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從星巴克關閉門市看體驗經濟的發展瓶頸

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2008-07-27

從星巴克關閉門市看體驗經濟的發展瓶頸

文/zen

日前,美國的星巴克決議陸續關閉六百家經營狀況不佳的門市,有讀者投書,認為這是破解美國經濟霸權所創造的「虛假需求」,更指出平價咖啡的崛起讓消費者擁有不同的選擇,使得消費者能夠掌握真實需求,不再被星巴克這類虛假需求給迷惑。

姑且不論從不喝咖啡的東方人喝起咖啡來究竟是真實需求還是虛假需求?又真實需求與虛假需求的分野,應該是人類生理需求的滿足或僅只是商品有無經過媒體行銷廣告包裝,但我對於論者片面二分法,將高價星巴克的咖啡定為為虛假需求,而平價咖啡卻是反映真實需求的二分邏輯,感到相當的遺憾。

更別說星巴克從來不曾做過如投書者所言媒體廣告(星巴克的訴求是,以一次服務客人做好一杯咖啡的精神,建立消費者體驗星巴克服務的愉悅,進而接受星巴克,從來不曾主動做過媒體廣告推銷該公司),至於星巴克採用低價咖啡豆產生剝削咖啡豆農民的問題,後來也在公司努力之下,改採購公平交易咖啡,致力於他們所強調的共存共榮發展精神(這也是為何星巴克讓每一個員工擁有股票與醫療健保)。

如果硬要援引學院左派的觀點,認為原物料成本與商品售價間的巨大差距,就是跨國資本家剝削原物料的提供者,那麼,其實不光是咖啡豆,也不光只是外國,全世界所有的商品,全世界所有的企業主,都是在剝削原料生產者。另外,就像台灣本地農民屢屢被中盤商剝削,產地出貨價與零售銷售價格的巨大落差,也是長期存在的問題,且是我們每日都要吃的蔬菜水果稻米,為何不見這些喝咖啡的學院左派替台灣農民發言?卻是熱愛的關切遠在海外那些被剝削咖啡豆種植者?這樣關切焦點的偏誤,不也是忽略了真實需求,因著扭曲的意識(學院教育教導的關心對象,是學術論文所能讀到的歐美海外全球化問題)所產生的虛假意識與虛假需求嗎?

其實,企業經營本來就不光只是原物料成本,還有人事、店租、廠房、庫存等各種成本,經濟學者也早就告訴我們,原物料成本佔據商品的製造成本比例本來就很低,這不一定是學院左派所指的剝削,而是這個世界各種成本所必須支付的起跳價格就不同。

像星巴克,他們選擇成為一家以裝潢、服務、品味,打造一種讓都會中產階級產生歸屬感的第三空間,而為了打造這樣的空間,必須租賃較高價位的地段與使用較好的裝潢,導致咖啡銷售價格提高(據《臥底經濟學》一書作者研究,星巴克的咖啡之所以比一般咖啡貴,是因為其店面多開在店租昂貴人流來往茂密的地方,店租成本過高導致咖啡銷售價格高出一般同業),相對的讓原物料的使用在經營成本中所佔的比例更低,但是,這並不能反推說明,他們用來採購咖啡豆的價格就是剝削農民。而且,至少,他們是遵守法律規定的方式做事。

然而,台灣的平價咖啡業者的咖啡之所以便宜,卻是將店租等經營成本轉嫁給社會與消費者(例如店面大剌剌的佔用公共空間),平價咖啡的平價,是建立在不平等的競爭條件之下所構成的,為何評論者可以忽略平價咖啡的違法與成本轉嫁的事實?

更何況,今天就算星巴克致力於建構品味以高價販售商品,但這是買賣雙方願打願挨的問題,不景氣衝擊其所選擇的經營理念,不也自己蒙受損失了嗎?先把資本家都當做壞人,再找證據,引用虛假需求的創造來批判跨國經營者,根本是種學術陰謀論的建構。

星巴克關閉大量門市,其實本屬零售通路業經營的正常舉措,要隨時檢視企業內部績效不彰的店面,進行店面調整,使公司能夠以合理成本創造最大利潤(哪一家連鎖零售業者不做門市經營的調整的?)。畢竟,商圈人潮也是隨時在變,不懂得變通而死守不賺錢老店才可怕。2000年時麥當勞也面臨第一次營業額停滯,也隨即作出了各種經營層面的調整,為何不見以美而美來批判麥當勞?

