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尋找你的目標讀者-從出版上中下游分別談起

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2007-12-24

尋找你的目標讀者-從出版上中下游分別談起

文/zen

尋找目標讀者,是每一個出版從業人員都必須要考慮的事情。每一個,指的是不僅上游出版社裡的(總)編輯、行銷企劃、美編、排版、印務,還包括中游經銷商的業務(經理),跑團購/直效行銷的團隊,乃至直接接觸消費者的下游通路(書店)等,全都該好好考慮,我手上的書(無論是自己編輯的,還是經銷、寄賣的),要賣給誰?該怎麼賣?

先從上游生產者談起

編輯有一點最矛盾的事情,那就是常常編出連自己都提不起興趣購買的書。我說的不是因為工作得編自己平常不看的書,甚至是自己平常有閱讀興趣的書(但當了「編輯」,基本上就不該只想當個純讀者,只讀自己想讀的書,而必須雜讀任何可能有助於自己工作的任何類型的書)。

為什麼會這樣?似乎是當「編輯」附身時,思考一本書的編製,全都從生產者、製造方的角度出發,只想著自己要把書編得如何完美,只想定價/印量能否反映初期成本(雖然這些也都很重要),但卻忘了這本書的讀者是誰?平常過什麼樣的生活?喜好怎樣的風格與美學元素?會因為什麼動機而購買該(類型)書?在哪裡(實體書店,網路書店,團購)買書?這裡的重點在於,身為編輯,能否精準的說出你手上正在編輯之書籍,是要賣給誰(潛在讀者之職業、性別、年齡層、經濟狀況、興趣、需求、生活模式之預設/推估),這個讀者的具體容貌細節(以及背後的母群體有多大),你能否描述得出來?

當編輯的,雖然不能只編自己想看想讀的書。但是,當接下一本書的編制工作時,就要拋棄個人身為讀者時的主觀好惡,進入「編輯」角色之中,拿出專業,從目標讀者的角度出發來思考,一本書的編製,作出一本連自己都想買、想讀的書。

除了找到自己的潛在讀者外,還必須懂得從市場既有的同質性書籍的出版狀況(月出版量),基本起印數,主要出版社,暢銷書情況,是否能攻上暢銷排行榜等等數據,儘可能的推估出你的潛在讀者。

身為一個編輯,想要掌握目標讀者的資訊,最好定期查閱自己過去編輯書籍的銷售經驗,出版社裡的讀者回函卡,或者和社內行銷企劃、業務、團購/直效行銷負責人,甚至經銷商業務經理,書店第一線門市人員、店長開會討論。而最重要的是,千萬不要忘了定期(最好是每週一次)到各種級別之書店(大型連鎖旗艦店/專門店/社區小店,獨立書店)或書街(公館、重慶南路、各縣市之書店匯聚街區)走走,實地觀察,都是些什麼模樣的人在看你編的書(或同類型的書),從這些第一線具體收集到的讀者資料,在回頭反推其在人口學中的統計意義,找出潛在讀者母群體,是身為編輯在編製一本書之前,不該忽略的事先準備功課。

此外,由於布落格興起,喜好在布落格上和人分享閱讀經驗的網友/站也越來愈多,更有專門以閱讀為主題的網站,這些網站裡的寫手、讀者,也是編輯參考尋找目標讀者,找出目標讀者渴望之閱讀需求的重要地方。若編輯能收集從專業到業餘各種不同等級之閱讀部落格,定期閱讀並整理分析其所發表的文章和留言,應該可以相當程度的掌握市場的閱讀現狀,甚至揪出未來的閱讀趨勢。

由於台灣引進不少翻譯書,閱讀口味深受國際影響。因此,編輯在編製一本書之前,也不妨多參考歐美日韓各國同質性(暢銷、長銷、熱門話題)書籍的編輯製作手法,了解這些市場上對該書的評價(報紙雜誌閱讀版、閱讀部落格、網路書店書評),找出哪些人(社會類屬)對於該書的閱讀感受為何?若能精準抓住激發閱讀感受的元素,則要製作一本能引起本地讀者相同共鳴之書,也較便捷許多。

