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圖書文案,怎麼寫才能吸引人?

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2007-12-06

圖書文案,怎麼寫才能吸引人?

文/zen

圖書文案,十分重要

台灣一年出版四萬多本新書,每本新書都會在封面/底、前/後頁摺口(甚至還有書腰、書籤等行銷宣傳用品所需的文案),印上文案,提供讀者選購參考(更廣義來說,圖書文案還包含新書資料表、海報、廣告行銷所會用到的一切文字)。畢竟,認識一本書,判斷一本書是否值得購買,最直接的感動來源,還是封面上的文案。

好的文案替書籍銷售加分,將一本中等水準的書,推上暢銷排行榜(也不是不可能);不好的文案,絕對會扣分,而且封面版型設計如果越精美,文案寫的不好時,給讀者的落差越大,越覺得是本令人不想購買的書。

圖書文案,更是沒有行銷資源,沒有通路人脈,沒有鉅額資本後盾的中小型出版社,最直接向讀者毛遂自薦的行銷利器。

說了這麼多,只是想強調,書籍文案對於一本書的銷售,向目標讀者推薦,起著畫龍點睛的效果。

令人失望的市場現狀

然而,實際到書店走一趟,大量的翻閱各式書籍上的文案之後,不免令人失望。最需要文案幫忙,缺乏行銷資源的中小型出版社之書籍上的文案,經常是教人失望的。完全不知所云的不多,文筆不好的有一些,寫不出重點的佔大多數,只有少數文案,讓人一看就覺得眼睛為之一亮(姑且不論該書是否內容真的有文案所說那麼好),想拿起來翻翻看。

從市場上流通的書籍來看,不少出版社,把文案撰寫,當做編輯工作的枝微末節,隨隨便便,有寫就好的書也不在少數。

文案寫不好的原因有很多,有可能是寫太多進而麻痹,不知分辨好壞;有可能是編輯不擅長,老闆也不重視,因而劉于隨便;有可能編籍老闆都很重視,但卻不知道怎麼寫,於是寫出差強人意,或者中規中局,雖無大錯,卻也無法令人眼睛為之一亮的文案,實在可惜。

文案撰寫注意事項

其實,幫本書寫份好文案並不難。只是,需要一些小技巧。還有,最好從拿到書稿之後,開始編寫新書資料表,預估書籍製作成本,發想書名的同時,就要把書籍文案的撰寫方向給考慮進來。

1、找到你的目標讀者

最重要的一點,是搞清楚手上這本書的目標讀者是誰(最好能夠想像出具體的樣貌,生活風格,消費模式,社經地位等等),找出他們最關心,能夠引起共鳴,抓住注意力的價值觀念,或者這些人最崇拜的意見領袖(社會賢達、偶像名人)等等,事先充分剖析該書的銷售對象,框出這群人最常用、最喜歡、最在乎的語言,在這個範圍內發想,文案出來,才可能精準的打中目標讀者。

目標讀者通常是第一批購買你的書的人,唯有這批人覺得書好,對外推薦,書才能慢慢賣開,這也是為何要找推薦人寫序或掛名保證的重要原因,而推薦序乃至掛名推薦人選的安排,都是文案撰寫必須考量的部份,千萬不要忽略。

建議不妨定期安排編輯會議,在會議中報告公司所欲出版之新書內容,徵求編輯同事們對於聽到該書之後的感受,將這些感受記錄下來,列為文案發想的資料庫。畢竟,編輯都是對書較為敏感的一群人,一群編輯對一本書得出的共同感受,多半也會是讀者的感受。

2、抓出書稿的價值

寫文案,其實就是寫摘要,利用簡短而精準的文字,把一本書的核心內容,最能引起讀者共鳴的那個部份,呈現出來,讓目標讀者一看到,就覺得非買回家看不可。

因此,好的圖書文案,畢竟是熟捻書籍文稿內容,且能抓出核心架構中的諸多元素,再將之串成一小篇(甚至一句)有趣動人的文字。抑或者,寫出文稿讀畢之後,將給作者帶來的真實感受(熱淚盈框,爆笑噴飯…..)。惟有掌握住書稿精華的人,才有辦法寫出精湛的文案。

可以強調作者的書寫風格,可以強調書籍內容特色

把書籍想像成產品的話,文案就是要能夠吸引住需要購買這項產品者的目光,且能夠徹底展現該項產品所具備的功能,以及使用後會有的效果。

寫文案,必須不斷回問自己三個問題:

(1)、如果我是讀者,會不會買,為什麼會買?把這些理由化為文案,呈現出來!

