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看不見的通路,巨大的商機-淺談台灣非零售/書店通路

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2008-05-25

看不見的通路,巨大的商機-淺談台灣非零售/書店通路

文/zen

2007年底,老貓在聯合報上發表了2007年出版觀察,談了四個出版重要趨勢(翻譯書全面搶占暢銷書排行榜;行銷格式化,選書輕量化;金石堂事件;通路強勢壓迫)。仔細檢驗四大趨勢,則不難發現主要問題在「通路」與「行銷」。

翻譯書之所以容易暢銷,也是因為相對於本土書需要花時間精力打品牌,翻譯書挾國外銷售成績之優勢,可以較為輕易被讀者選購,也比較能夠被通路接受作為重點行銷書,因而得以密集曝光,開出好成績。其他三點,則都直接間接和零售圖書通路與行銷有關。

賣書管道,不只有零售通路

説到買書,一般人的直覺,大概就是上(實體與網路)書店購買(也就是B2C)。就連不少出版人,也認為書籍銷售,最重要的就是把書鋪進書店(特別是能見度高的全國性連鎖書店)。這些具備銷售實力的連鎖書店,也紛紛推出各式排行榜、書展與促銷活動,極力拉抬聲勢,除了拉抬自家業績,也盼望引導閱讀潮流。

台灣的圖書零售通路,大體包括誠品、金石堂、新學友、何嘉仁、建宏、聯經、三民、五南、墊腳石、摩爾、敦煌等連鎖書店,博客來、新絲路網路書店,唐山、小小、東海書苑等獨立書店,以及各縣市中歷史悠久的大型獨立書店(如嘉義市的鴻圖、讀書人),還有近年來新崛起的量販店(例如家樂福、大潤發)、超級市場(例如Wellcome)、便利超商(例如7-Eleven)。

從統計數據來看,台灣年出版總產值約在六百億上下,零售通路約佔兩百億上下。也就是說,零售通路佔圖書總產值的三分之一。

若再檢視市場前幾大連鎖書店公佈的年營業額,合理推估扣除非中文圖書商品的營業額後,我認為,即便是前幾大的龍頭連鎖書店,其營業額的總佔比應該是全產值的3~4%。舉例來說,誠品集團所公佈的營業額,應該是包含圖書【中文、外文、簡體】、雜誌、文具、商場租金等總營業額,而非中文圖書之營業額,若出版人不察而直接引用,很可能錯估連鎖書店的銷售影響力。

也就是說,圖書銷售,除了大型連鎖書店與網路書店外,還有其他許多看不見的通路,隱藏著巨大商機。

然而,這樣明顯可見的事實,卻常被忽略,不少中小型出版社的經營者,困於出版規模與人力、財力,無力主動開發非零售通路(只能被動接單),導致圖書銷售日漸仰賴零售通路。

誠品、金石堂與博客來的確佔據零售通路相當程度的營業比重,我推估約三到四成,也就是60~80億之間。然而,這表示說,另外有一百多億的圖書銷售業績,靠的是其他零售通路所創造。中上游出版社之所以強打前三大零售通路而忽視其他的零售通路業者,恐怕在於這些業者的銷售效益太低(造成退書率居高不下),加上中上游出版人過於怠惰(不肯花心力去了解不同書店/商圈之讀者的閱讀需求,建立閱讀縱深),加上實際銷售成績的不透明,還有上游多小而分散(又彼此競爭,不願在通路上結合力量),以致於營業額前幾名的通路,能夠成為關鍵少數。

強勢通路的利弊得失

然而,台灣出版產業上游過於分散,讓強勢通路忽視出版產業內部的細部分工,進而一視同仁的要求不同類型出版品的降低折扣,才能進入其通路銷售。強勢通路以營運成本等理由強迫出版人強迫接受其各種要求,其實不過是埋下更大的反動勢力,也促使更多出版人看淡市場,或者離開零售通路。

書店是商場,自然該在商言商。只是,如果供貨源被下游通路壓迫得再無無利潤,只能出版主流暢銷作品,長此以往,閱讀多元化的破壞是小,未來台灣閱讀力的衰微對國勢與人民素質之提升的破壞,乃至對上游出版的扼殺,才是更可怕的出版崩壞。

