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暢銷書:定義、理論與實踐

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2008-02-21

暢銷書:定義、理論與實踐

文/zen

打造暢銷書,也沒那麼難!

做出版的人常說,不知道哪本書會暢銷?做唱片捧藝人的,好像也沒把握,誰會紅誰不會紅?看起來好像暢銷商品的熱賣,完全出於意外,毫無規則可尋?

的確,出版人不是神,常常會看走眼,錯過能夠成為暢銷書的作品。一如《退稿信》(寶瓶)一書中所舉的諸多例子。然而,這並不能說,暢銷書完全沒有法則可以依循。

特別是處於文化後進國的台灣,不少暢銷作品來自歐美日等文化強國。在文化日趨全球化的今天,再加上身為極能夠吸收各家文化之長的台灣人「雜種」(或說混血)性格,出版人要操作暢銷書,所冒的風險,其實沒有歐美日等國大。

重新定義暢銷書-大小眾分流,長銷書的計算

此外,對於何謂「暢銷書?」我覺得也有必要個更細緻的定義。

一般來說,「暢銷書」指的是能攻佔(不只一家)連鎖書店暢銷排行榜(不只一週),銷售總量在新書週期(三個月半年之內)內就能破萬,就能夠被稱為暢銷書。

在過去,出版人認為五萬才是成為暢銷書的門檻;今天則能破萬,已經可以被列名為暢銷書。有人認為,這是閱讀文化的衰退,才讓暢銷書門檻不斷下降,是種警訊。

然而,我倒有不同看法。過去的台灣,閱讀類型稀少(戒嚴導致的思想封閉與出版管控,還有台灣民間經濟實力未達一定水準,諸多出版品沒有發展空間,例如生活風格與美學類叢書),以文學為主流大宗。然而,今天的台灣,閱讀至少有八大類,上百個小類,百家爭鳴,每種類型都有自己的暢銷書。我認為是台灣近年來閱讀類型的分眾與精緻化,分散了讀者的購買力,以至於雖然也有破十萬的大型暢銷書(我稱之為大眾暢銷書),但更多的卻是一到兩萬之間的暢銷書(我稱之為小眾/次類型暢銷書)。

另外,由於下游通路計算書籍銷售的方式改變(僅統計新書週期內的銷售量),無法掌握能夠長期販售之長銷書的正確銷售數字(或者說,連鎖賣場由於追求週轉率,開始向大型暢銷書靠攏,至少得是小眾暢銷書才願意給空間推薦),對於過往的利基型長銷書,由於從新書銷售週期中看不出獲利可能性,因而逐漸被擠出主流連鎖通路。過往的長銷書短期來看看似消失,其實是隱入網路書店(長尾效應)與特殊通路(例如人文出版之於校園團購),銷售狀況可能持平,但卻被下游通路判讀為滯銷。

嚴謹來說,市場上消失的長銷書是由於閱讀類型的分眾/精緻化,圖書銷售手法的改變,部分過去由暢銷轉長銷的現象不再(部分原因在於,今天的書籍銷售市場大力推廣新書,追求高利潤成長,盡其可能的在新書週期內便要將全市場的銷售潛力逼出,再加上暢銷書類型多元化,許多話題性暢銷書過了新書週期,便不再暢銷)。

唯有詳細拆解暢銷書的類型,才能夠知道,我手上即將出版的這本新書,是否具備潛力成為暢銷書?如果是,又是哪一種類型的暢銷書?是大眾暢銷書?還是小眾暢銷書?或者是利基型長銷書(我認為,出版社若擁有一批利基型長銷書,則其總營業產值並不下於不斷推出大眾暢銷書。舉例來說,一年可賣五萬本可稱為大眾暢銷書,但銷售週期僅一年;利基型長銷書每年雖然只能賣五百本,但卻可賣上十年、二十年,若我有一百本利基型長銷書,則營業總額亦等於大眾暢銷書)?

只是台灣出版市場的銷售數字過於不透明,僅只能從少數連鎖通路取得部分數字(忽略特殊通路,因而失去精準性),或由出版者公佈,再加上沒有正確的周轉率分析,以致於一個「暢銷」,各自表述。有的出版人認為他所經營的出版類型,能夠賣上八千一萬,已經是了不起的暢銷;有的出版類型則起印就得八千一萬,更別說暢銷(而暢銷並不等於回本,更不等於賺錢,不過這又是另外一個故事了)。

暢銷,理論怎麼說?

