文化創意考

文化經濟就是鑑賞力經濟

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2007-12-23

文化經濟就是鑑賞力經濟

文/zen

近五年來,全世界吹起了一股文化創意產業熱。

最先是英國,緊接著是日韓美與歐陸各國,接連搞起文創產業。受限於代工經濟停滯與外移,台灣也開始尋思以文化創意產業做為產業轉型之突破。

然而,五年發展下來,除了零星個案成功邁入國際,絕大多數台灣本土文創產業,都屬草創,且無甚規模(個人工作室不少),能否成為支撐台灣下個世代的核心產業仍在未定之天,但面臨的考驗,卻不能說不大。

對於台灣發展文創的不利因素,我之前寫過不少。像是政府沒有核心願景,只會蓋硬體、搞園區(也就是俗稱的蚊子館蓋一大堆),不懂投資軟體發展與人才培育;民間則仍是代工心態作祟,文化掮客充斥,台灣放眼可見的絕大多數都是外國文創產品(例如好萊塢電影,翻譯暢銷書,歐美設計品牌商品等等),願意深耕台灣本土美學元素,找出可以銷售海內外的內容生產者和文化翻譯者(文化行銷)太少;還有文人相輕,知識分子不削商業機制等等,都造成台灣文創產業的欠發達,遲遲無法聚合成規模經濟,也無法吸引世界目光。

其實,以台灣目前的市場現狀,也許本土文創業者,也不用急於吸引世界級目光,先學著能夠抓住台灣消費者的目光,也就夠了。

畢竟,台灣消費者消費慣了歐美日等世界級水準的文創產品,對於台灣本土創作,其實頗有一點挑剔(既是看不起自家人的產品,也的確是歐美日的世界級產品相當優異)。因此,如何讓這群眼尖嘴雕的消費者願意掏錢購買,除了懂生產會行銷,恐怕還得搞教育,灌輸其願意高抬台灣美學價值的「意識型態」才行。

大家都知道,文創經濟,就是美學經濟,就是體驗經濟,就是要會說故事,要能做品牌,要懂搞行銷。然而,這都只是從生產面(包含行銷面)來看,文創經濟最要緊的,其實是「鑑賞力」,也就是說,所謂文創經濟,說穿了是鑑賞力經濟。消費者沒有鑑賞力的話,則無論文創產品再好,都賣不出去。

鑑賞力的培養,需要的是教育/化,還有一套完整而綿密的評價系統,能夠公正客觀的對文創產品給予評價。歐美藝術市場上的裝置藝術之所以能漫天喊價,靠的不正是評論人給出的藝術史地位。而文化產品的評論在台灣,卻是相當缺乏的一環。舉凡書評、影評、藝評、文評,一來沒有專業媒體,二來沒有專門從業人員,三來沒有公眾關注,四來評論被創作人藐視意味濃厚…,創作人常高抬自己作品的價值,忽略評論人的功能,導致作品不能被公正客觀的評價,更別說透過評價系統流傳開來。於是文創產品成為少數同圈子的人孤芳自賞的小眾產品,走不進商業機制。

正是嚴謹的文創產品評價系統的缺乏,導致台灣本土自創文創產品難以被國內消費者所認識(甚至常常先紅到國外,透過國外評價系統給予認可後,再反銷回台灣)。這也正是為何台灣的文創消費者熱愛外國貨卻對本土創作興趣缺缺的原因(沒有評論者介紹。不了解本土創作的意涵與價值)。

文創經濟的行銷,不是內容創作者和媒體的結合,而是文創產品評論者與媒體/通路的結合,創作人反而要刻意和觀眾保持一定的距離,形成不可捉摸無法穿透的秘感。創作人是不直接接觸消費者的,讓評論人在媒體/市場上對產品做出評價,教育消費者,推動購買。創作人出席活動,只供成為品牌或偶像來給消費者崇拜,給評論人評價(除了要有專責的鑑賞力教育機構,還得從現在開始,積極重視各文創領域評論人的地位,發言,並且努力推廣)。

台灣要發展文創,目前已在市場裡,具鑑賞本土產品能力的消費者還不夠多(而這才是一般業者以為台灣內需市場不夠大到足以支撐其產業消費的原因,不是絕對數量不夠多,而是具鑑賞力的消費者母群體不夠多),文創產業必須積極闢出一塊專門投入教育消費者鑑賞力培養,培育出足夠多能夠鑑賞美學經濟產品,且願意投入購買的消費母群(眼光夠犀利夠狠肯給評價,而不是盲目崇拜),則經過台灣內需市場洗禮且脫穎而出的作品,才得以行銷世界。沒有具鑑賞力的本地消費者之鑑賞評價篩選就往海外市場推,則死多活少,文創難以成為具備支撐台灣下一世代經濟的核心產業。