看不見的通路,隱藏巨大的商機

非零售通路,也就是B2B,其實擁有巨大的商機。只可惜,除了專營特殊通路的出版社(例如學術專業或教科書出版社專攻各級學校)與少數大型出版社知道非零售通路的重要性外,絕大多數中小型綜合出版社(特別是出版社會書的出版社),都不知道這各看不見的通路裡,藏有多麼巨大的商機。

舉例來說,學術出版、宗教出版、漫畫言情武俠、童書類書籍,主要修售管道皆不在一般零售通路(這些類型圖書在零售通路之銷售成績相當疲軟),理應不受制約,然而大連鎖通路認為自己無所不賣無所不能的態度,反而對這些在其營業額佔比中相當小的圖書類型格外強勢。

上述出版人甚至可以完全退出零售市場,而銷售業績僅受微幅影響。因為,他們有自己的團購與特殊通路支撐銷售業績。進入零售通路僅是出版人對一般讀者的附加服務。

再好比說團購,可以細分為企業團購、政府單位團購(例如軍隊團購、圖書館採購)、校園團購(你以為過去學生畢業的縣長獎禮物的字典都是誰賣的?)等等。每個團購通路,都有其特殊性,不過,共通點在於,由少數採購者決定大宗商品的購買。例如企業主和教育訓練主管決定公司讀書會與教育訓練教材的添購。

其實,光靠書店(與零售通路)的銷售,是創造不出六位數的超級暢銷書的。超級暢銷書的誕生,還必須加上上述各種看不見的通路的採購與銷售,才能夠創造出。

舉例來說,市面上的商管暢銷書,在零售通路銷售實力其實很有限,真正大宗的購買者,來自企業。好比說,光是一家大型電子廠商,可以一次團購上千本書(單一品項)。因此,大型財經商管專業出版社裡,都配置有專門開拓企業團購市場的銷售專員。店銷對於商管書來說,好比是打品牌形象與商品知名度,好影響非書通路的採購的決策。

再舉一例,我小學念的是屏東縣立仁愛國小,當時是全國第二大的小學(僅次於秀朗國小),總學生人數有五千多人,每一屆也將近一千人。我畢業時,學校送了每一個畢業生一本英文字典,期許同學們上了國中之後,能夠好好用功。看起來如此溫馨的好禮,背後卻是多麼巨大的商機?

一所學校、一家企業,一次就能採購上千本單一品項之圖書。放眼全台,有多少學校、企業乃至機關團體有圖書團購的需求。這些非書店通路的銷售,都是無法反映在店銷市場上的龐大銷售業績。然而,可惜的是,不少中小型出版社不是苦於不知如何進入,而是壓根沒想過要嘗試開拓非零售通路,把眼光全都聚焦在早已和大型出版集團/社有緊密結盟關係的大型連鎖書店,期盼採購能夠青睞自己的新書。

只是,以眼下台灣零售通路的營銷模式,中小型出版社將越來越難在大型連鎖書店中取得鋪貨優勢。若不能積極往非零售通路開拓市場,未來的經營困境將會日漸明顯(更別說這些大型出版社都花了相當的時間與人力在開拓非零售通路,而這或許才是大型出版集團/社能夠屢屢創造數十萬超級暢銷書所不為人知的原因)。

中上游出版人若繼續懶惰下去,不願分眾開發不同銷售市場,則未來將只會更受制於兩大連鎖實體通路的折扣壓力而損失毛利/淨利。

另外,書籍本身就是打開看不見的通路的最佳方法。好的書籍主題加上優質設計,表達出清楚的訴求,讓目標讀者能夠一眼看見,挑選所要的書,是圖書行銷最基本而容易被忽略之處。當前台灣暢銷書之美,更印證書籍設計對於行銷銷售,有著微妙的影響力。

盼望上游出版人除了更加用心另闢銷售通路,例如成立專門開拓團購或郵購的部門(若出版社規模太小,則不妨聯合其他志同道合的出版社,共同開拓非零售通路市場,特別是企業與學校團購、郵購、圖書俱樂部),多努力嘗試打開非書店通路,不要將目光死盯著市場上少數幾家大型連鎖書店不放,不要再懶懶的只想仰賴首要大通路的漂亮業績,或許才有機會撐過這內需市場不斷萎縮,行銷資源往大型出版集團主要書籍集中惡性循環,創造出不受單一通路挾制的多元而健全的銷售通路,才是真正創造好業績的辦法!

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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