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圖書銷售,千萬別忽略第一線書店門市人員的重要性

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2008-05-19

圖書銷售,千萬別忽略第一線書店門市人員的重要性

文/zen

這兩年來,台灣的圖書市場上掀起一波又一波的行銷戰,不少同業先進在行銷戰中,贏得好成績。然而,似乎有更多同業先進沒能擠進行銷戰,或壓根沒想過要如此大搞行銷戰。弄到後來,好像書一定得大搞行銷戰才能賣,至於排不上書店行銷檔期或主要陳列位置的,想大賣也困難。

圖書銷售的M型化

隨著行銷戰的堀起,有一個附帶的出版現象也跟著發酵,那就是「圖書銷售的M型化」,市場上彷彿只剩下暢銷書與滯銷書,過往的長銷書日漸凋零。有不少同業先進看見這樣的困境(但巧的是,看見困境的同業先進似乎是M型的右端,有資源大搞行銷戰的贏家)。

然而,我認為,圖書銷售的M型化成因甚多,只是怪罪出版人大玩行銷戰造成M型化,是太過簡略的分析。另外,像是下游書業者的經營專業度不夠(例如在商品結構的配置上),中游經銷商的不專業(例如在新書鋪貨點的選擇考量上),也是造成M型化銷售的原因。

此外,還有一點很重要,其實不少暢銷書並不光是靠書店賣出來的,各種企業、學校、機關團體與政府單位的團購,乃至直效行銷、郵購與圖書俱樂部等等的推廣,還有海外華文市場與租書店等特殊通路的採買,全部加總起來,才共同催生了暢銷書的誕生。

圖書銷售M型化的共因:忽視書店第一線門市

我發現,造成圖書銷售M型化諸原因總結起來,有個共同點,那就是臺灣出版中上游對於圖書銷售,長期忽略第一線書店門市人員的重要性。

就連鎖書店來看,成立物流後,中上游出版人失去和下游第一線書店從業人員直接接觸往來的機會。結果造成下游書店第一線門市人員不了解中上游出版生態,中上游出版人也日漸不了解第一線書店的消息。

另外像是近年來大行其道的行銷戰的策劃,一直都是由出版中上游與下游總公司所共同決定,個別門市淪為配合單位,只能乖乖照單全收從總公司而來的一檔又一檔促銷活動,第一線書店從業人員的想法,常常而被忽略或犧牲了。然而,第一線門市才是實際業務執行人!

至於非連鎖書店,則因為勢單力薄,中上游出版人告知某本新書已和眾多連鎖書店談妥合作,非連鎖書店似乎只能被動選擇是否願意加入,大多數書店為了業績,則多半選擇配合。

我認為,書店應該加強自家第一線書店門市人員和中上游業者的互動。像是開辦教育訓練,介紹國內重要的經銷商、出版社、作家等,幫助第一線書店門市更加了解台灣出版市場概況,越熟悉出版產業與銷售趨勢,越能培養書店人員的工作使命感和專業知識,對於挖掘行銷戰的漏網之魚,或維護書店商品結構的豐富完整,有著相當重要的幫助,甚至還能有效提高舊書週轉率,降低書店毛利大幅仰賴新書的窘境(一家書店若營業額太過仰賴新書,是書店的不專業)。

互動貧乏:中游經銷商與書店門市

另外,中游經銷商忽略各別書店的商圈與客層特性,一味的將新書以標準化鋪貨流程(舉例來說,大型書店給五本,中型書店三本,小型書店一到兩本,統一配貨,毫不考慮該書店對於該圖書類型的銷售狀況;導致不合適書籍直接被書店退書,合適銷售的書籍書店害怕缺貨大舉補單,最後銷售狀況不如預期,都是造成高退貨的原因),其實也是忽略第一線書店從業人員的意見所造成的結果。

如今的經銷商,會認真的替出版社的長銷書查補各書店庫存的有多少?會認真的和各書店門市或店長聊天,確認各家書店門市的客層與銷售特性的有多少?甚至親自深入對自己的業績有重要佔比的書店,觀察其商圈人口結構與購買特性的又有多少?對於非出版社有砸預算辦行銷活動的其他新書,經銷商能夠向書店採購或店長正確的說出這些書的特色和賣點嗎?

另外,台灣的經銷商長期缺乏業務人才,不是流動太過頻繁,就是基層業務素質參差不齊,或對圖書出版毫無興趣,再加上日常業務細碎、繁忙,自然不會想深入了解自己所負責的業務區塊的銷售狀況與客層屬性。

然而,經銷商不和第一線書店建立關係,則新書被打槍率以及日常查補追貨率,很可能無法有效提升,特別是當前書店的庫存值大量挪給重點新書做大堆陳列。如何爭取自家舊書能夠持續留在書店的架上,光靠銷售力是不夠的,還必須讓第一線門市人員對你有好印象才行。