其實,星巴克門市的關閉,重大的意義不在於虛假需求被戳破。人渴望有好的體驗,甚至願意支付較高的價格購買,並沒有錯(體驗經濟的神髓)。問題在於,這建立在一個有盲點的前提之上,那就是體驗經濟的業者將其事業基礎建立在一個經濟不斷成長,人民所得與生活水準不斷向上提升的預設上。

但是,事實是,這個不斷成長只是虛假的榮景,建立在美國金融業者大玩各種衍伸性金融商品遊戲,鼓勵人民先消費後付款,擴大信用,超額消費,從而最終被龐大的債務壓垮了經濟發展榮景,迫使景氣衰退,人們只能設法固守生活最低的基本需求,拋棄一切享樂或愉悅體驗。

然而,不能因為景氣衰退人們所得減少,只能先顧肚子後顧體面(減少體面經濟的消費數量),就反證體驗經濟所提供的商品/服務是虛假需求。按照馬斯洛的需求理論來看,人有填飽肚子的需求,也有渴望過好日子的需求,平價咖啡與高檔咖啡,都是人類的真實需求,只是需求的不同面向而已(平價咖啡滿足生理對咖啡癮的需求,高檔咖啡滿足人的自我認同、自我實踐、自我感覺良好的需求,兩者皆很重要,不可偏廢)。重要的是,創造一個健全基礎下所發展出來的經濟榮景,在此前提下亦步亦趨的提升人民的對於品味、體驗與生活水準的重視,願意並且能夠消費的起。

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10 Comments
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    2008-07-28

    喝杯上百元咖啡,感覺當然很爽,品質和品味都兼顧了,滿足感不言可喻,這是消費者的真實需求,同時也代表他花得起這個錢。
    但是,不可否認的,有人花不起這個價格(也許是他一天飯錢的總和),或是根本不想花150元喝杯咖啡,但在同事朋友吆喝下,不情願的花了這筆錢,這就是虛假需求,在人際壓力下的打腫臉充胖子;更可怕的是,有些人迷惑於品牌,盲目跟隨,認為不喝星巴克不夠炫,這也是假性需求。
    片面二分法確實可議,你分析的也很深入,但是,虛假需求是一定存在的。
    另外,星巴克的咖啡並不是全然的公平咖啡。他只在一個月的幾天販售而已,平常賣的,仍是不公平咖啡。不公平咖啡背後的真相是:一公斤咖啡豆被貿易商壓低到0.6美元,但沖泡80杯咖啡,可賣到230美元。非洲的赤腳咖啡農,生產最好的阿拉比卡咖啡豆,卻窮得沒辦法供孩子上學。
    星巴克不做媒體廣告也有問題。至少網路上就不少,或是異業合作,或是置入性行銷,手法比傳統廣告高明太多了,但廣告經費並不算少。

    • 回覆

      Zen大

      2008-07-28

      版主回應
      廣告行銷的手法很多樣 但我認為 星巴克不是用砸大錢的 而是讓人認同進而願意去報導它 介紹它 星巴克公關方面花的錢肯定不少 但是 基本上相對而言它是個好企業 只是他是龍頭企業 所以被學院左派那些習慣性反資本市場的學院人士放大檢視/批判而已 問這些人 哪有什麼企業是他們喜歡的 可是他們又能躲在學院裡享受資本社會的種種好處
      公平咖啡豆 其實 我覺得很妙 平價咖啡買得就是公平咖啡豆嗎? 為何只是跨國連鎖就要被當成標靶 然而 平價卻被當成好的 即便平價咖啡的平價是做了更多傷天害理的事情而來的
      此文主要是回應某一篇 把星巴克和平價咖啡二分為虛假與真實需求 然後高舉平價咖啡的人
      老實說 我不覺得對農產的剝削是對 但問題是
      這個問題又很複雜 一來是成本結構中 農產做為原物料的比例本來就很低 不能說因為產品最後售價很高 原物料所佔成本很低 就叫剝削 也不能說已年所得三萬美金國家的收入結構去看年所得只有幾百美金的社會
      再者 剝削農人是全球的消費者一起在幹的事情 不是只有星巴克 我們縱容中盤剝削農民 何嘗不是?
      有些問題 我認為點出思考的局限 還有自己以為高舉大旗在批判某些企業很壞之前 或許還有其他地方要想的
      光是不假思索的引用學院裡的論文所批判的
      很可能大有問題
      2008-07-28 11:07:46

