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書價早漲超過反應紙張成本幅度

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2008-03-19

書價早漲超過反應紙張成本幅度

文/zen

近來,各行各業承受物價上漲壓力,營運備感艱辛。紙張近一年來,漲幅高達三成以上,弄得仰賴紙張的出版業,也面臨成本上漲的壓力。

的確,紙張上漲,會影響出版業毛利。然而,今日見聯合報(http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/080319/2/vo3n.html)指稱出版業者面對紙價不斷攀升,不敢漲書價(但卻有錢送贈品??),只好縮頁數的報導,感到不以為然。

一般讀者,恐怕不了解紙張在一本書裡所佔的成本比重(以首刷兩千本計,單色印刷約在定價10~15%)。然而,專業出版業先進們,難道不知道紙張佔的成本比重嗎?今天紙張價格若不是翻漲上一倍,對大部分的書來說,都不致於衝擊定價。

更何況,台灣的書籍價格,早在畸形的產業通路結構影響下,虛胖了不少。近年來,下游通路不斷追逐折扣戰,新書非得七九折才能賣(書籍做七九折優惠折扣時,出版方得折讓8~10%不等給下游通路。新書周期之後,更有甚至六六折的低價/折扣促銷。然折扣如吸鴉片,癮頭只會越來越重,出版社是作繭自縛),還有主打書非得送贈品等等壞習慣,早已弄得不少書籍再計算成本與定價已先,就已經先把上市後的折扣計與贈品製作成本計入(還不計那些促銷書的高額行銷預算),導致書價先於紙價上漲了一到兩成之多。

若不是扭曲的通路結構造成圖書定價先行原物料上漲而虛胖,又怎麼會擔心因為原物料上漲而無法調價以反映成本?

其次,當前出版市場贈品滿天飛,羊毛出在羊身上,贈品平均成本,也早就超過紙張漲幅成本(更別說新書折扣的折讓所損失的毛利)。賣書得送贈品這件事是否夠畸形,我不評論。然而,我只知道,出版人不能又要送贈品,又要折扣戰而虛胖書價,又要抱怨指價上漲而書價不能漲。畢竟,贈品不是一定要送,而送贈品書才能賣,會否是另一種書得打折才賣得動的迷思的延續?

此外,出版人其實有不少悄悄調漲書價的方式。例如放寬字行距,減少滿版字數,增加書籍厚度;雙色或彩色印刷,提高書籍設計品質,讓讀者感覺物超所值等等。亦或者書價不動,但減少頁數、字數等等。就我對台灣圖書市場的觀察,讀者在乎的是書好不好,自己喜不喜歡,而不只是書價。例如坊間某些定價六七百的高檔設計類書籍,就相當熱銷,完全不受所謂書價上漲影響。

再者,每一本書的成本計算結構都不相同。市場主推書起印量動則兩萬,一般書起印兩千,在兩萬與兩千之間,紙張所佔的書籍成本結構完全不同,要說紙價上漲的影響有多嚴重,絕對嚴重不過市場的惡性削價競爭。

與其對社會抱怨指張原物料上漲而書價不能漲之苦(但卻一方面大送贈品,促銷新書),不如下定決心解決畸形通路折扣戰才是一勞永逸。

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1 Comment
  1. 回覆

    路人啊

    2008-03-20

    我也覺得「暢銷書一定要送贈品」或「一定要送贈品才會暢銷」,無論哪種想法都很不可取,但這策略又與人性脫不了干係。
    通常出版社在定價的時候都會雙管或多管齊下,
    比方內容少個十幾頁,蝴蝶頁不用特殊紙改做在內頁中充加頁數,書末再加幾頁空白筆記頁(非文學較多),調整版型多塞點字進去………等這些細微的小動作,把上述省下的紙張裝訂印刷設計費,拿來作小贈品(有些贈品也可能是與廠商交換廣告的試用品,通常以美容健康生活類mook最多,不會有額外成本,只增加包裝費用)。以上的改變,一般消費者只會看到贈品而甚少察覺書內容型態的差異。
    講直白一點,出版社是挖東牆補西牆!只要書的定價不變,讀者的消費感也就不會變,但因為書皮之外的誘惑增多了(贈品.折價卷.折扣貼紙),養大/壞消費者胃口的後果,自然也要出版社自己承擔了。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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