在地想出版

葡萄摔落地,好讀停刊-台灣究竟需要什麼樣的讀書誌?

By
on
2008-04-12

葡萄摔落地,好讀停刊-台灣究竟需要什麼樣的讀書誌?

文/zen

(本文發表於台灣出版資訊網)

讀書雜誌紛紛停刊

2006年12月,由小知堂出版社一手創辦,歷時三年多,共四十期的讀書誌《野葡萄文學誌》停刊。2008年4月,由誠品書店創辦,歷時八年多的讀書雜誌《好讀》也將發出最後一期,結束停刊。

《好讀》與《野葡萄文學誌》,堪稱台灣近年來最具代表性的兩本讀書雜誌。在這兩本刊物上,每個月推薦不少優質新書,還引介閱讀趨勢,對於提振台灣閱讀文化,盡過一份心力。

然而,究竟是台灣市場太小?文化消費人口太少?還是閱讀力不振?亦或者讀書誌這樣的雜誌類型態過小眾,因而無力負擔經營成本?還是有其他原因,造成這些讀書雜誌的停刊,本文想針對兩刊物的編輯方向乃至市場通路做點簡單探索,解析停刊的可能原因。

另外,對於台灣是否可能有一本專業讀書雜誌,提出一些我的觀察。

葡萄摔落地

由小知堂創辦的《野葡萄文學誌》,其實是仿傚日本的讀書雜誌《達文西》(從封面同樣效仿《達文西》找明星代言,且設計風格近似,可見一般)。

然而,《達文西》的成功,不光只是封面找美美的明星來拍,在刊物的設計上,也下足了苦功。

發行《達文西》的公司,原本就是專門發行像求職、住宅、汽車、旅行等方面資訊情報雜誌的公司,而《達文西》的主編,原先是從事廣告雜誌設計,對於讀者需求,看得比什麼還重。

除了找明星來談閱讀,《達文西》的編輯室更絞盡腦汁,設計出許多有趣的主題,對日本讀者進行大規模調查,企圖找出日本時下最流行的閱讀趨勢,挖出讀者內心最深切的閱讀需求。在編排上,《達文西》則捨棄文字,轉以圖片為主要訴求。

《達文西》捨棄文字書評,認為書評這種東西,是上對下的說教,不會引起年輕人的興趣。想要辦一本已閱讀為主的流行雜誌,必須充分反映年輕人(目標客層)的內心世界,反映這些讀者對於流行的關切。因此,在《達文西》推薦書籍的,除了是明星,還可能是新宿街頭最紅的算命師,或者時下最發燒的人物,至於那些愛說大道理的學者教授文人,則列為拒絕往來戶。

此外,《達文西》還砸大錢,作全通路行銷,上市之初,無論電視電車廣播書店,到處可見(《達文西》創刊號共賣出二十七萬餘冊)。

因著龐大的行銷帶來巨大的成功,讓《達文西》上的廣告頁,可以賣個好價錢(據說,《達文西》裡三分之一的版面,全都是廣告,而在創辦之初的一九九○年代,十六分之一頁的廣告,要價就要八萬日圓),支撐雜誌的發行。

《達文西》的成功,是下了苦心研究目標讀者的需求,找出目標讀者能夠接受的表達方式,再砸大錢搞行銷廣告所推出來的成果。

若以上述諸點檢視台灣的仿效版《野葡萄文學誌》,則我們可以發現,無論在內容設計,主題設定,還是版面經營,甚至廣告效益,發行數量上,全都遠遠遜於日本的《達文西》。

首先,台灣的出版社,也就是《野葡萄文學誌》的收取廣告費用的對象,多半是小型出版社,無力支付廣告。

其二,雜誌發行量太低,行銷策略薄弱,被眾多雜誌給淹沒,銷售成績不理想,自然無法以廣告與發行量來支撐。

其三、經營主對於雜誌編輯、發行並不專門,歷屆主編對於台灣整體閱讀市場的理解程度不夠,更不知道如何接觸、打開自己的目標讀者(加上台灣閱讀市場本身就小,文化商品種類,特別是《野葡萄文學誌》想主打的文學市場並沒有那麼繁多到需要一本專門雜誌來引導閱讀),最後被市場邊緣化,只好停刊。

《好讀》的停刊

某種程度上,我們可以說,《野葡萄文學誌》是外行人做外行事,又自以為視的想以上對下的方式教育目標讀者,結果不被接受。

然而,《好讀》又如何?《好讀》創刊八年,背後有台灣第一大連鎖書店誠品集團的資金撐腰,再加上各家出版社莫不希望將書推進誠品書店的理想櫃位,在在因素,都替《好讀》創造了存在的優質條件,為何《好讀》也會走向停刊?