(2)、這本書能夠給讀者什麼好處?

(3)、讀完這本書,給你的感覺是什麼?把這份感覺(動)化成文字,告訴讀者。

3、小題大作:

抓住書中最精采的一句/段話,或者該書的核心問題意識(找到能夠呼應這段問題意識的一句/段話)。如果是一句話,則必須加以延伸擴大,最好和當前社會流行議題或公共關心/焦慮的文化事件結合。例如,《購物狂的異想世界》會與卡奴、卡債,敗金女,敗犬等社會文化議題有關。

將書的文案和社會脈動連結,即便該書除了這句話之外幾乎毫無可取,依然大膽的將這句話給拿出來。例如某些文字量稀少的勵志書,就是拼命在各種文案上打最有亮光,最能引人共鳴的那句話。因為很多時候讀者買書,其是買書名、文案所提及的概念(例如《藍海策略》、《執行力》等等)。

提示,小題大作的文案,寫的最好的要屬電影廣告,不妨像電影產業學學,看看他們是怎麼包裝一部電影的行銷文案。

另外,若是翻譯書,不妨強調原住在國外媒體的好評,以及銷售盛況(儘可能羅列全世界各國的銷售數字之總合;翻譯版權售出國家數量;最快/高/強銷售紀錄;
打破掉的前人紀錄;網路書店的星星評價;羅列各國最重要出版週刊書評專欄之讚譽文字;得過的文學獎;對本土讀者來說最有知名度的人士對這本書所作出的高度評價;臺灣與該主題內容最相關之專業人士/社會名流對這本書的一句評價、推薦;儘可能羅列出所有聳動的數據,若只有一兩組高數據,建議不要作為主打賣點)。讀者對於排行榜的信任程度,並不若評論家所認為的低(否則各產業不會如此積極推出排行榜,向消費者推薦熱銷商品了)。

4、把話說肯定一點、簡潔有力為上

寫文案最怕的,就是拖泥帶水,有太多冗贅的文字,讓人讀了不耐煩。好的文案,就是書中精華觀念的組織,絕對沒有半句廢話,順暢的將書籍元素組織起來。

5、標點符號學問大

除了應用肯定,文字簡潔有力之外,多利用「?」、「!」,可以更加突顯文案的魄力和懸疑感。問號是種對讀者提出邀請,請求回答,人們不自覺的好奇心,會想去探究文案上的問題之答案。驚歎號則是誇示法,邀請讀者,進來看看這本書是否真的有文案上所寫的這麼神奇!?

最好的作法,就是將書籍的核心問題意識化為一個大問句,丟給讀者,並且暗示他們,此書將有你所需要的解答!相信一定能夠吸引目標讀者的注意力。

6、.誰來寫文案?

(一)、責任編輯、行銷企劃:

編輯若要寫文案,主要放在書籍內容的摘要簡介,感想與推荐部分,交給意見領袖處理。

(二)、作者:

(1)摘錄:從書稿本身,摘錄擷選出最能吸引讀者的段落,以拼貼濃縮書中精采文句為主。

(2)作者另寫一文,最常見的就是作者序。另外,翻譯書的話,邀請作者特別替中文版寫篇序或對讀者說幾句話,也是很好的圖書文案,可以拉近和本地讀者的距離。

(三)、和作者有的關係人,例如家人、師長、朋友。寫的多半是推薦序,可以多著墨在作者為了寫出這本書,花了多少心血。也就是,動之以情的作法。

(四)、媒體:媒體守門人(編輯)、書評家、文化評論家,多半是翻譯書才適用。摘錄外國媒體、網路書店之書評對該書之稱讚。

(五)、社會名流、賢達,例如政府官員、企業家、專家、學者教授、演藝明星等,最好是書籍內容切身相關的領域之意見領袖且社會物形象良好的。切莫找某領域專業人士替非其專業之書背書。

(六)、譯者/審訂者,若翻譯者甚具知名度,本身也是該領域之意見領袖時。

好的文案,宛若一則精彩的小故事,簡潔有力,乍看之下覺得不可思議,細究又覺得具體可信,能夠牽引讀者情緒,黏住讀者眼球,激發讀者的想像力,進而創造出「我渴望讀眼前這本書」的念頭,那就對了!

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1 Comment
  1. 回覆

    wee

    2007-12-15

    實用且有洞見的分享!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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