我認為,短時間內經銷商的業務人才荒很可能無法有效解決(無法提供優渥薪資吸引人才),但是,或許可以成立特別部門(或小組),專門分析自家商品在各書店通路與個別書店門市的銷售狀況,針對營業占比高的門市與書店,分析其進退貨與銷售數據,並逐步與第一線書店門市人員建立關係,了解市場/讀者第一手消息。

圖書銷售:千萬別忘了第一線書店門市人員的重要性

其實,第一線書店門市人員是非常重要,卻常被出版人所忽略。忽略的原因,自然是第一線門市人員太多;個別書店的營業佔比太低;書店裡打工仔太多,人員流動率太高等等,都是原因。

然而,第一線書店門市,才是負責執行各項業務工作的人。書店門市雖然時常被迫接收來字總公司或經銷商的書展或活動,然而,如果書店門市不看好該活動時,很容易「消極抵制」。舉例來說,一家出版社和一連鎖書店談妥一大型書展活動後,書店門市被迫得執行第一波的書展活動進貨與書展陳列佈置。

然而,如果該門市不看好該活動,則願意釋放的書店陳列空間,自然不會太好。另外,海報的張貼意願也不高(甚至不張貼)。還有,即便書籍銷售狀況不差,也會以自己沒興趣或其他不可知的理由,拒絕再追加訂書,只將原本的首批配量默默賣完,甚至放縱書展陳列區倒櫃。反正,對書店門市來說,一檔書展的業績再好,對於該店的整體營業額之提升也有限,但卻要多出許多工作流程(張貼、撰寫海報,進退貨、補書等等),徒增工作量。

另外,雖然經銷商和連鎖書店採購決定了一本新書配貨到第一線書店門市的數量。然而,書店第一線門市看好該書與否,才是決定一本新書能否在書店存活下來的關鍵力量。當然,前二十大的出版社是不用擔心小書店第一線門市的消極抵制,但台灣數百家品牌意識/區別性不強中小型出版社的新書(特別是那些沒能砸行銷預算下去的新書),能否上書店的新書平台,書店收到新書後(不管經銷商或連鎖書店新書採購看好或看壞,配了多少本),若是書店第一線門市不看好,他大可以將書直接打入退貨(這就是當月退的由來),隔天隨即退給來送貨的經銷商貨物流,或者在銷售完畢後,不再下單追貨(特別是當前中小型出版社在連鎖書店的的非重點新書的首批下單日漸緊縮之際,首批量的銷售很難看出週轉率,願不願意支持一本書在店銷售,門市人員起著相當關鍵的決定性力量)。然而,若是書店第一線門市看好某本書,即便經銷商或連鎖書店總公司採購不看好,他也可能在自己的能力範圍內,追補下量,並將之送上新書平台,甚至為它撰寫評語,找來評論支持推廣。

每年各書店盤點與大退貨,更是書店第一線門市決定哪些書該從書店退場,哪些書可以繼續留下的時刻。如果你發現某些書明明不甚好買卻能被書店留下,某些書明明賣得還不錯卻自此從書店銷聲匿跡,或許,是該回頭思考自己的公司在日常營運、圖書銷售與行銷策略的規劃時,是否忽略的第一線書店門市人員的關鍵性力量。

俗諺有云,積少成多,積沙成塔。第一線書店門市人員雖然看似為不足道,但正是這些人一點一滴的努力,才匯聚出書店通路的銷售實力,千萬不要忽略了第一線門市,最好能多點時間和這些人聊聊天,聽聽他們的想法,也讓這些人多認識自己與自己的公司和產品,對於未來的圖書銷售與查補,或許有意想不到的幫助。

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4 Comments
  1. 回覆

    ForeverFish

    2008-05-23

    標題是不是下錯了?

    • 回覆

      Zen大

      2008-05-23

      版主回應
      落了一個字
      不過 挺有反諷效果的
      2008-05-23 14:16:38

  2. 回覆

    第一線人員ing

    2008-07-28

    ZEN大大說的完全正確 千萬不要低估第一線人員
    其實在台灣某大書店中的確臥虎藏龍了不少高手再第一線中 除了對書有相當熱情外 不乏本科系的碩士畢業生 其專業程度不在話下 且就像您所說 他們的確能掌握一本新書的成敗 要成為五本賣完就上高櫃從此束之高閣 還是給予曝光大推到上暢榜
    一週 十週 甚至有上看五十週的超長銷書
    其中的(眉 角) 真的不可小覷 當然其中牽扯到
    第一線人員個人的好惡 還有其選書推薦書的專業
    培養一個好的第一線人員 除了本身的背景條件外
    還需要一段時間去培養其書感 品書 選書的能力
    到市場銷售掌握度 最後是整體書區的操作力
    這些有經驗累積 當然也有天份
    anyway 就像您所說看似小小的螺絲釘 卻能大大影響書籍的銷售 50% 一倍 十倍 五十倍都有可能
    這就是該行業奧妙之處

    • 回覆

      Zen大

      2008-07-28

      版主回應
      可惜 在乎第一線的經銷商或出版人不多
      大多數人都是依法行政 把份內規定工作做完就算了
      2008-07-28 11:09:33

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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