  2. 回覆

    回聲

    2008-07-28

    講到公平咖啡 我確實是離題了 也不贊成高舉平價咖啡 來檢驗批判星巴克的關閉門市舉措 但我還是想藉機分享”不公平咖啡”的嚴重性
    就像台長前一篇說的”好人難為” 大多數的人刻意選擇無知無覺 將邪惡與不公義擋在生活之外 好讓自己心安理得的活著 喝著超出自己能力之外的一杯杯不公平咖啡
    越有資本的公司 就越能包裝自己的公益形象 相同的 國家也是
    當歐美一手打壓咖啡豆價格 讓第三世界咖啡農無以營生時 又伸出另一隻手對非洲提供緊急援助
    衣索匹亞1500萬人靠著種咖啡維持生計 咖啡豆的價格卻控制在紐約和倫敦的期貨市場 而且這幾年降至30年來最低 打赤腳的咖啡農非但供不起孩子念書 甚至還要接受歐美濟助 那些難民營中骨瘦如柴的孩子 有很高比例是咖啡農的兒女
    資本家一手做慈善 一手打壓咖啡價格 極其諷刺 但卻每天都在發生 其實 每公斤咖啡豆價格只要提高一美元 總和就是歐美援助金的數百倍 但這些大國與資本家卻不願意 以保護本國農民
    剝削農人工人 當然不止星巴克 還有雀巢等四大咖啡跨國公司 問題是 我們知道後 要不要出聲 要不要讓大眾知道這些訊息
    這是一點點來自基層左派的懇求

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      Zen大

      2008-07-28

      版主回應
      問題是 這個邏輯把所謂的跨國資本家視為大鐵版一塊
      務實來說 企業是需要對股東負責的
      即便經營者願意提高收購價格 但如果縱容那些來自國家力量的銀行對這些窮國製造高額的外債
      那麼 企業主做得再多 也無濟於事
      (經濟殺手i II兩書就對美國如何玩弄兩面手法提出指控)
      西方國家玩弄這套兩面手法 更殘忍的是把責任推給他們國家底下認真做事情的生意人 或逼得這些人乾脆同流合污
      這種事情很多 就像美國玩弄台海關係 再把武器賣給台灣 圖利軍火商 台灣人就這樣赤裸裸的上繳保護費 妳說政客不知道嗎? 當然知道 但在軍事壓迫之下 很多事情 得更迂迴一點
      我相信星巴克沒有做到最好 但也不是做得最不好(至少比起台灣那些平價咖啡 我認為他們對於社會責任的承擔更多)
      我自己是很謹慎 不過 我不會苛求單一家企業兼負起拯救世界的責任(就像某些學院左派為了爭取新聞曝光而挑選一些特定的龍頭企業攻擊 根本找錯人了)
      左派的問題是 高舉良心是很好 但卻忽略現實狀況的嚴峻性與真正必須抗議的對象…..
      2008-07-28 16:11:23

  3. 回覆

    回聲

    2008-07-28

    單一企業當然不必負起拯救世界的責任,但如果企業口口聲聲說要維持競爭力,無視於極端剝削的事實,能為而不為,就很糟糕了!!
    就像媒體說要永續經營,卻以犧牲新聞專業來換取,把新聞當廣告來賣,把廣告當新聞來播,就可以躲過譴責嗎?
    南方朔說,人越老,思想越左。我承認我真是老了,不願意再為了維持經濟榮景,假裝看不到幽暗角落的悲劇。
    在高舉經濟發展、競爭力的大旗下,人只是生產工具,缺少競爭力就活該被淘汰。弱勢者的悲哀就是死了也沒人關心,我能做的,就是把知道的訊息傳達出來。
    因為,他們的故事如果沒有人說,外界就永遠都不會知道。
    對不起~~~~我離題了!!!

