文化創意考

台灣文創的當務之急-創作生產與代理行銷分家

By
on
2008-04-16

台灣文創的當務之急-創作生產與代理行銷分家,建立專業文化代理人制度

文/zen

近來,不少意見領袖與媒體紛紛為文討論台灣的文化創意產業。然而,綜觀輿論,不難發現,來自文化圈的觀點不是認為,「文化」不該被「產業化」就是認為兩者必須必須二分。因為,文化被產業化後,將因著市場競爭而產生劣幣驅除良幣現象,藝術本質將蕩然無存。因而文化圈不斷鼓吹重視文化藝術本質,盼望政府提高文化行政預算,大力補助文化藝術相關產業。

對於現階段台灣文創產業,的確仍有輔導補助的必要。只是,我認為來自政府的輔導金或補助款,對於台灣發展文化創意產業,終究非長遠之計。再者,我和一般文化人的觀點不同,我認為補助款應該補助新興文化創意團體,而不是一再補助老面孔。此外,補助款的給予不是發放就算了,還應該要明定時限(或申請次數),檢視績效。

此外,我認為文化人實在不該老是巴望著執政者給予大筆的補助款。德國社會學家埃里亞斯就曾在其名著《莫札特》中談到,莫札特之所以英年早死,有一項原因,在於市民社會的市民階層仍然不夠成熟,但莫札特不願再受僱於公侯與教會(因為這些補助人士有特定的音樂美學,但莫札特認為根本是不懂音樂,雙方無法合拍),創作那些不是他最想做的作品(雖然流傳到後世仍為不朽傑作)。然而,市場尚未成形,不能提供這位天才音樂家奧援,最後,莫札特被追逐補助款給扼殺了生命,年僅三十七歲就離世而去(莫札特之後的音樂家,例如貝多芬,就受惠於市民社會的成熟,不再需要公侯教會的補助,解放了創作生命,讓古典音樂從此走上活潑多元之路)。

也就是說,西方藝文工作者早就知道政府補助的局限而儘可能的想脫離,但台灣的文化人卻遲遲無法掙脫觀念桎梏(和市場結合必定使創作腐敗),因而死抱著補助款大腿不放。然而,國片輔導金的例子不就是最好的說明,光靠補助款是無法建立產業的。

再者,政府補助款雖然能夠保障文化人的經濟來源,但由於政府有自己的文化藝術美學(或意識形態),多半只會支持和其理念相同的藝文團體。另外,則藉由補助款來箝制創作自由。舉例來說,拿人補助款的藝文團體,很難會創作批判金主的作品吧?自我設限是文化創作最大的毒害,然而,我認為台灣的文化圈不太了解補助對創作的傷害,過於樂觀的看待,是很危險的事情。

其實,文化與產業化不必然是對立的,當然可以調和,而台灣也有不少人才,可以投入文化與產業的調和,那就是「策展人」、「經紀人」、「代理商」、「製作人」。

一直以來,台灣在藝文活產品的消費方面是外國作品大於本土(看看最近電視媒體不斷在推的《獅子王》,看看各書店暢銷排行榜上的書單幾乎都是翻譯書),台灣其實有很強的代理商,懂得如何引進文化產品來推廣並販賣。若是政府能夠出面建立平台或補助機制,媒合台灣的文藝代理商與創作者,使其分工合作,則文創的推廣,必可以兼顧市場行銷與創作這個過去一直被台灣文化人視為矛盾的兩難。

或許是過往中華文化士大夫觀念的影響,台灣的文化圈在思考文藝團體的經營時,總不自覺反商情結,錯把一切商業看成萬惡消費主義,認為藝文創作只要牽扯到市場銷售,就會腐壞藝文創作的本質。

再不然,就是在經營藝文團體時,是自己為NGO、公益團體,並落入了創作者主導的思維,認為藝文團體的主幹,是藝術創作者。的確,一個藝文團體,沒有作品持續問世,自然難以稱為藝文團體。