北歐諸國人口皆不過數百萬,但由於消費者水平夠,鑑賞力足,因而能夠對其國內所生產之文創產品給予評價、購買,以實際行動反饋、支持,不會因為人口過少而難以支撐。

想搞好文創,從業人還是仔細想想,該如何教育自己的目標消費者建立起相應的鑑賞力吧!因為文創經濟,就是鑑賞力經濟。一個社會沒有鑑賞力,則說能夠創作出再多優秀的作品,且能以此大發於國際市場,也沒有人能夠相信。

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8 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2007-12-25

    的確,台灣的出版業那麼不景氣,有很大一部份就是「內需問題」。
    有些台灣人很想求成功,對與「輸」同音的「書」很排斥,如果還不懂,去問迷上樂透彩的人吧。加上現在的華語教育不重視自學能力,難怪許多人一看到書,不是想離開書桌,就是想睡覺。
    所以在看到《藝術創業論》之前,我很相信台灣文字工作者必須考慮「外銷」,才有辦法生存~~

  2. 回覆

    做好事

    2007-12-25

    很多權威
    很難用什麼由上而下的制度
    去賦予地位
    尤其現在部落格興盛
    會寫 能寫 
    質量均優的各方評論寫手
    自然會被網友們認定是判讀高手
    反而傳統的權威
    會被眾人抨擊 嘲笑 與不信任
    以電影產業為例
    像以往能獲得媒體版面的影評人
    如:聞天祥 王志成 梁良等人
    已經不只一次在相關討論區
    被眾網友集體砲轟唾棄
    努力灌概者 自然網誌流量會衝高
    大家都想知道他對相關文創商品的看法
    定時定期去網誌觀賞
    愈是大師 反而愈是讓人反彈
    所以
    專責的鑑賞力教育機構
    應該是難上加難
    不知台長的理想藍圖究竟為何?

    • 回覆

      Zen大

      2007-12-25

      版主回應
      包曼說 知識分子已經從立法者轉為詮釋者
      因此 無法制定真理 只能詮釋真理
      成為眾多可選擇的說法之一而已
      部落格興起 正加劇此現象
      其實 專責教育鑑賞力機構並不違背
      可以不要用既有權威來組織
      而是建立鬆散連結的網路布洛格聯盟
      或者找上這些人氣部落格主來教導鑑賞力
      我相信一定很多人想知道這些人為何具備令人信服的鑑賞力吧
      所以 其實並不矛盾 只是要扯掉過往從紙本/收門人機制建立起來的權威 換上由網友和評價建立起來的新權威(姑且這樣說) 即可
      至於對上位者的反省
      那是因為他們花我們納稅人的錢
      因此 雖然力量微薄 但還是該批評
      這是不能因為無效而自我放棄的事情
      2007-12-25 13:47:53

  3. 回覆

    阿舍仔

    2007-12-26

    文化創意產業是可用「鑑賞」經濟論之
    但推動這樣的產業有兩個火車頭產業
    1.電影 2.觀光
    台灣目前推動此一產業就是在此遇到瓶頸

    • 回覆

      Zen大

      2007-12-26

      版主回應
      不盡然 產業只是形式
      重要的是內容
      台灣缺的是能說好故事且把好故事賣出去的人才
      (說故事 行銷 與整合)
      和什麼產業興衰無關
      且 按此邏輯 電影能行的國家僅美國 日韓港都是近年才又復甦的 英國也沒聽說有什麼大電影
      2007-12-26 19:51:05

  4. 回覆

    brahms6

    2007-12-27

    英國最近強的除了設計、數位以外,其實就是電影耶。
    倫敦等地區還特地成立電影委員會,李永平就是因為英國有類似的委員會,所以才堅持在台北也要槁一個。今年弄了個臺北電影節,相當自豪,可惜都撥國外電影居多。
    台灣對英國不理解,部分原因在於缺乏代理。台灣代理商力量很強大,他們決定我們市場的口味,我以日本電影為例,也是這幾年有些家庭片、純愛片的引進,才廣為人知,這些片商應該是好萊塢代理以外者,為了區隔市場所做出的一些策略。就是場穩定來看,他們漸漸成功了。
    李安的弟弟李崗,也是其中一員,我記得佐賀阿媽就是他公司代理的。
    我自己倒觀察,台灣主推文創的人,是固定一批商人+媒體人,他們現在會跟官方合作,而官方也想透過這些知名人士,作一個政府行銷,所以我認為未來一段時間,這樣的一個團塊應該會形成、浮出檯面。這些朋友(我認為他們是某種型式的朋友),是有特殊美學喜好,也會挑選特定文本,他們會說故事、也有通路,有行銷網路、媒體公關力量與手法,但應該不會挑太多特定文本,也可能會代理國外內容產品為主,這兩年在表演藝術上,引入很多國際大團、包括村上隆等,其實都可見一斑。

