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替免費的數位閱讀找收入來源(修訂版)

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2008-08-04

替免費的數位閱讀找收入來源-佈局下一個十年出版人與創作人該做的事

文/zen

(本文發表於台灣出版資訊網)

人類的閱讀行為發生正面臨五百年來的大變革,因為,閱讀媒介從傳統紙本書籍形式轉變為數位網路形式,許多紙本閱讀已經被數位閱讀逼退,雖然眼下還為大幅影響到紙本圖書的銷售,但長遠來看,當數位閱讀技術更加成熟的同時,淘汰紙本閱讀的利到肯定會更大。身處這場變革中的出版人與創作人,未來的挑戰是艱鉅的,必須一方面在紙本出版上繼續,另一方面卻要敢於開拓,接受網路將成為未來閱讀主流,尋找活路。

傳統的書寫者創作、投稿出版社,由出版社評選決定出版後,交由編輯加工製作成書後,透過經銷商配送到全國書店(或其他非零售銷售體系),販賣給讀者的出版產銷模式,未來將逐漸鬆動。

當前的創作人在書寫時,絕大多數會同步在自家的部落格/新聞台發表,雖然是先交由目前的平面媒體(雜誌、報刊)發表以賺取稿費,作品集結後交由出版社出版紙本圖書販售(賺取版稅)。然而,這套產銷模式在未來肯定會出現變化,例如,新的暢銷作家的作品不少是先在網路/部落格發表,贏得瀏覽人氣後和出版社合作推出紙本書籍,根本沒有在平面媒體發表。

此外,過去的產銷模式已經讓許多精英書寫日漸叫好不叫座,也讓出版人對此卻步,減少出版量。叫好不叫座的原因有很多,例如現代讀者有很多方式可以免費讀到這些作品,例如將作家發表在平面媒體的作品加以網路轉寄。數位閱讀讓閱讀卻不用花錢購買的情況日漸普遍,,除非有特別需要才會購買紙本書籍。網路上讀不完的文章(google的出現更讓線上主題閱讀成為可能,進一步挑戰非文學書籍的系統性閱讀特性),滿足了不少人的閱讀需求,間接壓抑了購買平面出版品的意願。我認為,總體來說,這也是翻譯作品賣得比中文創作好的原因之一。因為翻譯書沒有像中文創作先在數位媒介上大量的曝光。

不過,雖然紙本圖書銷售情況看似險峻,但我卻很樂觀。因為,我們身處於人類有史以來閱讀量最龐大的世代。無論男女老少,每天只要醒著,幾乎一直在閱讀。紙本圖書總銷售量的下滑,是我們正身處承載文字/思想媒介進行轉型的巨大社會變遷所造成的影響的時代的緣故。只要我們能替免費的數位閱讀找到收入(商業經營模式),「出版」將會是前景無限的旭日產業。

眼下從網路竄紅的作家之所以平面出版品依然能夠長紅,主要在於網路閱讀變革尚未完成(人們仍然習慣仰賴平面閱讀),網路與紙本閱讀還會並存好長一段時間。圖書數位閱讀的銷售目前還未找到眾人能夠接受的載體型式與商業模型(但學術期刊已經找到數位銷售模式,且運作良好)。然而,二十或五十年後,如果數位科技按此趨勢發展,我實在懷疑紙本圖書還能像今天這樣佔據出版市場的主流嗎?我認為,未來,還是會有紙版書,只是典藏懷舊的美學價值大於閱讀使用價值。

我認為,面對數位世代的閱聽人(出生於1990年,成長過程中就有數位閱讀的存在,且習慣電子商務交易模式的新世代)逐漸取代紙本閱讀世代的人口,未來的職業創作人面臨的最大的考驗是,創作越來越難以紙本發表來換得經濟收入。舉例來說,平面報刊媒體日漸萎縮,創作人投稿欄位大減,但創作者人數卻逐年遞增,僧多粥少讓創作後近更難搶攻平面媒體的發表欄位(被少數知名/暢銷作家寡占)。

我認為,替免費的數位閱讀找尋可行的商業模式,以某種形式付費給創作人,是未來出版界最重要的革新議題。

已故的英業達副總裁溫世仁生前常掛在嘴邊的一個例子說到,如果某人很會講笑話,能利用網路的特性,經營一個內容網站,每天寫一則笑話,一則笑話讀一次賣你一塊錢,看起來很少,由於真的很好笑,於是很多人買,價格便宜人人都能負擔的起。若有一千萬人讀這則笑話,那麼一則笑話就能賣一千萬,那可是龐大的收入。