然而,台灣的藝文團體卻忽略(或說邊緣化)了行銷代理團隊的重要性,以至於遲遲無法建立優秀的文化行銷網(更別說建立綿密的藝企結合網)。例如在劇場裡,搞藝術行政的人才缺乏,甚至只是某些創作者自行兼任。然而,創作者可能專長創作,卻未必擅長行銷(或者不願意碰市場行銷,怕接觸市場會污染其創作能量)。於是,文化人往往在心不甘情不願的勉強心態下,操持起自己不專業的行銷工作,弄得一團糟。

其實,文化的產業化,是未來的必然趨勢。在全球資本市場逐漸形成的當下,藝文團體不可能只靠政府補助過活(法國的補助制度是建立在遠超過台灣的稅基制度下,因而不可參考;韓國政府有決心以文創產業立國,大力補助文創,和台灣政府僅以文創嘗試產業升級可能性,並無意大力推廣,因而參考價值也不大。較具參考價值的,是走同樣走自由放任的美日兩國),必須走出去,把好產品推出去。就像當前的台灣出版人都早有認識,「好書我自出版,自有識貨人會買」的時代已經過去了,因為當前的時代,即便是藝文產品,每天出現在市場上可供選擇的數量之多,種類之雜,都遠非過去所能比擬。藝文團體必須懂得將自己推上市場,讓消費者看見,領略其美好,才能鼓勵掏錢購買。

老實說,未來的世界缺的不是藝文創作的千里馬,而是慧眼識英雄的伯樂。

厭惡行銷的藝文創作者,其實大可以不去碰,創作者可以專心於創作,把打拼市場的工作交給擁有行銷專長的的文化代理商。創作者與代理人是可以分工合作,各盡其長的。例如幾米與李雨珊的合作,就是最好的成功個案。政府可以針對這樣的文化生產與代銷組合,給予相關的補助或輔導(例如免稅,或者提供一塊園區設置辦公室,就像當年創辦科學園區一樣),使其儘早獨立。

台灣的文化界,必須了解,未來是超競爭時代。全世界每天推出的藝文產品之多,恐怕沒有人能夠計算(更別說已經存在的老產品)。要在這些產品中競爭,專業分工是必須的,和商業合作,並不代表自己要跳下去搞的滿身腥,可以有更優雅的方式(那就是委託代理人),既完成創作,又獲得足夠的收入保障創作之路持續下去,盡早讓創作生產與代理行銷分家,各自走上專業發展,台灣的文化創意產業才可能大規模的成形,否則,恐怕永遠只聞摟梯響,看見幾個零星個案(那是不足以稱之為產業的)。

標籤
相關文章

15 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2008-04-16

    但以我個人之見,創作者還是自己來吧。
    畢竟台灣文創界只想吃「公家飯」(還不如快去郵局買高普考報名簡章,填好資料寄去考選部)>_< 所以在我之前提到的「文字星光幫」構想,特別加重行銷公關及市場化製作模式,希望有志文創者注意一下市場。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-17

      版主回應
      我認為 創作者願意有行銷觀念很好
      但不能強求 特別是藝術性很強的創作品
      此外 當創作人超出個人層次 進入團體時 必須有專業分工 例如舞團 劇團 創作者與行銷者應該分工 因為行銷者要做的事情也非常專業 不是創作者可以用分心的方式去處裡的
      而我這裡談的 是文化作為產業所必須建立的制度
      而不是個人 更不僅是寫作這類創作者個人而已
      所以 切入和聚焦點是不同的
      2008-04-17 00:39:16

  2. 回覆

    Eulian

    2008-04-17

    的確,「校長兼撞鐘」有夠累~~
    可是台灣文創界在行銷、法律(在著作權、交易和反歧視上非常好用)、財務管理上偏弱,連社福團體都比他們重視,只好自己來囉。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-17

