職場煉金術

善用韋伯倫效應 變身為老闆眼中的炫耀財

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2008-05-01

善用韋伯倫效應 變身為老闆眼中的炫耀財

文/zen

(本文發表於2008.4.7自由時報上班一族版)

一瓶355CC的鋁罐可樂在家樂福等大賣場售價約10元,在頂好超市約11~15元,在便利超商約18元,在一般小吃店約20元,至於在機場、高級餐廳或五星級大飯店則要價50~100元不等。同樣的一瓶可樂,卻因為銷售環境的等級變化而產生價格上的變化。

一份相同菜單的日式宴會料理,在兩個商家打算推出銷售時,決定裝載在便當盒出售的價格,將會比在餐廳使用的價格來的低。

同樣的商品,因為在不同的地方銷售,便有不同價錢。美國經濟學者韋伯倫(Thorstein Veblen,1857-1929)在《有閒階級論》一書中指出這個現象,認為消費者購買一品的價格,並非由產品本身決定,而是由提供產品的環境和包裝所決定。而且賣的越貴,越有人搶著買。又名為「炫燿性消費」(Conspicuous Consumption),而消費者所購買的這類商品則被稱為「韋伯倫商品」,後來被稱為「韋伯倫效應」。

聰明的商家,善用為伯倫效應,替自己的產品做市場區隔,推銷到不同的商場販賣,以求取最大化利潤。韋伯倫效應的利害之處在於,明明是相同(或近似)的商品,卻可以因為購買環境的變化,產生較高的價格,卻依然有人願意花錢購買。而且如果在相同商品但售價較高的地方越能買的輕鬆與毫不在乎,則越能彰顯個人(炫燿)品味或地位。

比較兩件完全相同商品或許不夠,若比較同一類型商品中不同價格等級,更可以看出韋伯倫效應的巨大力量。

舉例來說,「包包」就是替我們裝載外出時可能使用得上的物品,統一管理,避免雜亂。在一定品質程度下,一個包包可以因為品牌或其他「韋伯倫效應」而產生從數百元到數十萬元不等的差價,卻都還是有人購買。

購買昂貴包包者或許會標榜該包包的「符號價值」,例如品牌、手工、稀有性。但與其說是標榜商品的「符號價值」,毋寧說是標榜商品的「社會效用」。

韋伯倫商品的共通性就是,商品的效用不僅來源於商品本身和其「直接」使用價值,而且還來源於對它支付的價格。也就是說,「韋伯倫商品」的總效用,是物品自身的「物理」的效用(功能)和其「社會效用」的綜合體。

「炫燿性消費」之所以屢屢能夠成功的關鍵在於讓購買的消費者對其他人彰顯出一種「我(可以輕鬆)買的起,你買不起(或你不能輕鬆買的起)。」的感覺,藉此來突顯出購買雙方的社會階級或品味差異。像是名牌限量商品、頂級豪宅、飛機頭等艙等商品的昂貴性,不僅在於稀少,還在於「可炫耀性」。「炫燿性韋伯倫商品」多付出的價格所購買的都不是商品的直接實際使用功能,而是附加的社會效益。

韋伯倫效應提醒開門做生意的老闆們,商品沒有固定的價格,售價必須按照商品本身的實際價值,再加上商家能夠提供給客人的「體驗」與「社會效應」等附加價值。傻傻的按本錢加價銷售,還可能被客人誤以為店家的商品品質太差而拒絕購買。

當然,並非所有商品都可以賣的越貴越有人買,這類能夠便成韋伯倫商品的產品必須具備有「品牌」、「品質」、「品味」,和商家所提供的獨特消費「體驗」,才能夠讓客人掏錢掏的心甘情願。

韋伯倫效應除了應用於商場,對於個人在職場上也有很重要的提醒,那就是應該把自己當做市就業場上待價而沽的商品,讓自己看起來擁有的「品牌」、「品質」、「品味」,遠超出和自己擁有相同學經歷的競爭者。

真正愛才的老闆不是不能出高薪,只要讓他感覺物超所值,買到賺到,且不覺得貴,還拿著到處向人炫耀,那就對了。這就是韋伯倫效應的神髓,談判身價時千萬不要忘了。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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