當網路於1990年代第一次崛起時,不少人都以為架設網站,以經營內容或販售商品吸引流量,希望讓流量變現金。只是,在最後一個環節流量變現金的地方卻出了嚴重的問題,當時沒有人知道該怎麼做?溫世仁先生的發想,在web1.0時代有商業化的瓶頸,如今有了web2.0,網民增加了,頻寬也擴大了,熟網路世界透過Google與部落格串聯,加上電子交易平台的成熟(C to C),微型銷售成為可能,網路交易不再侷限於B to C,不再需要透過大型商城,網拍等C to C的電子商務模式成熟,Google ad給了小型網站(如部落格)創造流量以推薦廣告來換取利潤的可能性。部落客可以讓Google的廣告外掛在部落格上,當讀者透過部落格點閱Google廣告時,部落客就能獲得一點費用。透過這套機制,可以讓許多在大眾媒體或web1.0時代花不起錢做廣告的中/小/個人企業投入廣告行銷預算(有點擊購買才需支付廣告費)。

舉凡知名作家都有自己的專屬網站,這些網站若能有效的外掛google ad或廣告/贊助連結(或由出版社/雜誌社/報社出面架構網站),創作者只要認真經營網站,吸引流量。

聯合經營也是一種模式,找一群志同道合的創作者(筆者以為不同但卻互補的創作類型為佳),以分別版面卻共享平台模式,一起經營一個網站/社群,爭取高流量,創造點閱率與廣告,換取收入。

未來如果出版人與創作人無法找出在免費數位閱讀系統找收入的商業模式的話,出版可能會再度退回前工業社會時代的業餘主導,出版產業可能大幅崩解。

數位出版,決非紙本的電子化(將文本集結成一個檔案,然後讓讀者下載購買)。這個模式說穿了仍然是紙本心態,只是將書變成電子檔,未來肯定沒有生存利基。

未來的數位出版,可能比較貼近現在的部落格,創作者透過部落格(是為一本主題書),讓讀者選讀並以某種方式付費。我認為線上遊戲的商業模式極具參考價值(讓人在虛擬社群系統中生活、交換、生產與消費),因為如今的部落格早已是多媒體經營,可以閱讀文字、圖片、影像,還可以搜尋、超連結、msn及時通,再加上其開放而多元的連結性格,根本是建構社群的最佳基地。

部落客也可以自己將作品委由網路商城或網路書店銷售,當某個閱聽人透過該部落格點擊網頁進而造成購買行為(或其他任何可達成付款條件)時,便支付部落客報酬。

長期來看,未來的出版人與創作人直接從紙本出版品獲得的收益將變少,但絕對會有新的收益來源出現,只是身處過渡時期的我們必須努力去開發這些來源,例如我認為,出版人與創作者必須在免費的數位閱讀上創造幫助創作者獲利的商業模式。

就像唱片工業仰賴販售CD獲利的部份日少,經紀人必須幫歌手接洽演唱會、活動/商品代言,向公開始使用歌曲的商業單位收取使用權益金,開發歌手的可販售周邊商品等等,更全面的經營歌手的演藝事業獲利來源。未來數位閱讀的商業模型絕也不僅止於販賣部落格文章,像是在部落格推薦商品或店家,再向其收取費用,販售獨家/自製商品,都是可能的作法(例如暢銷生活風格作家葉怡蘭就自行成立部落格,寫作也販售獨家商品)。另外,推銷創作人到團體演講,接洽活動代言,拍攝媒體廣告,乃至接洽所有靠文字創作獲利的工作,都能透過部落格的經營來完成),將日漸普及的免費數位閱讀行為轉化成具經濟價值的商業收益,才能造福下一代的創作人。

創作人不能再置身於讀者之外,社群/部落格經營是創作生涯必不可逃避的工作,因為,人類閱讀習慣正面臨五百年來最大的轉變,將從紙本逐步過渡到網路,閱讀與創作(及其銷售)模式也必須跟上轉變的步伐,將大量遷移上網的免費閱讀行為轉化成收入。當前出版人與創作人必須審慎思考這一點,且需要更多的人才和創意發想的投入,幫助創作人與出版者在數位閱讀上創造收入的經濟制度更健全多元,才能夠讓更多創作人能夠在盡力提供作品之餘,也能換得經濟保障,保障創作生命不會因為免費數位閱讀而被擊垮。

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Zen大

曾居敦南,現住安坑。 我是職業作家/時事評論員,同時也是出版顧問、讀思寫文字溝通表達力的專業講師、網路部落客。 每年讀書(至少)五百本,寫文(至少)五百篇,演講授課(至少)五百小時。 本版文章歡迎個人或非營利單位轉載,營利單位轉載,請來信取得授權(切莫私自轉載)。

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