    • 回覆

      Zen大

      2008-07-28

      版主回應
      思想左一些是好的
      只是 我批判的是那種學院左
      那種其實不了解市場運作 就只是從書裡讀到馬克思說什麼就套用 那裡面更糟 因為很多的東西 早已經不是如此
      左派是一種態度 防止人們往下墮落 防止貪婪藉故發酵 防止社會弱勢被無窮盡的剝削
      我認為 世界的確會有窮人存在 因為 以目前的社會結構和科技前景來說 的確有某些工作 會被堆到窮人身上去做 或者因為所得分配不正義 因而一些人做的很辛苦 錢卻很少 左派可以提醒社會重視這個 然後在既有的制度結構中去找尋改變之道 除非是界重新來過 否則 我也不認為資本主義可以或該被因為左派的反市場而被廢棄 然而學院左派往往講得資本主義是大惡魔 真如此惡嗎? 我認為也不是那麼二分
      這世界是複雜的辨證 沒有絕對的善與惡 善惡互倚互存期間 人只能趨善避惡 務實的尋找可改進之道 而且 當一個人/企業站在自己的立場優先去保護然後才是改善世界時 不能說他是惡的 只是他有他的侷限性 正如如何是好一書裡的白領中產階級代表(醫生)面對先生的巨大改變 想把整個家都奉獻為幫助社會弱勢時 感到的驚恐 他認為 應該先顧好自己的家 雖然這個顧好可能是助長了某些不義繼續存在 但那也是沒辦法的事情
      不是不想為善 只是為善的困難度和程度 在在考驗著人們 當一個人的時候如此 管理一家跨國企業時就更難 我願意相信 越來越多的企業主意識到這個問題 願意趨善避惡
      我不願意相信學院左派裡那些只以理論詮釋世界的人先有結論再找證據的思考方法
      批判社會不義很重要 但是 也不能因為批判社會不義 而把一些人家沒做的事情冠到頭上去….
      (這種情形很常見 例如之前我讀了某本書 台灣的文人學者 就是這樣 把連鎖企業當做惡 然後 再把這些拿來批判某家連鎖企業 也正好是星巴克 問題是 他引來批判星巴克的 也正是星巴克都沒做的 利如連鎖企業的冷漠和機械 蛋星巴克強調的是一次一杯的服務ㄚ)
      2008-07-28 18:03:14

  4. 回覆

    Brahms6

    2008-07-28

    關於年紀大與思想左,小弟觀點不太一樣;年紀大了,很多能力都會變差,比如體力,大談放下競爭、是真的開始認同左的世界?不知道,但他的效果可能是,讓比他有競爭力的年輕人放下競爭,不然他可能會被鬥倒。
    但有競爭力的人才不會鳥他,因為他的世界還沒開拓;而且,這個年紀大的人,如果是『我一定要拿下赤壁』的曹操,我猜也不會有什麼左的思想。
    王永慶90了,看不出有任何的左。希望他哪天可以拿台塑石油的錢補助破報。
    另外關於學院,小弟比較感興趣的是,學院左,這個學院的錢從哪裡來?比如美國的大學很多要靠募款,就是大企業主募款,應該不是跟小民100、50的捐,則,這種學校的主力科系,會是學院左嗎?
    那學院左錢又從哪來的,尤其,現在共產國家這麼少,除了讓卡斯楚等人贊助的學院以外,大多數都是在資本主義國家裡面的學院,以及學院左,則,假設國家養他們好了,國家的錢是納稅人的錢,則,光是嘴泡式的、小眾刊物的左,怎麼跟跨國企業(假設就是星巴克、M、雀巢)對抗?
    學院左如果搞的像宗教教派,只是一種信仰,甚至一種治療而已,外面跨國連鎖、小布希石油與軍火橫行的世界,學院左一樣無力。
    很多不屑進入政府、體制的學院左,那政府、體制、企業、人民主流思想,通通都被『非學院左』的人霸佔。
    小弟不認為星巴克、雀巢賣血汗咖啡有太多的錯,這乍聽之下很驚人。
    原因在,星巴克不賣,還有其他公司會賣,NIKE也一樣,大家都在一樣的遊戲規則裡面玩,當另類的規則『沒有普遍』的被推行,大家還是在這個遊戲規則下玩。
    也有人會說,我們不只批評星巴克,我們也批評『資本主義』制度,但除了抽象理論的批評與談論以外,其他呢?
    又有人說,我身體力行不喝星巴克;
    這有點像『個人環保』。當國家環境、能源政策不大幅改變,一個人的環保只是一種HOBBY而已。
    對了,假考部隊也是。假設假考朋友都是善意的,不是菁英主義作祟;這種私人攻擊學校科系,不動搖體制,只是另一種順從,事實上也是個人環保而已。
    功效不大,純粹興趣!

