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兩大實體連鎖通路真是絕對強勢嗎?

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2008-01-03

兩大實體連鎖通路真是絕對強勢嗎?

文/zen

(zen按:新家新年第一post,談的就是有點掃興的2007年台灣出版問題,沒辦法,不見往無法知來)

2007年底,老貓在聯合報上發表了2007年出版觀察,談了四個出版重要趨勢(翻譯書全面搶占暢銷書排行榜;行銷格式化,選書輕量化;金石堂事件;通路強勢壓迫)。仔細檢驗四大趨勢,則不難發現主要問題在「通路」與「行銷」。

像翻譯書之所以容易暢銷,也是因為相對於本土書需要花時間精力打品牌,翻譯書挾國外銷售成績之優勢,可以較為輕易被讀者選購,也比較能夠被通路接受作為重點行銷書,因而得以密集曝光,開出好成績。其他三點也都直接間接和通路與行銷有關。

強勢通路之所以可以趁勢崛起,我認為是中上游出版社不用心加上亂寵所慣壞的。如果從產業實際營業總額推估,零售通路僅佔3成業績(六百億中的兩百出頭億),兩大實體連鎖通路則各佔零售通路業績的10%(誠品的總業績是包含百貨文具影音和書【外文簡體繁體】,光繁體書籍銷售總額絕無對外公佈的集團業績那麼高,但此數字卻讓人誤會,已為誠品已經成為零售通路的絕對老大,且遙遙領先),博客來也佔10%,其他七成則是便利超商、量販店、其他連鎖/獨立實體書店的營業額(還有特殊書店,例如宗教書店、電腦書店、言情漫畫專賣店等等;租書店購書、海外批書也拿走不少業績占比)。台灣中型實體連鎖書店不少(較知名的有敦煌、新學友、何嘉仁、建宏、墊腳石、五南、聯經、古今集成、諾貝爾、摩爾等等),(非台北/都會)地區獨立大型書店之營業額亦頗可觀(誠品雖是強勢通路,但僅佔據北台灣都會區,中南部都會區,其他很多地區則影響力相當低)。

我認為,下游連鎖通路之所以可以強勢崛起,是中上游過於怠惰(不肯花心力去了解不同書店/商圈之讀者的閱讀需求,建立閱讀縱深),加上實際銷售成績的不透明,還有上游多小而分散(又彼此競爭,不願在通路上結合力量),以致於營業額前幾名的通路,能夠成為關鍵少數(從總營業額佔比來推估,則前兩大體書店不過佔台灣出版市場總銷售額的6%,以6%的銷售業績竟然反客為主的成為決定折扣行銷資源等標準的制定者,不是很荒謬嗎?)。中上游出版人若繼續懶惰下去,不願分眾開發不同銷售市場,則未來將只會更受制於兩大連鎖實體通路的折扣壓力而損失毛利/淨利。

舉例來說,學術出版、宗教出版、漫畫言情武俠、童書類書籍,主要修售管道皆不在一般零售通路(這些類型圖書在零售通路之銷售成績相當疲軟),理應不受制約,然而大連鎖通路認為自己無所不賣無所不能的態度,反而對這些在其營業額佔比中相當小的圖書類型格外強勢。

殊不知,這些出版人可以完全退出零售市場,且根本銷售不受影響(例如社科學術界很早就有人抵制誠品的低進貨折扣而不願和誠品合作)。因為他們有自己的團購與特殊通路支撐銷售業績,進零售通路比較像是出版人渴望服務一般讀者的邊際需求。然而,上游出版人和下游通路間彼此的不理解與缺乏溝通,再加上下游書店以價格破壞和密集促銷拿到的短暫高額銷售業績(淨利卻是奇慘無比),卻讓這些強大起來的通路看不見出版產業內的細部分工而想一視同仁的壓低不同類型出版品的折扣,甚至以抵制冷門學術小眾特殊書籍進入其通路為由強迫接受要求,看起來好像能夠在市場上呼風喚雨,其實不過是埋下更大的反動勢力,也促使更多出版人看淡市場,或者離開零售通路。

書店是商場,自然該在商言商。只是,如果供貨源被下游通路壓迫得再無無利潤且只能推薦國外翻譯書,只能出版主流暢銷書,則閱讀多元化的破壞是小,未來台灣閱讀力的衰微對國勢與人民素質之提升的破壞,乃至對上游出版的扼殺,才是更可怕的出版崩壞。

下游通路真的得殺雞取卵,再拿走出版人這些微的利潤嗎?5%的折讓,對於只會搞價格破壞,只會推少數大型出版集團的主流暢銷書的通路來說,是沒有資格一視同仁向所有出版上游伸手要求的(更別說多少出版人聽聞過去一向客氣的連鎖書店竟然擺出乳此冷酷無情之臉都感到錯愕與難過)。

當年,是出版人的熱情硬挺了一家虧損連連的通路壯大。沒想到壯大後的通路,想的只是吃掉上游的利潤好壯大自己。

這世界沒有誰是絕對為王,5%的市佔率已經很夠,若不能創造更大的市場大餅已拉高自家營業額/利潤而反向想吞噬上游利潤,則不過是加速將出版產業推向崩解!

人微言輕,沒人能阻止大通路逆轉決策。上游出版人除了更加用心另闢銷售通路外,不妨也聯合成立網路直購書店,聯合建立讀書俱樂部,向學校機關團體推薦團購,亦或者深化經營其他連鎖/獨立通路,不要再懶懶的只想仰賴首要大通路的漂亮業績,或許才有機會撐過這內需市場不斷萎縮,行銷資源往大型出版集團主要書籍集中惡性循環,撐過這波景氣寒冬,看見下一隻燕子飛來。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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