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別忽略了小型主題書展的行銷力

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2008-01-14

別忽略了小型主題書展的行銷力

文/zen

圖書零售市場的M型化

近兩三年來,臺灣零售圖書市場上似乎也呈現M型化,一端是動則銷售十萬以上的超級暢銷書,一端則是賣不掉起印量(兩千本)的滯銷書,而過去出版就能夠穩穩賣出五千到兩萬左右的書籍(多半是長銷書)數量日漸減少。

造成零售市場M型化的原因有很多。不過,如果仔細觀察,不難發現能夠榮登書店排行榜超級暢銷書們,幾乎全都在新書問世之前,就已經開始鋪陳行銷戰略,且按部就班的把每一個行銷步驟給完成;反觀絕大多數連基本量都賣不出去的書籍,常常是出版社推出之後,就放任自流,既不向通路推薦,也不向讀者行銷,頗有好書我自出之,慧眼讀者便會來買的自信。

大型出版社拼命行銷

但其實,在出版總量日增、實體書店總坪數日少(且多半和大型出版集團聯合主打重點書)等因素影響下,大部份中小型出版社推出的新書,很難受到書店青睞,成為通路賣場主要推薦。即便被書店看中,願意推薦,也會因為缺乏出版社提供該書相關可行銷資訊,難有好銷售成績。

近年來大型出版社日漸了解,審慎出書,致力於行銷,用心把每一本書盡可能推薦給讀者在銷售上的重要性,因此莫不在行銷上絞盡腦汁,也的確都能取得好成績(君不見暢銷排行榜上有七八成書籍全都是國內前二十大出版社/集團出版),從而加深了和連鎖通路賣場的合作關係,也導致大型出版社寡占(還不至於壟斷)了通路賣場的重點新書平台,成為圖書銷售的實質進入障礙,阻擋了其它中小型出版社新書的曝光機會(我認為通路商場將有限行銷資源集中於少數新書,雖然造成超級暢銷書,卻也是造成中型長銷書日漸衰落的主因)。

不過,我認為會造成如此現象,並不能完全責怪通路賣場。畢竟書店雖然賣的是文化,但也是營利事業,將本求利,追求最大坪效和周轉率是理所當然之事。出版人不該對通路賣場抱持「我出書,你銷售」這種理所當然的態度,而應該儘可能的和下游通路賣場合作,提供每一本新書的資訊和賣點,幫助下游通路賣書。因為當前的新書出版量已非過去可比擬,要求下游通路熟悉每一本新書(還有過去的舊書),花時間找出讀者,可能太過嚴苛。

中小型出版社:行銷仍不到位

更何況,不少中小型出版社每個月只忙著不斷推出大量新書,出完貨後就埋頭再敢下一批新書,只求總量不斷擴大,卻沒能好好花心思在新書的推廣和販賣(想一想,行銷之於今天的圖書銷售是如此重要,但設有專職行銷企劃的出版社卻依然不多,可見決策者的根本心態,還無法跟上這個超競爭的出版市場),對於出書後的行銷不慎注重。對比於大型出版社/集團原本就業績好,業界人脈、資源豐富,又肯砸大錢做行銷,搶走了零售市場中絕大部分的目光焦點,中小型出版社自然日漸被邊緣化,新書銷售量自然日漸低迷,就算像過去一樣默默推出好書,卻因各種現實因素而不能再像過去那樣,書就能自行默默賣起來。

然而,難道只因為中小型出版社沒有人力和關係打通通路,或者不做需要大幅度行銷預算的重點強打新書,就讓自己在書店的曝光率日漸下沉嗎?特別是眼下連鎖通路新書下單日趨保守,通路合作又走上大者恆大。中小型出版社似乎人微言輕,擠不進大型通路去了。

小型主題書展,是省錢又雙贏的圖書行銷法

其實,有一個法寶可以幫助出版社爭取書店曝光,不過卻很少中小型出版社使用(大型出版社倒是常用),那就是跟通路合作舉辦「小型主題書展」(通常是十到十二本書為主題的小型書展)。

