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解析誠品好讀的停刊(2008.5.19修訂版)

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2008-04-08

解析誠品好讀的停刊

文/ZEN

(本文發表於北京出版參考)

誠品好讀的停刊

今年四月,好讀即將停刊。停刊期間,好讀編輯室仍然繼續營運。誠品書局對外的說法,是打算籌備新媒體。

對於誠品停刊閱讀雜誌,其實已經不是第一次。早在一九九二年,誠品就辦過ㄧ本「誠品閱讀」,並於一九九六年停刊。二○○○年時,創辦「好讀」時,當時台灣的文化界認為,「好讀」乃「誠品閱讀」之延續。

據傳,誠品在二○○○年創辦「好讀」的經費,部分來自於當初誠品店頭裡,每個月會印製的書籤。此說法可信度頗高(因為好讀創刊後,店頭自製書籤似乎就消失了),但光靠這點成本,應該不夠才是,相信誠品另外有拿錢出來投資「好讀」才是。

至於「好讀」,市場比較了解的訊息,大概就是一本誠品書店創辦的雜誌,偏向書評與閱讀介紹,也談點文化議題,主編是蔣慧仙。較不為人知的是,「好讀」過去隸屬於誠品總公司的企劃部,是企劃部裡的一個部門,受企劃部管轄入。

停刊的遠因:績效不彰

「好讀」之所以停刊,我認為,主要原因不在於不堪虧損,而是長期以來經營績效不彰,近來又面臨雜誌轉型失敗,營運成本大幅攀升,扭轉無望,以致超過公司經營部門所願意承受的地步。

所謂績效,有兩環,一是刊物銷售數字,二是文化影響力。

就銷售數字來看,過去誠品在會員免費贈閱時代,發行量似乎不低,但也在數千到上萬之間。以這樣的數字和免費贈閱,雖然是做一本虧一本。但只要能虧在合理範圍內,作為誠品在台灣文化界的發聲管道,兼顧其文化影響力上,是一個合算的生意(反正誠品虧很多年都在虧了,不差虧一點錢辦雜誌提昇品牌形象)。

近因:轉型失敗

然而,不久前,好讀轉型,決定從讀書誌轉型為生活/文化誌,並拉高售價(拉大會員非會員售價,69元/149元),並鋪進台灣龍頭便利超商7-Eleven(統一超商)。

當時好讀決定轉型後,我便斷定,其停刊的日子不會太遠。

原因很簡單,過去免費贈送乃至低價銷售,通路全都在自家書店,每個月總印量和發行量不大且能精準預測,虧損也能確實掌握。賣不掉的、發不出去的,每家門市也多少庫存一些,物流再存放一些,也就解決了。

然而,轉向市場發行後,好讀過份樂觀評估和7-Eleven的合作,極速擴大發行量(從原本的一期數千本激增到超過四萬本),看似有意進入市場通路。

然而,雜誌發行和圖書是相當不同的,更別說書店發行和便利超商發行,也是隔行如隔山。即便誠品自己貴為台灣連鎖書店通路之王,對於便利超商發行的預估,還是太過樂觀。

光說將雜誌或圖書鋪進便利超商,老早已經成為廣告遠大於實質銷售意義的經營策略。一般雜誌在便利超商的退貨量達六七成算是好的,八九成以上更是常有的事。以誠品廣發三千七百多家7-Eleven門市,每家門市至少鋪五本雜誌來計算,就是兩萬餘本的發行量,是過去免費贈送時代的好幾倍。

此外,好讀轉型後,這數倍於以往的發行量,鋪的又是非自家的通路,每月有退貨壓力,還有帳款等問題,其營運之複雜程度,絕非一個從來不在市場打滾,計算獲利盈虧的連鎖書店附屬閱讀雜誌能夠承擔的起。

更別說定價策略上的完全失敗,就不要提了。在台灣,誠品書店的會員數高達十萬人,可以說會買書或關心閱讀的消費者都有了會員卡,其他沒有會員卡的,就算讀書,也不是誠品客層。那麼,有多少非誠品會員會願意花149元的非會員價買下一本會員只要69元就可買到的雜誌?忽略比價效應與價格溢出,也是誠品好讀轉戰一般通路失敗的重要原因。

此次好讀停刊,我認為就是一種停損,並非好讀不打算再辦或誠品沒有能力承擔虧損,而是不願對外承認其進軍便利超商、轉型文化誌的失敗的一種作法。再透過虧損或辦好雜誌不被支持之名,模糊市場焦點,以便下市,並等待機會重新上市。

好讀:理應堅守誠品書店讀書誌的任務

其實,當「野葡萄」停刊時,我認為好讀獲得了更好的利基,可以穩定的經營其讀書誌。不料,誠品決策者竟然認為,台灣文創風大起,重視生活風格的眼下,好讀應該可以轉型成生活誌。

關於生活誌,台灣做的最好的,高價應屬La Vie,低價應屬PPaper,兩刊物的品質、市場定位與銷售狀況如何,作為通路王的誠品不可能不了解(更別說市場上還有許許多多訴求各異的生活誌、文化誌,好讀想切入,不知問過消費者的荷包沒?)。

「好讀」欲進軍生活誌,則必須研究發展出自己的獨特美學訴求,獨特產品包裝,但我認為,好讀本身在內容上和過去免費贈閱時代並沒有劃時代的變化,無法讓讀者想掏出這樣的錢來購買。