      版主回應
      弱是既定事實的話
      自己來只能治標
      專業分工的觀念和制度的建立才能治本
      2008-04-17 11:37:21

  3. 回覆

    輯米

    2008-04-17

    Eulian:
    您所謂的「公家飯」應該是指補助吧?試問,誰沒有吃過「公家飯」呢?舉凡健保、老人年金、國民義務教育等。難道大家都應該為了這些事情去買高普考報名簡章?文化政策應該是有層次性而非齊頭,社會不能單單為了純藝術而付出,但也不應該因為純藝術無法在這個環境有收入,就打入十八層地獄。倘若如此,尚未是老人的,是否就應該徹底反對老人年金。
    To 站長:
    文化若要作為產業,那麼就要通盤檢討目前文化整體問題,連環境都沒有,談何一個&quot產品&quot,就好像大家沒有電腦,你還要賣軟體。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-17

      版主回應
      通盤檢討 我還蠻努力的在做的ㄚ
      可以參考其他相關文章
      文化分流(大小眾/純藝術與市場) 我很贊成 我也一直如此鼓吹 反對分流的 反而是那些文化人耶 他們黑白分明的認為 藝術文化只有精英 沒有普羅那種 我談的就是普羅那種的產業化 至於精英的 創作者不想產業化 而其實想產業化也很難
      我這篇檢討的 就是如果要催生環境 需要文化人具備專業分工的概念 讓創作者與行銷者各執專業 不要不懂卻亂扣帽子(文化人特別愛把和錢有關的一切事情都污名化為商業化 對這點我實在太了了 因為我所處的三個主要環境~文化 教會 學術 都有同樣的通病)
      至於大家都沒有電腦 能不能賣軟體 那也很難講 也許有人認為 買了軟體會激勵自己去買電腦
      再者 比喻並不恰當 電腦不一定要買 可以租 可以借 甚至可以偷….. 另外 有了電腦 卻不一定要買軟體 軟體要偷更是方便
      文化產品的某些特性和電腦產業很像 因為都是知識性產品 都是邊際成本近於零 都靠專利與智慧財產權保障獲利 但卻又不盡然相同 因為 文化產品很可能是服務 是概念 是無形文化財
      2008-04-17 20:32:30

  4. 回覆

    Eulian

    2008-04-17

    不好意思,最近講話毒了些=.=&quot
    前面的「公家飯」是指官方補助。而我個人得知不少社福團體覺得領官方補助不是辦法,紛紛想辦法另闢財源,因此認為文創團體也該留意前車之鑑。
    當然官方補助在促進社會平等下是應該的,因為民眾的生活權益也要顧,產業也該均衡發展。但我不贊成齊頭式補助,更看不下去許多文創團體只想領補助生存,有點像社福界所說「福利依賴者」,加重官方財務負擔,卻無法提升文創界發展。

  5. 回覆

    Brahms6

    2008-04-17

    哈戰線還拉長到這裡。
    其實國內較大的社福團體,是有相當自主財物的能力;當然也跟雲門一樣,因為資源較多(還要官方補助),受到非議。
    社福因為也受補助,部分住況跟文化圈類似。
    我覺得吃公家飯的說法雖有爭議,但基本上錯誤不大;去郵局買簡章報考高普考,是公務員方式領取國家資源,而透過補助,則是另外一形式吃國家資源。
    問題在,合法與合理程度。殘障朋友,無法與一般健康國民競逐職位,當然需要部分補助協助;這個合理、也合法。他們吃公家飯,甚至不工作就有收入,可以。
    但藝術文化界就比較複雜,因為搞純藝術的,應該不是身心殘障才能作,則,該怎麼補助,就是學問。
    比較好的作法是,市場機制健全後,那些市場不願生產的,卻又有相當意義者,可以補助,比如新人、新銳作品,市場因看不到前景,不確定,但卻又能彰顯本土價值、鼓勵新人創作,維繫新血輪與創作生命,可以給補助。當然相對的配套要做好就好。
    歐洲、美國、日本、韓國都會做類似的事情,我想台灣跟著做,應該不會受到太大的撻伐。
    但是延續上述合法合理的原則,現在文化界也有主張:要擺脫政府監控,但又想吃公家資源,這些要揪出來,讓他們首尾一貫:縱使拿了一元公資源,就該受到議會監督,我想這是民主原則,什麼彈性拉、文化例外拉、藝術不一樣拉,這種說法,至少小弟BRAHMS6聽不下去。
    為何不也對達鎮公司寬容一點?
    如果不正當,勿以惡小而為之,文化人都很自律後,批判人家就會立場很堅實。因為我們鬍子刮乾淨了。