    • 回覆

      Zen大

      2007-12-27

      版主回應
      英國電影很強嗎?
      哇…
      完全不知道….
      我以為商業片就是好萊塢獨霸
      看來是孤陋寡聞….
      2007-12-27 18:07:42

  5. 回覆

    zen

    2008-01-04

    (本文之部分修訂後文稿)
    2007年剛過,出版界似乎哀鴻遍野。文化創意產業五年來在台灣似乎發展的相當疲軟。有論者認為是景氣太差,消費者僅縮文化消費。但若從五年來文化活動倍增的數量來看,台灣的消費者其實是很支持各項文化活動消費的,只是消費對象多半是國外近來的世界級文化產品,本土產品乏人問津。在出版方面就是暢銷排與年度好書榜上充斥翻譯書,本土作品稀少。
    至於為何外國產品比較好,本土作品乏人問津,主要在於本土作品缺乏公正的評價系統給予鑑賞,消費者也不懂如何鑑賞,因此難以體會其價值(再加上國際級作品的確好東西很多,又有完整的鑑賞報告,容易入門,容易了解)。
    台灣消費者消費慣了歐美日等世界級水準的文創產品,對於台灣本土創作,其實頗有一點挑剔(既是看不起自家人的產品,也的確是歐美日的世界級產品相當優異)。因此,如何讓這群眼尖嘴雕的消費者願意掏錢購買,除了懂生產會行銷,恐怕還得搞教育,灌輸其願意高抬台灣美學價值的「意識型態」才行。
    以台灣目前的市場現狀,本土文創業者應先學習透過教育,培養台灣消費者的鑑賞力,使得好東西可以被青睞。
    因為,文化產業說穿了就是美學經濟,體驗經濟,就是鑑賞力經濟,要會說故事,要能做品牌,要懂搞行銷。若沒有一批懂得鑑賞的觀眾,則作品再好,也乏人問津,也無法銷售出去。
    鑑賞力的培養,需要的是教育/化,還有一套完整而綿密的評價系統,能夠公正客觀的對文創產品給予評價。歐美藝術市場上的裝置藝術之所以能漫天喊價,靠的不正是評論人給出的藝術史地位。而文化產品的評論在台灣,卻是相當缺乏的一環。舉凡書評、影評、藝評、文評,一來沒有專業媒體,二來沒有專門從業人員,三來沒有公眾關注,四來評論被創作人藐視意味濃厚…,創作人常高抬自己作品的價值,忽略評論人的功能,導致作品不能被公正客觀的評價,更別說透過評價系統流傳開來。於是文創產品成為少數同圈子的人孤芳自賞的小眾產品,走不進商業機制。
    正是嚴謹的文創產品評價系統的缺乏,導致台灣本土自創文創產品難以被國內消費者所認識(甚至常常先紅到國外,透過國外評價系統給予認可後,再反銷回台灣)。這也正是為何台灣的文創消費者熱愛外國貨卻對本土創作興趣缺缺的原因(沒有評論者介紹。不了解本土創作的意涵與價值)。
    文創經濟的行銷,不是內容創作者和媒體的結合,而是文創產品評論者與媒體/通路的結合,創作人反而要刻意和觀眾保持一定的距離,形成不可捉摸無法穿透的秘感。創作人是不直接接觸消費者的,讓評論人在媒體/市場上對產品做出評價,教育消費者,推動購買。創作人出席活動,只供成為品牌或偶像來給消費者崇拜,給評論人評價(除了要有專責的鑑賞力教育機構,還得從現在開始,積極重視各文創領域評論人的地位,發言,並且努力推廣)。
    台灣要發展文創,目前已在市場裡,具鑑賞本土產品能力的消費者還不夠多(而這才是一般業者以為台灣內需市場不夠大到足以支撐其產業消費的原因,不是絕對數量不夠多,而是具鑑賞力的消費者母群體不夠多),文創產業必須積極闢出一塊專門投入教育消費者鑑賞力培養,培育出足夠多能夠鑑賞美學經濟產品,且願意投入購買的消費母群(眼光夠犀利夠狠肯給評價,而不是盲目崇拜),則經過台灣內需市場洗禮且脫穎而出的作品,才得以行銷世界。沒有具鑑賞力的本地消費者之鑑賞評價篩選就往海外市場推,則死多活少,文創難以成為具備支撐台灣下一世代經濟的核心產業。
    北歐諸國人口皆不過數百萬,但由於消費者水平夠,鑑賞力足,因而能夠對其國內所生產之文創產品給予評價、購買,以實際行動反饋、支持,不會因為人口過少而難以支撐。
    想搞好文創,從業人還是仔細想想,該如何教育自己的目標消費者建立起相應的鑑賞力吧!因為文創經濟,就是鑑賞力經濟。一個社會沒有鑑賞力,則說能夠創作出再多優秀的作品,且能以此大發於國際市場,也沒有人能夠相信。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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