從圖書製作到發行銷售

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2007-11-27

為何教會出版進不了一般通路?-從圖書製作到發行銷售

文/zen

台灣的基督徒人口比例不高,據說在2~5%左右(含天主教)。換算成實際人口數,約在46萬到115萬之間。若再加乘上台灣閱讀人口比例4%,換算下來,台灣教會書籍的潛在市場人口數,約在18400人到46000人之間。以教會界的暢銷書銷售成績來對照,大致吻合。

以信仰團體來說,基督徒的確不是台灣主流,人口也算少。然而,如果因為市場母體(在相對比較下)數偏小,就(被迫)認定自己是小眾、非主流市場,進而在圖書出版之前,便侷限了自己將書做大的企圖心,那麼,教會出版的確不容易推廣。

然而,「教會出版」能換個比較的對象,不要和佛教、民間信仰那些主流宗教比,轉眼看看學術、社會人文等同樣是潛在市場規模不大的出版類型,或許,比較能夠找出教會出版的問題。

再者,即便是相對於教會出版之外的一般出版品(基本上,以教會/非教會模式區分圖書,就是一種錯誤的自我畫地自限,侷限了思考出版品設計包裝編輯行銷時的方向),也不是一個化約的整體,而是彼此閱讀人口各異的分書小眾所組合而成。

許多一般出版品看似面對全市場銷售,但其實,每一種書都有其最核心的銷售對象。嚴格來說,除了超少數的暢銷作家/大眾暢銷書外(像是心理勵志、類型文學、商業企管),絕大多數的市場出版品,所面對的都是相對小眾的利基市場。且經過我多年觀察,核心目標讀者的母群人口約在兩萬(目前台灣分眾閱讀之暢銷書,最大極限值約落在兩到三萬之間,跨過這個門檻,始能進入所謂「大眾」)。

從不同閱讀類型的閱讀母群體的比較,可以看出,教會出版之所以無法擴展/做大的問題,不在基督徒過少,也不在買書/讀書的基督徒太少,而在於建構教會出版的編輯、行銷環節,先天自我侷限(無論是出版的必要,或者編輯製作上的盲點)所導致。

當一本書被放在市場上,面對消費者時,最重要的書名、封面設計、文案構成、紙張選擇、版型字體等等,教會出版中雖有佳作,但平均而言,卻是落後於目前台灣一般出版品的。

特別是在書籍包裝/書名選取上,太過「基督教」,對非基督徒來說,是嚴重閱讀障礙,對不了解基督教的人,一看到書就會自動迴避。就好像對社會學沒有接觸的人,會碰到一本看起來明顯是社會學書籍時,自動迴避(除非該書設計的精美,書籍文案誘人,讓人想看)。

對於神學專業書來說,或許必要,但對於基督信仰倫理之生活實踐的指南書來說,其實在閱讀分類上,頗接近市場上的心理勵志叢書,教會書房卻未能有效與該文類接合。於是,以基督信仰所發展出來的寶貴生活倫理指南叢書,只成為基督教內的心理勵志書,限制了自己的潛在讀者群,不能廣推給一般(非基督徒)讀者大眾。

然而,如果我們仔細檢視一些亦由教會出版社出版,但也在一般通路有不錯成績的生活實踐指南類的教會讀物(例如《標竿人生》、《信心是一把梯子》、《一念之間》、《人生下半場》等等),不難發現,這些書在設計包裝時,企圖心就不只是面對教會界的弟兄姐妹,更希望將讀者群拉大到一般讀者大眾,使其成為福音預工類的信仰鬆土書。

這裡就牽涉到出版選題,放眼看去,教會出版品之圖書企劃,太多直接和信仰(教義)造就與救贖有關,其他生活實踐之倫理指南類叢書,即便有也多半侷限於教會生活,難以全面性的擴展至商業、教育、心理勵志、文學小說等層面。基督信仰/文化之介紹/入門書太少(市場上有的,多半是一般出版社推出的基督信仰/聖經入門書),讓非基督徒不自覺的跳過。