簡單來說,我認為,《好讀》的停刊,在於野心過大,企圖轉型,但卻沒有認清市場現狀,貿然躁進所造成虧損遠超過經營者所願意負擔,因而喊停。

要知道,即便在擁有一億三千萬成熟文化消費人口的日本,像《達文西》這樣的閱讀雜誌,其實都是異數(《達文西》走的也是非正統的讀書雜誌路線)。正統讀書雜誌例如《本》,在日本出版最興盛的一九九○年代,發行量不過三到四萬,《LITTERIRA》更僅有一萬出頭冊,若考慮到台灣人口僅日本的六分之一,再加上文化消費/閱讀人口密度不若日本強等因素,台灣走正統派的讀書雜誌,能發到六七千本的規模,已經算是相當驚人的成就。

而若以此數字檢視誠品《好讀》,則其過往的經營策略,是成功的。而若堅守原本的讀書雜誌定位,好好經營其分眾市場,控管成本,逐步提高閱讀人口數,其文化影響力之高,是很難有人能出其右,而刊物對誠品集團的文化事業之品牌加分作用,提升消費者來店意願等等,肯定也有正面貢獻。

然而,《好讀》因著我們所不了解的原因,企圖將其刊物,從閱讀雜誌轉型為生活/文化雜誌,一舉拉高定價(非會員從49元飆高到129元,會員從免費贈閱變為49元),又大舉進軍7-Eleven在全省的三千七百多家通路(若以一家門市鋪五本《好讀》計算,則每月《好讀》必須增加兩萬本左右的印量)。

雖然我不了解,《好讀》是從哪裡評估出的潛在市場,並且做出判斷認為,只要將刊物轉型,再擴大印量進軍便利超商通路,便可以一舉衝高銷售量(好換取廣告收益等等)?

然而,以便利超商目前的退貨結構(普遍高達六成,甚至八成)來推估,《好讀》除非在一開始就能衝出好成績,轉型成生活誌後,不但能讓老讀者接受,還能開闢出大量新讀者,否則,隨之而來的,就是龐大的退貨與營運成本的不斷墊高。而退貨又會造成廣告收益減少,超商上下架費用的攤提過高等等對經營不利的因素。

此外,宣稱轉型後的《好讀》,其產品似乎無法和過去的《好讀》做出明顯切割,或讓人有耳目一新之感。若無法有明顯區別(例如寫手還是同樣一批人,刊物每學還是同樣一款,主題談法還是一樣的切入點),則光是增加印量或通路(最糟的是還拉高的售價),很難說服消費者掏錢購買,特別是生活文化誌的競爭品項繁多(例如Ppaper、La Vie、Brand等),很難說服消費者,掏錢購買。

日本知名二手書店Cow Book創辦人松蒲彌太郎於2007年接手已有六十年歷史的《生活手帖》雜誌總編輯時,便很小心翼翼的處理雜誌轉型的問題。他寄希望刊物能因為他的加入而產生新風格,卻害怕轉型不善逼走老讀者,因而打算以三年時間,採取緩步漸進的方式,慢慢調動雜誌風格,希望能開闢新讀者,又能留住老讀者。

《好讀》轉型過急,擴充過快,雖然公司能夠承擔其虧損,但在無力扭轉頹勢的情況下,肯定只能以停刊作為停損的唯一方法。

其實,《好讀》大可以另創一新品牌雜誌,專營生活/文化雜誌,而不須貿然拋棄閱讀誌的本業,或許還能殺出一片天。

遺忘讀者的刊物,必備讀者遺忘

從上述簡單分析,我歸結《好讀》與《野葡萄文學誌》停刊的共同原因,在於忽略市場/讀者需求,背離市場期待(《好讀》是轉型後並沒有贏得如預期般多的讀者支持,《野葡萄文學誌》則根本就是搞錯目標讀者,搞錯說話方式),導致虧損超過經營者願意承受的範圍而停刊。

我認為,台灣並非不能有一本讀書/閱讀誌(例如未轉型前的《好讀》就相當棒),而是在經營像閱讀這樣小眾市場時,必須有充分的市場調查,了解你的目標讀者有多少?在哪裡?他們關心什麼?接受什麼樣的溝通/傳播模式(主題、編寫、製作、發行),確定定位,精確預估成本營收,才能夠站穩腳步,做出文化貢獻。

標籤
相關文章

5 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2008-04-12

    說得好!
    之前翻過野葡萄雜誌,就跟其他台灣文學雜誌一樣用字太深奧,連作文能力還算可以的我都沒興趣翻下去
    或許是虧本太兇,要不然發行野葡萄的小知堂文化照樣在我上班的地方樓下辦公…
    說到這裡,最近將陸續寫一些文章,從參考你和其他文字工作前輩想法後,以自身觀點討論文字工作之路,歡迎你來看看~~

  2. 回覆

    coolchet

    2008-04-15

    好讀的錯誤我也認為先是自動放棄閱讀那一塊
    然後又企圖和別人攪和生活設計這一塊
    進退失據……….

  3. 回覆

    位子

    2008-04-17

    文字(讀文學的人)工作者,總是堅持…那一點點存在最後的文人驕傲…而這些驕傲正是扼殺市場的殺手…。
    台灣市場同日本市場一樣,需要不斷的刺激行銷,正如現在的出版社不斷的出版新的翻譯小說(或新書),而不斷的&quot曝光&quot,即使不讀,但手上拿一本就代表&quot你跟上流行&quot…
    正如,天X雜誌…領導人、高階主管甚至一般主管或職員,都代表你跟上企業的管理、行銷流行文化。
    正如,數X時代…手上拿一本,代表你跟上數位流行風潮。
    雖那是虛無飄渺的無知行為,但是那就是一種身份…或者是…
    這是一種重視外表的空虛時代。

  4. 回覆

    路人

    2008-04-29

    然而,《好讀》因著我們所不了解的原因,企圖將其刊物,從閱讀雜誌轉型為生活/文化雜誌,一舉拉高定價(非會員從49元飆高到129元,會員從免費贈閱變為49元)
    _____________________________________________
    非會員是從49元漲至149元,會員是從免費漲至69元

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-29

      版主回應
      恩 感謝更正
      2008-04-29 16:23:05

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

Zen大著作推薦