的確,中小型出版社由於人手不足,日常編籍業務繁忙,加上資金較緊,聘請專門行銷企劃財務壓力較大,因而把行銷業務全都委託經銷商,乃至書店書展的提案規劃也都是透過經銷商來辦。於是,書店除了大型出版社提案的主題書展與通路自己主辦的邀的主題書展外(上述兩者佔書店書展的多數),還有就是經銷商舉辦的書展,以及一般中小型出版社的小型書展。然而,每一家經銷商經銷的出版社少則數十家多則上百家,要在這麼多出版社的出版品中,脫穎而出,實在困難。

其實,辦書展並沒有想像中的困難(特別是十到十二本書的小型書展)。只要事先做好幾個主題案型,把展期、折扣、參展書、折讓條件都列清楚,做成一份企劃書,就可以每個月向不同的類型的通路提展(例如一月是A連鎖書店,二月是B網路書店,三月是C獨立書店,四月是D連鎖書店…..)。

書展的提案其實不難,不要太貪心,從10~12本的小型主題書展做起。從社內挑選主題一致性較高的10~12本書,規劃一個主題案型,寫一些制式文宣,再設計一份可套版更換活動名稱合作通路的海報,列出折扣(75~8折之間)、折讓、展期(四到六週)、可提供之庫存書數量(至少單一品項兩百本),進退貨時間等等(通常經銷商那裡就會有相關表格可以參考),就可以向通路提案了。

提案需要有耐心,可以一家家的打電話或者拜訪,10書左右的小書展並不會佔去太多櫃位,謹慎的挑選合作通路,只要成績不俗,未來通路都會繼續邀展,或者可以此成績去嘗試不同書店通路。

其實,主題書展並不是找上最大的連鎖通路辦,效益才最高,而是得根據書展案型、銷售對象,尋找最合適的零售通路。也就是說,中小型出版社想辦書展不一定非得找上誠品、博客來、金石堂,還有很多中型連鎖通路(例如新學友、何嘉仁、三民、紀伊國、五南、建宏、墊腳石、摩爾、古今集成、聯經、敦煌、政大書城等等),或者地區大型獨立書店(以地區城市之車站周邊為主),特色書店(例如大專院校附近/內部之書店,或公館地區之特色專門書店,還有像唐山、有河Book、天母書蘆等書店),乃至量販店(大潤發、家樂福),都很適合辦小型主題書展。

特別是較有歷史,過去擁有不少長銷書的中小型出版社,更適合以小型主題書展,作為拓展行銷的手法。

去開發那些中連鎖和小型特色書店。與其低頭懇求龍頭通路(而且還常常卡不到檔期),不如從其他比較好談的中小型通路著手,從鄉村包圍都市,一方面練習操作書展,一方面累積成績。畢竟,大型連鎖書店要求的坪效日高,沒有一定關係和實力的出版社,想要辦展,現實上有其困難。

其實,很多中型連鎖書店或地區大型書店銷售實力並不差,客層也有別於龍頭書店,只是過去十多年來,大型連鎖書店強勢崛起,出版人的目光不約而同的聚焦在少數大連鎖通路,忽略了耕耘其他通路。

小型主題書展的好處,除了集中陳列向特定消費者促銷外,也可以測試每一個通路自家出版品銷售極限。同樣的辦書展,在不同通路辦下來,其銷售成績的差異,再加上一些加權(通路本身的銷售能力,活動展期的淡旺季),大致可以推估出自家商品在不同通路間的銷售實力,可以有效控管未來新書鋪貨。再者,可以藉由書展讓書店通路認識該出版社,聚集品牌效應,未來有強力重點新書推出時,才好提高基本下單量,或者要求行銷配合。

另外,還可以消化滯銷書庫存,拉抬長銷書銷售數字,帶動新書買氣。所以辦書展不能盡挑好賣的書,也不能盡挑滯銷書,而必須在一個統一的主題下,新舊長滯銷彼此互補,發揮加乘效果。

當然,書展不是自己家辦就算了,如果經銷商邀的主題書展選書主題有符合自家出版品屬性的,也可以積極參予。另外,多方了解各大通路自行邀展的年度書展主題,研擬書單,請經銷商提給書店採購或企劃作為書展參考,也都是主動出擊的好方法。的確,做了不一定有效,但沒作肯定就沒有。多一點主動出擊,找出對的書給對的通路在對的主題下去辦書展,肯定能替你的出版品找到合適的歸宿!

試試和不同通路辦辦小型主題書展吧,或許你會發現,某些通路被你遺忘掉的讀者群,正是自家出版社品的目標讀者!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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