雖然出版人說,沒人知道下一本暢銷書在哪裡?也的確有不被看好的書,一出版卻自行冒出頭,成為暢銷書。然而,若事後諸葛的分析,不難發現,這些自己冒出頭的暢銷作品,全都反應了當時社會/讀者內心,引起共鳴,近而大獲好評。

也就是說,暢銷法則之一,就是找出「找出失落的環節」。

好的商品開發者(以出版業來說就是企劃編輯,企劃編輯可以說是出版業的研發部門),必須懂得找出隱藏在消費者意識底層的潛在需求,將之轉化為可銷售的商品/服務,以消費者能夠接受/負擔的價格銷售出去。當消費者一看到商品/服務時,馬上能夠勾引起他最底層的潛在需求,進而轉化成購買動機,掏錢完成購買行為。

以圖書來說,若仔細觀察暢銷商品,扣除文學書不談,非文學類暢銷書,幾乎都是填滿人們心靈需求(解決心靈乃至各種現實/非現實挫折),解決生活焦慮的話題書。

也就是說,越能掌握時代脈動,甚至從眼下時代脈動推估未來一年的社會流行走向(在歐美,推估流行是門專業,有專門從業人員,流行服飾產業每年都會像這些人採購社會流行分析報告,以研究該在下個年度推出什麼樣的商品)。基本上,流行會衍生流行,趨勢會推動下一波趨勢的誕生。如何從解讀社會現象,挖掘出當前社會需求,找出適合商品,填補讀者需求,就能創造暢銷。

舉例來說,近八年來台灣人民一方面苦於經濟成長停滯,對未來與經濟感到焦慮,;方面又因為所得已經達到一定水準,渴望追求更好更有品質的生活。因而,市面上一方面出現的教人超越不景氣的勵志書與理財書,一方面卻出現追求美學與生活品質提升的生活指南書。兩類型的書籍都暢銷,反應了台灣當前社會不同階級/社會身分者對於未來的看法。

像勵志書,早已不是什麼新鮮的圖書類型,內容也大同小異。然而,仔細觀察不同年代的暢銷勵志書,會發現一個有趣的現象,那就是,能夠暢銷的,都能切實反映當時大環境與人民的焦慮狀態,以最能引起當時讀者的手法寫出。

也就是說,推出極具潛力的暢銷書不只是書好就夠了,還必須讓書能夠與整個時代脈動連結,切入人們內心最深層的焦慮,直接指出其不安困惑不說,還得以當時讀者能夠接受的方式,提出大膽而有效的提出解決方法。這樣的書,才具備成為議題性暢銷書的要件。也就是說,重點不是講了什麼真理,而是用什麼方式講得讓人能夠信服且願意接受(甚至還替你宣傳)。

因此,在推新書之前,應該仔細評估過該出版類型的閱讀母體,掌握了該類型書籍的暢銷門檻,訂出預期銷售數字,才不致於不切實際的想望一個最大銷售量只有兩萬的閱讀類型,能夠賣出二十萬的佳績(當然,也不是不可能,只是需要努力,特別是一些新興的利基閱讀類型,要將之推向大眾,需要時間和好作品來發酵)。

暢銷,實際操作面又如何?

談過了暢銷書理論,接著回頭看看實際操作。

簡單來說,暢銷書作家的下一本書還會是暢銷書(難的是找出作家的第一本暢銷書)。因此,若想省掉打造暢銷作家的困難,往國外尋找,會是比較保險的作法,特別是已經紅遍全球的暢銷作家。

從國外找暢銷作家的作品回台出版,不代表就不用包裝這個作家,只是有了外國銷售數據/讀者口碑的保障(以及外國行銷經驗),降低了銷售風險(只要記得避開文化折扣,例如美國基督教暢銷作家平移到台灣,則不一定能暢銷,因為美國是基督教國家,基督徒甚多,而台灣不是)。

此外,想要打造一本暢銷書,起印量也是很關鍵的。台灣市場夠小到以致於還可能讓一本起印量兩千的書竄起成為暢銷書,不過,這樣的機會越來越少(且侷限在利基型暢銷)。今天想要打造大眾暢銷書,起印量沒有兩萬,且說服各方通路接受(至少是連鎖通路、量販店、便利超商、網路書店首頁曝光/預購、地區大型書店等),將書全都鋪出去,還願意配合新書出版的宣傳,將較無可能。除了通路,大眾媒體與網路布洛格也都能引起話題,不斷談論,刺激閱讀氛圍的形成,才有可能。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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