  6. 回覆

    輯米

    2008-04-17

    其實,我發現大家觀點角度雖然不一樣,但是大方向可能是一樣的。大家都同樣是為了這個社會發展說話,但其中可能有部份因為彼此不瞭解而產生的誤會,或許彼此瞭解之後就會口徑一致。
    過去因為媒體開始受到重視,於是大舉開放頻道,一堆拉雜的電視台、新聞頻道爆出,但是新聞事件就只有那幾個,導致現在新聞連誰在打呵欠,誰在挖鼻孔都可以是新聞,這樣惡質的媒體產業,能說這不是媒體自由,不是產業嗎?同樣的,因為政府打算發展文創,現在已經一堆設計、創意、活動公司立案,一年是一千多家的成長率,身為文化人,當然會擔心文創的結局和目前媒體一樣。那才真是人民、文化、產業的三輸。

  7. 回覆

    看不下去

    2008-04-18

    大家應該親自去看看對文化創意產業提出質疑的文字,提出的論點,有些是批判其施行的方式,範圍,或影響面,正是各位&quot專家&quot可以借鏡的地方,而不是立刻一律用&quot反對文化創意產業&quot撻伐之,或再一律地貼上標籤&quot反商&quot.這是一種以偏概全的論斷法.
    老實說各位批評&quot文化人&quot的程度老早超越人家批評&quot商人&quot的程度,也不見人說你們&quot反文化&quot呀!何不謙虛一點兒,厚道一點兒,到底是誰拿了國家比較多資源,恐怕是那些文創公司吧
    不知道各位有沒有申請過&quot補助&quot?如果不接受監督
    不照申請案執行,根本無法結案,還會被追討回補助款,所以先向鬍子刮得很乾淨的先生解釋: 拿過公家資源的那些人絕對都有受到政府監控(政府沒有那麼無能好嗎)否則就躲債或成為拒絕往來戶去了,根本不會上檯面講話.只是接受補助難道就不可以批評審查機制或補助機制了嗎?那麼各位是不是領了薪水就沒權跟老闆抱怨或建言?受了國民教育就不能批評教育政策,因為吃進公家飯?
    沒有社會責任感的人,各行各業都有,我不會替每個&quot文化人&quot辯護的,但只因為批判補助制度幾句就變成蠶食國庫的賊似的(而且都是有成功結案的),我覺得這種說法嚴重誤導視聽.
    你們對藝文生態並不瞭解,而且抱著類似仇視的心理.老實說以產業的眼光,要是整個產業起飛,產品製造者也能增加製造預算,這不是良性循環嗎? 行銷者應該要很高興請製造者做出好東西,好讓他發揮行銷長才賺大錢, 怎麼一味苛責文化生產者呢?怪&quot文化人&quot沒有行銷概念,那為什麼行銷經理人不懂如何挖掘&quot文化創意&quot之所在,是誰擋著他們不准他們行銷了?今天要是有人說我幫你行銷我幫你賺十塊錢你分我三塊錢,有多少&quot文化人&quot會拒絕呢?
    諸君一定要用&quot揪出來&quot&quot死抱大腿&quot這種字眼,也許是遣詞癖好,但實在不是良好的社會示範,理性溝通,要從尊重開始.

