文化創意考

文化人的反商想像

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2008-04-20

文化人的反商想像

文/zen

最近很關心文創議題中,關於文化人的反商問題。雖然也有論者認為,我們談論的文化人反商態度與言論,是反文化,其嚴重程度早已超過文化人反商。當然,我個人認為,文化人反商是錯把文化與文化產業化的不同,以及政府文化政策必須處理的文化與文化產業化問題搞混在一起,還有文化人本身不自覺的反商(學界研究的說法是,知識份子的反資本主義態度)所造成的結果。

這兩天,在翻讀《2007年臺灣飲食文化文選》時,徐國能的<咖啡隨想錄>一文,解開了我對於文化人反商想像的建構邏輯。邊讀邊想,徐國能果然是不要寫專欄,文字功力比較好;文化人原來是這樣去建構出反商想像的ㄚ,真是有趣。

徐國能在這篇文章裡,想要談的,是獨立咖啡店的好咖啡。這原本是件好事,以他擅長描摹味道的筆力,其實不用透過排比也能寫得很出色,然而,徐國能卻透過兩套排比(連鎖書店與獨立書店;連鎖咖啡與獨立咖啡店),來襯托出他對獨立咖啡館的好咖啡。

如果只是談連鎖與獨立咖啡店,那也罷了。不知為何,卻連書店也扯進來了,難道寫作者就是愛讀書且喝咖啡,就這麼理所當然的將之納入其認知繪圖中,認為書店與咖啡店的運作邏輯,有其內在一致?

連鎖店的缺點,一直以來,文化人談的不少;獨立店的優點,則被放大談論得很多,然而,那卻是標準的精英式思考,而且還兼及不食人間煙火的。例如徐國能談到,在獨立小書店裡能夠挖到年代久遠的好書,作為證明獨立書店的好。為此我卻感到捏一把冷汗,因為,這本被讀書人浪漫化的年代久遠好書,很可能是以經過了退貨時間,老闆被迫讓它一直留在架上的。徐國能另外還談到,獨立小書店的另外一個好,就是暢銷書的缺席。我心裡則更捏一把冷汗,擔心老闆進不夠暢銷書,書店營業額不夠怎麼辦?

讀書人躲在不需市場競爭,不需看庫存、週轉與營業額毛利淨利,不需支付水電人事地租等成本的學院裡,拿起筆來,天馬行空的寫下他在生活中所觀察到的點點滴滴,加上其對商業運作的漠視,對文化的浪漫化想像,於是,生意清淡,日子過得清苦,勉強苟活的文化產品販賣者,成為文化人歌頌的對象。至於文化人自己,則坐臥在學院高牆內,領著一般市井所羨慕的高薪,還可以信筆在報刊上寫下他想要的文化世界。

這真是任性阿,我不免這麼想。不用承擔生計之苦,慘澹經營卻成了人文風骨,文人的浪漫文化想像竟然是建立在人家的生活悲苦之上?!

再者,文化人浪漫想像中的獨立書店、獨立咖啡店,能夠存在於根本不具備市場利基的非台北都會嗎?若連鎖書店不是因為賺了錢,也同樣具備企業使命感而到獨立書店根本無從立足的地方開設書店,則誰來提供小都市或鄉村的購書需求?再者,鄉下人需要讀什麼海德格或充滿文化想像的作品嗎?或者因為文化人久居都會,享受了好處,卻還要看那些不順眼的批評兩句?

好好的寫自己該寫的東西,不是很好嗎?幹啥子東拉西扯的去批判一個根本不會出口反駁的對象?而這個批判,究竟是從扎實的田野調查或統計數據裡分析得來,還是文化人放縱想像的衛道批判?

文化商品連鎖店的誕生,標誌著更多渴望文化商品的市民階級的誕生,這些人或許不知道自己要什麼,或許不想要太花腦筋,只想要進到一個充分瞭解客戶需求的商場,買了就走。文化人與普羅大眾的差別很多,例如對於知識符碼解讀能力,例如對文化的掌握,例如對於工作的安排,例如對於所得分配的自由度等等,不同的人們擁有不同的需求(即便需求相同的商品也有不同的原因)。

