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戒廣告,得先認識廣告

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2008-04-05

戒廣告,得先認識廣告

文/zen

書名:經研究證實,廣告會控制妳的欲望
作者:基爾孟
譯者:陳美岑
出版社:貓頭鷹

現代人早已生活在充斥廣告的世界裡,無論打開電視,還是關掉電視,無論走出戶外,還是關在家裡,甚至躲進被窩,都無法逃過廣告的疲勞轟炸。

基爾孟直言,廣告事絕對有效的-無論閱聽人多麼自以為聰明的認為絕不受廣告影響-否則,眾家企業不會每年甘心樂意的交出大把廣告預算給廣告公司,製播一部又一部的精美廣告。

廣告的手法詭譎多變,但目的只有一個,讓消費者掏錢買單。

為了達成這個目的,廣告追求各種有效達成任務的方法。對廣告來說,沒有所謂的道德或是非對錯,廣告可以扮演催促人拿出愛心,捐助遠方窮人/國的公益工具,也可以是無情消費主義的前鋒戰將,端看誰出錢,廣告就效忠於誰。

只是,當前社會現實情況是,廣告為企業主賣命,且為達企業主所設定的利潤目標,廣告無所不用其極,而其中最大且根本的影響,基爾孟認為,是廣告試圖以其所販售的商品,取代人類生存原本最需要的親密關係,讓人以物(廣告所推銷的商品),作為滿足一切需求的選擇。

廣告的作法,是將原本獨立於人類之外的物品(商品),透過各種感覺/視覺拼貼/邏輯,和一切對我們有意義的符號、觀念連結,並且置換掉符號/觀念原本的取得途徑,讓廣告所販售的商品,成為救贖人類生命空虛的(物)神,從而達成廣告主所要求廣告完成的任務。

舉例來說,香菸被貼上男子漢等形象,賣給急欲追求自主性的青少年。汽車被貼上美女、成功等形象,賣給事實上事業不順的小上班族(以滿足自己內心的成就感),廣告以各種夢幻邏輯欺騙人們,只要你掏錢買下廣告中的商品,就可以解決你生活中的各種壓力、挫折、不順利,修補所有人際關係(例如,過度加班的父母以大量購買孩子想要的商品來修補親子關係)。

甚至,廣告鼓勵人們拋棄現實生活中各種困難且不順利的人際關係,直接和不會拒絕你的商品(物神)建立關係就好,基猛爾在書中便舉例說,汽車廣告商暗示男性車主,與其選擇會讓你受挫折的女人,不如選擇絕對服從你的美麗車子。另外,酒商更直接把飲酒比擬為性行為,鼓勵消費者與酒發生關係。

最可怕的是,廣告鼓勵縱情享樂,鼓勵人們不斷的使用其商品,即便過度使用其商品將會導致身體遭受嚴重傷害(例如過度抽菸與肺癌,含糖飲料與肥胖,垃圾食物與膽固醇間的關係)。

廣告企圖讓商品取代人類原本的各種社會聯帶,成為人類建構生命意義的唯一選擇。然而,事實證明,選用廣告所承諾的關係與救贖的消費者,將不會獲得滿足,只能一次又一次的的掏錢購買,卻一次又一次的失望,跌入虛空之中。

人們廣告中的許諾之迷戀,說明了人仍渴望親密關係,渴望生命有意義,渴望成功等等,只是現實的挫折或者人的懦弱,讓廣告有機可趁,取代了人類追求生命意義的正確途徑,將人推入消費主義的無窮深淵。

若你是會讚嘆於廣告之美好並且因而選購其商品的消費者,《經研究證實,廣告會控制妳的欲望》一書,你絕對不能不讀,他能幫助你擺脫以消費滿足內心渴望的錯誤期待,接連上較為健康的生存態度。


《經研究證實,廣告會控制妳的欲望》是《致命的說服力》的修訂版。

沒想到,不知覺間,《致命的說服力》一書,竟然出版將近十年了。這本書,可以說是台灣最先出版批判廣告的書籍之一,書中論點,至今仍然頗為受用,可以說是一本批判廣告文化的經典,值得所有深陷廣告泥沼中的現代男女好好讀一讀。

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5 Comments
  1. 回覆

    杉信鳥人!

    2008-04-07

    說的真好…不過廣告防不勝防
    不然我們就不會這麼致力於心理學來剖析消費者心態了…

  2. 回覆

    葉仔

    2008-04-08

    想請教一下:
    台長你認為廣告是藝術嗎?

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-08

      版主回應
      廣告可以是藝術
      但大多時候 比較是偏藝術的創意商品
      2008-04-08 09:09:16

  3. 回覆

    廣告?

    2008-04-08

    這本書廣告作的不錯

  4. 回覆

    無名氏老鬼

    2008-06-24

    猶太人的商業智慧曾經提到,教導自己的小孩從小就看穿廣告所傳遞的訊息.

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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