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-18

      版主回應
      文化本質論
      最近一個月我就至少看到漢寶德 破報論壇上面的說法
      不妨參考看看
      批判文化就是反文化嗎? 我們談的不過是希望建立專業分工制度 有那麼反文化嗎? 如果反文化 那幹麻還談文化產業
      至於您說的行銷為何不去挖掘文化? 就我所知 文化不願意授權給行銷 似乎大於行銷不願意挖掘文化 再者 行銷不願意挖掘文化 是認為文化人裡多半不願意懂商業遊戲規則 之前 施振榮出來談藝企合作 談的那麼用力 說明了這個結合在台灣很缺
      說實在的 文化人還真的會拒絕行銷人幫忙賺錢耶
      (當然 台灣的行銷缺還不太懂文化行銷 人才還不足也是問題)
      說實在的 就文化要作為產業來看 產業化的道路必然是得組織化 得投入市場 得搞行銷 得專業分工 然而 文化圈裡 普遍有一派持有發言權的人是相當反商到認為碰錢就是會搞壞自己的作品
      揪出來 死抱大腿 我都沒講吧
      說我對藝文生態不太了解 真的是受教了
      就我所處的出版產業來說 台灣的出版內容生產者裡有多少抱持反商情結的? 甚至連製造者(出版人)都還抱持反商情結的?
      又 申請補助款的被監督 那監督 我是不知道您的個案是如何 但是 有關係就沒關係 就好說話 卻是事實 舉例來說 國科會的結案 就相當的草率 還有一些文藝補助的結案和報帳方式 也都相當的寬鬆 至於對目標完成度的認定 也是 因為不方便舉實際的例子 所以很抱歉 但政府的監督其實並不若您所認為的那麼嚴格或有評鑑效果
      再者 我個人認為 從我的文章應該讀不出 領文化補助是 蠶食國庫的賊 我贊同的是有限度的 有計畫的補助 而不是另類公務員
      舉一個不妥切但有間接影響的例子好了 來自政府的文學獎(之多) 其實無形中成為少數有寫作才能者賺取收入(甚至買房子)的來源 這些人因為文學獎(某種形式的政府補助)導致可以躲避市場 一再寫出沒有市場價值(文學價值也見仁見智)的作品 甚至玩起文學技巧 躲在一個領域裡自爽 其實就影響了台灣自製品出版的內容提供
      另外 國片補助金也是一個例子
      我不覺得我或這裡討論的人仇視文化 也不是反文化 只是從產業化的角度談文化
      如果我們這樣的談法都還是反文化超過文化界反商 那也沒辦法了 你真該看看破報這一系列報導
      2008-04-18 09:34:14

  8. 回覆

    輯米

    2008-04-18

    to 站長:
    您說精英創作者反對文化分流,文化分流當然能作,但是倘若這分流是大河與溝渠之分流(我不是指補助,而是態度),那是否應該再好好思考,多聽聽這些所謂精英的創作者背後要說的。
    針對亂扣帽子,我覺得應該是這個國家通有的問題,政治有藍綠之分,年齡還有幾年級之分,草莓族、吞世代等,藝文人士也最容易被扣上&quot藝術家&quot三字而根本不想聽其說法,所以您對文化人的看法同樣是文化人對您的看法。
    最後您說買了軟體可以刺激買電腦….這…我不反對,當然歡迎,但…應該是少數ㄅ….
    不過您說用電腦比喻不恰當的原因,我也覺得不恰當,可以租,可以借,但是您用偷來解決軟硬體都不需要,更可以證明我的比喻很恰當,當人民不願意消費刺激這個產業時,大家都能用各種管道取得該產品而不需要任何付出,這不就是目前文化的最大困境?當創作版權完全不受重視時,當然會盜版阿!您&quot偷&quot的想法不正是現在全台灣漠視創作版權的態度?
    從這一點我就不瞭解您說的文創究竟是指什麼?難道不是指電玩?難道不是指歌曲創作?還是只單一針對您所謂的藝文精英?想必您電腦上的軟體、歌曲、電影應該也都是用抓的吧?那您說文化該怎麼被重視?
    我同意您說文化產品可能是服務、是概念、無形文化財,這不正是您目前電腦軟體上面使用的?舉凡各類Freeware(自由軟體)、Shareware(贊助軟體)、GOOGLE搜尋甚至GMAIL,這些正是您說的那些。
    我們最重要的是政府提昇人民文化態度,能夠有一天對文化財這種不用重視的有所改觀,否則「文化創意產業」真的就是我文章所提的「愛情麵包」。