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    zen

    2008-07-31

    超極資本主義一書 對於跨國大企業的巨獸論提出另外的看法
    作者認為 不是大企業是壞人或貪婪 而是企業爭多 競爭增加
    過去的公民化身為消費者與投資人 拼命的以投資股票和購物選擇權威脅企業提供廉價商品 使得企業被迫做出裁員與壓低營運成本的手法 因而迫使企業去壓榨世界
    歸根究底 是做為投資人的我們太希望買到賺錢股票而不管該公司是否破壞世界(有多少人是一邊譴責沃爾瑪星巴克 卻又在自己的投資組合裡擁有該公司 並且要求該公司股價上揚?) 做為消費者的我們 希望公司提供低廉商品 否則就轉往其他公司購買
    作者更說 許多批評企業或政府貪婪邪惡的人 是因為把責任歸咎於他人比承認自己的錯誤簡單 因而四處尋找代罪羔羊
    此書甚為有趣 頗可一讀 有別於過去的左右派二元對立 以指責對方來替自己開罪的論述

  6. 回覆

    zen

    2008-08-05

    這就是真實需求的商家品質阿
    —————————
    民眾投訴 光泉飲料發霉 85度C蛋糕長螞蟻
    更新日期:2008/08/05 04:16
    /連線報導 北縣、桃園分傳知名飲料發霉、連鎖店蛋糕爬滿螞蟻,遭民眾投訴。新莊一名葉姓婦人四日指稱,女兒日前喝了一罐光泉茉莉蜜茶,竟腹瀉兩天,打開包裝赫見不明黑色物體;另在大溪一位宋小姐三日到85度C連鎖蛋糕店買草莓蛋糕,打開卻發現滿布螞蟻。兩人都質疑業者品管出問題。
     葉婦表示,兩個女兒上周到三重阿姨家,在福得南路的便利商店買六瓶鋁箔包裝的光泉茉莉蜜茶,其中兩瓶由女兒帶回家中。但女兒前天中午飲用時,告訴她飲料味道「很奇怪」,她喝一口也覺得不對勁,剪開一看,鋁箔包內竟有黑色物體,聞起來還有一股酸味。
     葉婦說,小女兒因此一連腹瀉兩天,送醫後雖無大礙,但懷疑是飲料內不明的黑色懸浮物造成。
     葉婦向光泉反應,光泉昨派人前往葉家探視,懷疑是搬運不慎,擠壓空氣進入包裝內導致發霉。光泉公司發言人林偉權表示,已檢查同批出場的飲料,初步未發現相同情形,請葉家保留女童就醫收據,如經化驗證實飲料有問題,一定會負起責任。
     至於家住大溪的宋小姐則是在85度C買到「螞蟻蛋糕」。她氣憤的說,自己是忠實顧客,前天上午十時,在桃園縣介壽路二段買兩個草莓蛋糕,回到住處拆開其中一個包裝,映入眼簾卻是滿滿的螞蟻,另一個則無。
     宋小姐以數位相機的攝影功能拍下「螞蟻雄兵」,一旁口白不斷驚訝罵道:「這太離譜了吧!」她將影片檔案和螞蟻蛋糕送交業者,希望業者查明。
     業者四日澄清,懷疑蛋糕在運送過程汙損,應只是個案,不影響整體蛋糕新鮮度,請消費者安心,但仍將追溯調查。
     但宋小姐不滿地說,店家原本應允賠償她貴賓卡,後又改口轉送七百元的兌換券。她已不奢望賠償,也不打算求助消保官。
    本則新聞由中時電子報提供 2008/08/05

  7. 回覆

    zen

    2008-08-12

    (zen按:這就是滿足真實需求廠商的面貌嗎?)
    要求歸還離職員工不足薪資 青年勞動九五聯盟癱瘓85度C
    更新日期:2008/08/11 01:03 社會中心/綜合報導
    搶救薪水大作戰!今天(10日)下午2點青年勞動九五聯盟發起抗議活動,動員20人包圍85度C大安微風直營店,要求85度C歸還所有在離職員工的薪資、勞保以及勞退金等給付。
    聯盟指出,勞委會去年7月將時薪調漲成95元之後,接獲全台85度C在離職員工的投訴,內容包括超時工作、薪資不足、未保勞保、未提撥勞退金、任意排班以及私定罰則扣薪等。
    根據報導,前85度C員工、九五聯盟成員以及聲援者共20人,前往大安微風店排隊並且拒絕點餐,抗議成員還在現場並發放傳單與貼紙,並呼籲消費者抵制店家,共同要求總公司歸還積欠員工的勞動給付,整起抗議行動持續約1小時。
    聯盟表示,儘管總公司法律上並非加盟店員工雇主,但道義上應該負起企業責任,積極協助加盟店員工追討遭積欠的勞動給付及其他受侵害權益,如果85度C不願負起責任,將持續發起類似抗議行動,直至員工掙回所有法定應有權益為止。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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