再來說說中游經銷商

說到經銷商,一般會想到的就是將出版社所出版之書籍,分配發送到各級書店或地區經銷商手上。

經銷商看似不用直接接觸讀者,但其實,經銷商扮演著連接書店和出版社的任務。出版社編輯雖然知道自己做的書要賣給什麼樣的讀者,但是,若沒有經銷商幫忙具體的在全國各書店中找出這些讀者會出沒的書店,並且精準的將書籍鋪送到目標讀者面前,則出版社編輯就算再能夠掌握目標讀者,也沒有用。

未來的經銷商,絕對不能只是被動的鋪貨。而必須根據自己經銷之出版社所出版之圖書類型,以及這些書籍在全國各書店門市銷售狀況,逐步分析整理出各家書店的銷售強/弱項。甚至,直接深入每家書店門市,了解該門市所在之商圈人口之閱讀屬性、人口規模,判斷其是否仍有發展空間,或者以達到飽和,從而找出最合適的鋪貨數量與整體鋪貨模型,以增加新書在對的門市曝光的機率,減少不必要退書。

因此,經銷商必須積極與各級書店第一線門市會談,了解自家所經銷書籍的評價,實際銷售狀況,推算出在各家書店的進銷存退、銷售週期、熱/冷銷狀況,找出各類型、各等級書的最佳鋪貨清單,並且定期檢視修正,務必替自家經銷之書籍找到最佳陳列曝光機會。

此外,更要積極開拓公司團購、各級學校/圖書館訂購,接洽海外(東南亞、香港、中國大陸、歐美澳日海外華文書店)書店的經銷鋪貨,近可能的替自家新書找銷貨管道。

最後,絕對不能馬虎的書店門市

眼下台灣,能夠被稱為書店的賣場是越來越少。除了網路書店崛起的衝擊外,出版種類過多,導致被店面坪數限制的絕大多數中小型書店之圖書銷售業績日降,再加上大賣場、便利超商竄起分食暢銷書市場,連鎖書店挾集體採購優勢壓低進貨成本而大打形象牌/折扣戰,更讓許多地區/獨立性書店經營困難,轉型為文具兼賣圖書的書店日多。

雖然競爭日劇激烈,但社區/獨立書店還是有可為。只是,必須充份調查了解店面所書商圈的客層屬性、消費人口規模、熱/冷門消費時段等等統計數據,再針對上門顧客進行調查,了解其購書動機與需求。此外,參考各大連鎖書店暢銷排行榜與報刊雜誌書評推薦,選擇合適自家商圈銷售之書籍陳列,再發揮獨立書店的服務優勢,和客人建立情感連結,則要讓消費者定期上門買書,也不至於完全不可能。

不過,書店門市最要緊的,還是根據商圈規模與客層屬性,以及自家書店既有的庫存值上限、營業額,再參考消費者、經銷商與編輯的意見,找出最適合的銷售書單,建立穩健長銷而週轉快的商品結構。例如地區書店或許偏重在大眾暢銷書的快速提供(與折扣優惠上),放棄不必要的冷門書與專業書(筆者發現,不少社區書店裡充斥著不符合商圈需求的書籍,導致庫存值浪費)。

此外,除了張貼出版社/經銷商提供之宣傳海報外,自行製作銷售海報,張貼個人/店主書評閱讀感想,挖掘商圈內的重度讀者,積極向讀者推薦購買,營造出良好的銷售氛圍,是書店賣場必須積極深耕的一環。

通力合作,一起找出目標讀者

出版產業面對來自其他文創產業(如電影、電視)與網路提供大量免費內容閱讀的挑戰,若不能通力合作,積極尋思開發且深耕目標讀者,找出最具經濟效益的圖書編製/行銷/陳列模式,則無效率的出版與銷售情況將會不斷累積、惡化。

再者,大型連鎖通路與少數擁有行銷資源的大出版集團結盟壟斷市場情況也將日漸嚴重(不是陰謀論式,而是務實妥協式),造成出版產業更多更快的退書與滯銷,導致市場過度簡化為大眾暢銷與其它滯銷,從而壓抑了多元豐沛的閱讀能量。

唯有上中下游攜手合作,多方交流,公開自家的營業數據,一起找出台灣社會中熱愛且默默支持閱讀/出版的目標讀者,才是深耕且擴大出版營業產值的正確之道。

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1 Comment
  1. 回覆

    Eulian

    2007-12-28

    感謝zen大大的解說^_^
    我也認為這是成為職業文字工作者的必備條件之一~~
    也期待zen大大整理出成為職業文字工作者的條件並出書,讓有志成為文字工作者的人們在台灣能以用文字賺錢。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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