    • 回覆

      Zen大

      2008-04-18

      版主回應
      文化精英 當然是那些不進入文化產業的文化人
      文化精英談什麼 我想 我還大概了解一些
      至於那些網路上的東西 老實我還蠻電腦白癡的 不會抓 甚至還很白痴的在買CD頂多看看人家貼的日劇 書更都是買或送的
      重視文化的態度 跟重視文化需要付費的態度是不同的 我認為 後者才是台灣需要提升的耶 因為 台灣人其實還蠻重視文化 如果它免費的話 更樂於消費 ……
      台灣人對於文化 是不覺是偷 比較偏向 沒有文化使用付費的觀念 很多事情 是因為無知 沒有觀念 缺乏制度的建立 而不是只是偷
      認為消費者使用盜版 上網偷下載 那是銷售方的態度 但那個態度是明顯和社會趨勢抵抗的 這問題還蠻嚴重的 也很常被模糊化
      2008-04-18 09:40:17

  9. 回覆

    Eulian

    2008-04-18

    沒想到能引起一番討論…不過這樣也好,也多認識幾位關心文化的人。
    這幾天家人覺得創作、當社工賺不了什麼錢,強烈希望我當公務員。而我不想在生涯中出現「前科」,所以很熱切期盼,文化界改善從業者賺不了錢過活問題,才講那麼重的話(之前非常努力在作品中壓制)=.=&quot
    再談到提升民眾的文化態度。幾個月前曾投書反對目前教育注重標準答案下,引用流行歌詞做考題,以免樂迷對流行音樂反感,造成流行樂界人才、錢財、聽眾損失…

  10. 回覆

    輯米

    2008-04-18

    恩,那麼您是屬於比較有這個觀念的,所以這樣看來您電腦上應該是沒有微軟的OFFICE之類的東西,如果您電腦上有WORD、EXCEL、POWERPOINT之類的東西,那應該是一開始廠商就幫您安裝好了,但是倘若是光華商場幫您組裝的,那您可能就是盜版使用者而不自知。
    我同意您說文化需要付費這個觀點,不過台灣人是把文化當成娛樂來看待,倘若是冷門的,就算是免費,人也不多。我提出使用盜版軟體這件事,要說的便是政府要做的應該是在各個環節上面重視,與文化創意產業也是相同的。
    您說的&quot認為消費者使用盜版&quot這件事,其實主要還是因為歐美國家早就已經有智慧財產權的概念,大家花錢買的都是專利。台灣的使用者沒有這個概念,但倘若我們要使用他國的軟體,那我們政府當然有責任依照他們的玩法來玩,怎麼玩就是建立那個概念。我們其實就是因為沒有這個概念,因而損失許多創意財產,例如綠小人交通號誌,當初台北市政府就是因為沒有申請國際專利,導致現在全世界都在使用。還好他們現在已經懂了,目前最新的夜光路牌就有申請專利。這就是創意產業阿!但是台灣人倘若都覺得做出來是一個單一案件,而不需要以長遠角度來看,當然最後扼腕的就是自己。

留言

Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

Zen大著作推薦