另外,文化人對於連鎖店的不了解,甚至混雜,把所有來自不同連鎖店各自的缺點拼湊成一個巨大的連鎖店怪物(例如星巴克其實並不領取號碼牌,但在談連鎖咖啡店時,文人先談了星巴克,後面卻又談取號碼牌的事情,而星巴克裡的店員,很多其實比獨立咖啡店的老闆親切且好聊天,不是一臉臭屁的下指導棋;再例如文人說連鎖店老闆如果可以,寧願用靈巧的機器人而非人類,但就我所知,星巴克或誠品的老闆都不是這種人,所以,這是在批判具體現實中的誰?還是文人自己先想像一個不存在的怪物,再給出莫名奇妙的批判?),卻把來自各家獨立店的優點聚合放大,無限上剛成一個文化想像,這都是不公平的,因為各自有其優缺點,有其功能與價值。

每個人需要書店(或咖啡館)的原因不同,能夠支付購買的能力也不同,連鎖店也不必然都是和邪惡的新自由主義全球化掛鉤,也有其在地本土且親切的一面。

大眾與小眾,連鎖與獨立,在成熟的社會裡,是各取所需,互相尊重的。或許大眾連鎖店的競爭力較強,但獨立小眾店也可以透過經營自家特色而存活,當代社會兩者兼需,而不是標榜高抬誰來貶抑誰,特別還是文化浪漫式或道德想像式的貶抑。

文化人其實並不了解商業運作邏輯,卻可以這樣憑著印象或文化想像去批判或懷疑一個和自己階級立場不同的存在,實在是令人戰慄的法西斯。

文化人反商的抱持的各種理由,乃至認為商業就一定會污染文化的論述都太過薄弱牽強且充滿想像卻缺乏統計數字證明其可信度,憑空想像且胡亂拼湊不同個案間的缺點並任意放大,貼標籤然後污名化商業運作,對於文化的發展並不好。

文化作為觀念,文化作為作品,以及文化作為產品,不同的問題層次,有不同的思考取徑與該關心的問題焦點。

舉個例子,波伽利同時是很棒的文化且是很棒的文化商品,人家是如何做到的?這文化商品的銷售如何不損及文化本身(甚至還能推廣文化)卻又能銷售文化,讓文化創造者存活,又能帶動經濟。以文化經濟驅動社會發展,不是比銷售汽車或任何會毀損世界的商品好得多?

台灣的文化人太好為人師,太過不明就理的反商,太以為商業的介入只會破壞文化的本質,太喜歡將責任推給消費大眾(怪市場水準不夠,不懂欣賞),卻不反省自己(是否用了沒人能懂的方式表達文化,並自以為沒人能懂的方式才是表達好文化的方式,若沒人能懂的方式才是好方式,那在選擇時就必須甘願承受不會銷售,且生活將陷入危機的必然困境)。

徐國能是能寫的,就算不夾入批判連鎖店依然可以寫出好文章,但我認為,這就是文化人的集體無意識,在想談一個獨立小店的好時,便要拿出連鎖店的巨大邪惡作為非此即比的對比,作為文學誇示的效果。

文化與商業真的不是對立的,就像連鎖與獨立書店、咖啡店,在當前社會都有它存在的價值。我們批判連鎖店,也不是要拒絕之,而是希望他朝更好更負起社會責任的路上走,但對立式的排比容易陷入你死我亡的仇恨之中,只有加深對立,加深自己的市場,無助市場了解文化,也無助文化認識市場,實在很可惜。

我比較盼望見到的,連鎖店與獨立店互相影響,互相競爭,促發更好的發展。例如,連鎖店也能具有人情味又有好品質,能夠照顧員工與客人需要,獨立店也能夠賺錢、門庭若市,不會因為堅持美學理念而苦哈哈的過不下去,擁有自己的支持者,富且有餘。

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2 Comments
  1. 回覆

    Eulian

    2008-04-21

    唉,每個行業多少會有思考盲點…
    就像台灣社工教育太重視官方資源、決策,害社工們經常討論官方有哪些資源,大家以為「社工就是公務員」>_< 文創工作者也差不多,沒留意到其他許多人無論教育、理解能力和收入,對文化了解有限事實,還拚命製作一些「高貴」作品~~ 難怪曾聽說學某領域東西,去做其他領域的人容易獲得成就

  2. 回覆

    輯米

    2008-04-21

    同意這篇的角度,同樣的,商人也不該因文化人作品過於冷僻,進而不做理睬。我們現在不需要意識形態的對立與情緒化的語言,而是彼此能看到對方的優點而結合。倘若問文化人一個問題是:請問你能說出商人的十項優點嗎?同樣的,也可以問具有商業思維的人:你能說出文化人的十項優點嗎?

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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