在我看來,教會出版接觸市場與否的兩難,和學術出版頗為近似,那就是都必須考慮到圈內意見領袖對於其出版品之市場定位的意見,將書包裝的太貼近大眾,會被質疑該書缺乏屬靈/學術氣息,從而遭受無形壓力責難。

然而,圖書不是一蓋而論的東西,每一本書有其特殊閱讀對象與閱讀目的,並不是所有書籍的目的都是神學造就(或暢談核心基督教義)、生命救贖,也可以有基督信仰價值觀之生命榜樣的分享,乃至福音預工的鬆土書。這些書,在包裝設計行銷推廣上的想像力可以遼闊一點。畢竟,在這個價值觀混亂乖謬的時代,基督教出版除了傳對個別的人傳福音之外,更應以自己的信仰核心價值的生活實踐倫理,切入世界,成為這個世界以及芸芸眾生選擇正確道德倫理的選項之一。

此外,不少教會出版社卻因為一般書店的進貨成本結構與結帳出貨等商業模式和教會慣用不同,進而拒絕與一般書店往來,導致一般書店難以看到基督信仰出版品(即便有,也是一般出版社所出,再不然就是少數考慮到圖書進入一般書店對於鬆土/福音推廣工作有幫助的教會出版社,像是宇宙光、雅歌) 。

全省教會書房僅四十餘家(且非基督徒甚難踏入),一般書店卻有數百家(更別提網路書店的無遠弗屆),若教會出版社所生產之圖書無法進入一般通路(被拒絕的理由,甚至連《聖經》都很難在一般書店買到,對此,實在很難接受(畢竟《聖經》是史上最暢銷之作品,即便非基督徒,也能因為各種原因而選買《聖經》,但因教會出版社之行銷發行系統與一般書店無法謀合,導致《聖經》難以進入市場,實在說不過去)。。某種程度上來說,可以視為我們過於驕傲,不願意設法和書店找到雙贏之路,將書鋪進一般通路),則教會出版對於福音廣傳的使命,是有愧於神的。

如果教會出版認為自己肩負有造就弟兄姐妹屬靈需求的重責大任,則是否也同樣該肩負有福音廣傳,對尚不認識基督/信仰的社會大眾,傳遞基督信仰之核心價值(乃至福音預工)的重責大任,多一點思考如何和一般市場取得雙方都能夠接受的合作方式,而不是退出市場(甚至將一般市場視為邪惡魔鬼)。

我們的信仰,除了擁有極為寶貴的恩典救贖,也擁有一般人即便還不認識主,也能認同的生活倫理榜樣(雲彩般的生命見證),而後者(傳福音者本身的美麗見證)不就是一般人之所以願意進入基督教會,看看基督教到底在玩什麼把戲的原因嗎?為何不能更多的將雲彩般的美麗見證,透過出版,放到社會中,讓更多人(不特定大眾)看見,我們的神在每個人身上的奇妙作為?

對於一般書店看不到教會出版品,或許是教會出版從業人員該多費心思考,尋求突破的(除了屬靈福音傳播意義上,也在實質書籍市場的打開),願我們所有書房的好書,都能夠進入一般通路,讓更多非基督徒也能透過出版品而認識基督信仰。

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2 Comments
  1. 回覆

    小娘

    2007-11-28

    &quot活出美好&quot這本書也很棒~~~
    常常看到很多人買去送非基督徒呢

  2. 回覆

    Eulian

    2007-11-28

    這種情況我早已開發對策。
    當初得知流行樂界覺得討論社會時事作品,只適合走小眾市場時,我很不服氣,於是用各種方式將這類題材歌詞「輕量化」,變得人人能輕鬆欣賞。
    在「一意孤行向古人」新聞台的《寫作的意義──新聞台人氣破萬紀念》文章內,我也和版主阿信討論到這部份。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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