此外,誠品會員大增,好讀在一般書店面對非會員的銷售狀況,肯定無法有效提升(基本上一件商品做出兩種落差巨大的價格,應該會讓非會員的消費者認為,買了是白癡行為吧?!),巨大的退貨壓力,恐怕是好讀無力承擔的。

其實,我認為好讀應該堅守讀書誌的功能,也不要太過在意銷售量無法突破。以日本這樣的人口規模和閱讀先進國家,「本」雜誌發行量也不過一到四萬,除了「達文西」以外的其他讀書雜誌發行量更是低,相對來看,「好讀」的發行量若能到五千,已經算是相當不錯的成績。

作為誠品文化發言單位的好讀,應該了解誠品的營運目標和文化訴求,替誠品包裝圖書評介,並且成為企劃處廣告的一環(而非獨立經營廣告),不應過份強求暢銷,只要經準掌控經營成本與虧損,反而能夠長長久久。

另外,我衷心建議,誠品不妨趁此次好讀停刊,好好整頓一下好讀人士,清點好讀的財產。例如歷年來好讀的文章,不妨將一些合適主題集結,將版權賣給出版社,製作成書,賺一點錢回來。另外,好好釐清好讀與誠品總公司、企劃部、書店門市、網路書店、物流、供應商/廠商間的關係定位,未來再出發,也多幾份信心。

光有理想而無營運計畫書,則無論再家大業大,都有支撐不下去的一天。此次停刊,我認為是很有正面意義的事情!

ps另附上談野葡萄停刊一文,作為參照
http://mypaper.pchome.com.tw/news/zen/3/1276629005/20061210090312
我另有寫一文以野葡萄 達文西 好讀三讀書誌作為探討的 過一陣子貼上來

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6 Comments
  1. 回覆

    Ryan

    2008-04-09

    讀這篇就是暢快!每回聽到停刊或出版發生大事,就是來這瞧瞧>.< 應該順便作個野葡萄那篇的連結。不然要找好累唷!

  2. 回覆

    Ryan

    2008-04-09

    忘了說,想到當年還買了一堆誠品閱讀哩。不過變成好讀後,我拿會員卡領了以後看完,倒也不會想收。果然,免費的就是不太珍惜。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-09

      版主回應
      一 已經附上連結
      二 不想收不一定是因為免費 而是不夠精采 覺得不需收藏 例如有些期 我工作有需要 就會特地去換回來 另外 破報不也免費 有些內容好 還是會收一下 所以 重點是內容吧
      好讀的問題是和太多刊物的寫手 觀點都雷同 讀者沒必要讀那麼多類似的東西 免費尚可 則需付費 就面臨考驗了
      2008-04-09 00:22:16

  3. 回覆

    Ryan

    2008-04-09

    阿對齁我都沒想到破報。以前我還真的收了不少簡報。果然品質仍是重點。
    其實以前出國前,好讀都是換回來也沒太大動例如破報般每篇都讀。

  4. 回覆

    雀飛筆

    2008-04-10

    以前《好讀》$49時,我願意花錢買,不但可瞭解出版業的狀況,也可得知目前出書的最新訊息;$69則看內容斟酌買;$129就不買了,等出清特價再說。
    話說在M型社會下,「免費時代」已經來臨。例如捷運報(或爛報),結合廣告後免費發行給消費者;或者日本業者將廣告印在影印紙的後面,免費提供機器和紙張給學校使用,既結合了廣告、環保概念,又可免費讓學校學生使用,是蠻有創意的作法。
    所以,在避免虧損的情況下,或許《好讀》可以有兩全其美的方法,適當地結合廣告,並向愛好者(該書店通路就可,真正愛書人不多)收取合理成本費(避免浪費),既可維持當初創刊的理念,亦可維持不致虧損的績效。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-10

      版主回應
      我說過
      好讀若只是維持讀書誌
      則這點虧損 公司不是不能承受
      銷售或說發行量 也還不錯(以台灣的閱讀人口來看閱讀誌) 還可以賺品牌形象
      但是轉型 重要是雜誌想轉型 卻忽略了轉型的困難度 造成大量的虧損 雖然公司不是虧不起 但持續虧下去沒有意義(或者被統一超建議停止) 所以只好停刊 這是我猜測的停刊理由
      說到日本的免費雜誌 真的很誇張
      每個地鐵站都有 而且都有自己專屬的特刊
      我去玩就拿了一堆回來研究
      日本很多值得研究參考的
      例如 台北的咖啡館裡不是有一些藝文廣告的明信片嗎? 我看到自由之丘裡有家賣抹茶的甜點店 放的是杯墊 杯墊比明信片實用多了 而且可收藏
      我認為 主要是不用心 不了解市場 造成很多事情無端浪費 無端虧損 卻都推給市場不成熟 是很懶惰的心態
      忘了說 雜誌主要靠廣告收入 光發行是不可能賺錢的 不只雜誌 舉凡媒介都是如此
      以好讀來說 他不該獨立拉廣告 如果要拉廣告 必須作為誠品書店的配搭 把實體書店門市 網路書店 部落格 書店內的免費刊物 和好讀全都連結起來 包套給廣告主 才能拉出廣告效益
      此外 好讀應該廣發給各級圖書館 政府單位 髮廊 咖啡館 建立合作發行網 因為雜誌靠的是翻閱率 而非發行量 假設一個圖書館一個月好讀翻閱一百次 那便可以算成一百本的發行量(美國就有專供女性商品的雜誌彩免費贈送美容院 賺取高廣告收益)
      另外 才是對會員的發行
      發行是媒介經營最重要的一環
      好讀在這方面太沒有想像力 所以可惜了
      2008-04-10 23:21:14

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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